Promovarea

O companie nu poate aspira la profit, perenitate, dezvoltare daca este confruntata cu probleme generate de afirmatii ca:

Nu te cunosc!

Nu-ti cunosc compania!

Nu cunosc produsele companiei tale!

Nu stiu ce reprezinta compania ta!

Nu cunosc clientii companiei tale!

Nu cunosc performantele si istoria companiei tale!

Nu cunosc reputatia companiei tale!

Deci, ce spuneai ca vrei de la mine?

Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent si complex, intr-un proces de comunicare cu mediul.

Comunicarea este un proces prin care o persoana, grup sau organizatie (emitatorul) transmite si face inteles un anumit tip de informatie  (mesajul) unei alte persoane , grup sau organizatie (receptorul).

Functiile comunicarii:

Controlul comportamentului unor oameni

Crearea unor relatii interpersonale

Motivarea oamenilor

Exprimarea starilor noastre sufletesti

Instruirea oamenilor

Schimbul de informatii

Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare.

Promovarea - toate activitatile intreprinse de o companie ca sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.

Scopurile promovarii

modificarea curbei cererii *

informarea si convingerea cumparatorilor

asigurarea asistentei intermediarilor

imbunatatirea imaginii  **

Curba cererii poate fi deplasata pe verticala sau spre dreapta

p p

q                                  q

Imaginea este un tablou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sau produsele sale.

-Imagine de firma

-Imagine de marca (de produs)

Imaginea este purtatoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau a produselor sale.

Aceasta perceptie - imaginea - nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.

Imaginea - reprezinta modul in care publicul percepe identitatea companiei/marcii.

Identitatea - se refera la modul in care o companie urmareste sa  fie vazuta de public ea sau o marca (produs).

Instrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de baza.

La construirea unei identitati se au in vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.

Reputatia- ceea ce se crede in general si se si spune despre o companie/marca.

Identitatea + Piata = Imaginea

Imaginea + Piata = Reputatia

Imaginea este strans legata de perceptie.

Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atribuie intelesuri fenomenelor exterioare.

In raport cu un fenomen se percep:

elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate,..

elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine,..

Intr-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale:

Sursa - o companie, un prieten, un agent de vanzari etc., care are ceva de transmis

Mesajul - informatia

Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesajul

Codificarea - procesul prin care emitatorul transforma o idee abstracta intr-un set de simboluri

Exemplu de codificare: B4 NE1 (before anyone); HOT 104 TOP TEN

Decodificarea - procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou intr-o idee abstracta

Zgomotul sau perturbatiile - elemente care intervin in transmisia de la sursa la receptor si deformeaza, deterioreaza mesajul.

Emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita cunoasterii atitudinilor, valorilor si credintelor receptorilor, deoarece informatia codificata este decodificata conform schemei proprii de referinta a receptorului.

Erori de perceptie

Stereotipia - este cea mai comuna eroare de perceptie, receptorul nu analizeaza mesajul, ci il incadreaza intr-un anumit tip, care are anumite caracteristici.

Efectul de halou - prima impresie pe care si-o face receptorul persista si dupa ce acesta cunoaste mai bine fenomenul.

Perceptia selectiva - receptorul anuleaza anumite parti din lumea exterioara.

Deformarea defensiva - receptorul altereaza fenomenele exterioare conform cu propriile atribuiri de intelesuri.

Proiectia - receptorul transfera anumite cunostinte si sentimente traite in trecut,

trecandu-le printr-un filtru, la timpul prezent.

Profetii autorealizante - receptorul transfera fenomenelor exterioare propriile aspiratii in raport cu acestea.

Perceptia depinde de:

1. Caracteristicile perceputului

2. Caracteristicile situatiei - se refera contextul social in care are loc perceptia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refera la procesul de invatare, formare

Scopurile promovarii imaginii pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:

1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publice si sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piata;

2. Sa redefineasca corporatia dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. Sa influenteze vanzarile pe piata potentiala pentru a sprijini marketingul;

4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;

5. Sa sprijine managementul in situatii de criza;

6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;

7. Sa stabileasca pozitia companiei/marcii

Elemente de baza ale unei promovari pline de succes in domeniul imaginii

Pentru a mari sansele de succes ale unei companii in promovarea imaginii trebuie acordata o atentie deosebita urmatorilor factori:

Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce publicul spre care se orienteaza compania considera ca este realitatea;

Directia spre care se indreapta compania - acasta este determinata de obiectivele organizationale definite in asa fel incat sa fie relevant in viitorul indepartat si este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care inteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o politica de personal care sa duca la reconcilierea conflictelor;

Cunoasterea valorii reale - inainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa cunoastem imaginea obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim cand ne-am atins scopul si cum sa mentinem imaginea, sa stim cand compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a indeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem cercetare inainte, in timpul si dupa campania de imagine.

Focalizarea-raspunde foarte clar la intrebarea: care este publicul la care incearca compania sa ajunga?

Cu cat cunoastem si intelegem clientii companiei cu atat le putem mai usor modifica perceptia asupra ei si asupra produselor/marcilor oferite de ea.

Creativitatea - in cazul in care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt bine cunoscute, compania va sti ce sa spuna clientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca "publicul "sa-si aminteasca si sa actioneze favorabil.

Atentie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CAND spui ca si CE spui.

Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea publicitatii ci si consecinta si continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Pentru ca o campanie de imagine sa fie incununata de succes trebuie sa se tina cont de urmatoarele concepte:

Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (cate o data necesita geniu).

Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata inteligenta clientului.

Plasarea bazelor publicitatii in produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei referitor la clientii vizati de aceasta.

Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine cand esti prea incitat de rezultatele obtinute.

Nu suntem singuri pe piata! Acest lucru nu trebuie uitat niciodata.

Obiective si strategii de promovare

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare.

A. Obiective globale

Promovarea imaginii - strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii

Promovarea exclusiva a unui produs

B. Obiective legate de desfasurarea in timp a activitatii promotionale

Strategia pentru activitati promotionale permanente

Strategia pentru activitati promotionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

Strategie de promovare ofensiva

Strategie de promovare defensiva

D. Obiective referitoare la segmentele de piata

Strategie de promovare concentrata

Strategie de promovare diferentiata

Strategie de promovare nediferentiata

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte in activitatea promotionala

Strategie de promovare cu forte proprii

Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

Mixul de promovare

Reclama  - orice prezentare in cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre cel interesat. Poate sa apara in diverse medii.

Publicitate - mentionare favorabila a companiei, produsului sau serviciului, de obicei gratuita.

Vanzari personale - comunicarea directa intre vanzator si cumparator

Promovarea vanzarilor - orice activitate promotionala altele decat cele mentionate anterior, efectuata in scopul stimularii vanzarii

Pasi in proiectarea promovarii

identificarea audientei ( segmentare)

determinarea raspunsului asteptat

Modelul A I D A (Attention, Interest, Desire, Action)

alegerea mesajului - continut, structura, format

alegerea mediului - canale de comunicare personala, canale impersonale (mass media), leaderi de opinie (comunicare in doi pasi)

selectarea caracteristicilor sursei- autoritate (stiintifica) , incredere, atractivitate

colectarea reactiilor

Elementele implicate in procesul de comunicare sunt:

Concurenta

Bugetul de promovare*

cat isi permite compania

procent din vanzari

paritate cu concurenta

obiectiv/sarcina -determinarea obiectivelor, sarcinilor, estimarea costurilor pentru fiecare sarcina(actiune)

*Profitul marginal de la ultima unitate monetara cheltuita pe promovare-profitul marginal adus de ultima unitate monetara utilizata non-promovare.

Reclama

institutionala

de marca

de informare

de anuntare a unor vanzari speciale

de sustinere a unui caz

O reclama eficienta se realizeaza dupa un plan*, in care trebuie acordata o atentie deosebita unor elemente ca:

Obiective

Vizeaza informarea consumatorilor sau vanzarile:

sa informeze-in stadiul de introducere pe piata al produsului

sa convinga- in stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare, preferinta pentru produs

sa reaminteasca- in stadiul de maturitate si/sau declin

Determinarea bugetului

Stiu ca jumatate din reclama mea este irosita, dar nu stiu care jumatate

Cheltuiesc 2 milioane pe reclama in fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din cat trebuie sau dublu decat trebuie

(John Wanamaker)

Planul de reclama pentru un produs este un document complex si cuprinde informatii referitoare la : istoria produsului/marcii; evaluarea produsului; evaluarea clientilor;  analiza competitiei; obiectivele de marketing prevazute in planul de marketing; bugetul; recomandari creative; recomandari privind mediul de difuzare; modul de evaluare al rezultatelor; concluzii.

Decizia privind mesajul si mediul de transmitere

a.      generarea mesajului

asteptari privind produsul èsatisfactie: rationala, senzoriala, sociala, a egoului

b.      evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c.      executarea actiunii; decizii privind mediul:

gradul de acoperire, frecventa, impactul

alegerea din diverse medii;

alegerea unui vehicul specific;

decizii privind planul de aparitie

Evaluarea rezultatelor in urma reclamei

Caracteristici ale reclamei

Publicitatea

Publicitatea este de multe ori mai credibila decat reclama.

mentionari in presa (interviuri, reportaje, comunicate.)

evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare)

consultanta

relatii politice

relatii cu medii artistice, stiintifice

elemente legate de identitate

Caracteristici ale activitatilor de publicitate

Promovarea vanzarilor

Implica:

stabilirea obiectivelor

selectarea metodelor

dezvoltarea programului

pretest

aplicare

evaluare

Promovarea vanzarilor se refera la:

Stimularea consumatorului

cupoane - in ambalaj, in ziare, distribuite in magazin, in ambalajul altui produs

pachete speciale (doua sau mai multe produse intr-un pachet  cu reducere, sau 25% in plus la cantitate)

programe pentru consumatorii loiali ( cinci ambalaje, trei capace un produs gratis)

acceptarea marfii inapoi cu inapoierea banilor

premii pentru consumatorii loiali ( loialitate de produs, de magazin)

evenimente

concursuri ( pe teme legate de un produs)

esantioane (distribuite in magazin sau prezente in pachete cu alte produse)

reduceri de preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sarbatoare)

testare si reprimirea produsului

darea in folosinta a produsului pe o anumita perioada

demonstratii la locul de vanzare

etc.

Stimularea comertului:

concursuri ale detailistilor

reclama produsa in comun

reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

produse gratuite (la lansarea unui produs nou)

servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport, asistenta in amenajarea magazinelor)

prioritati in aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului:

bonus (periodic)

stimulente pe produs vandut (procente din volumul vanzarilor pentru un anumit produs)

concursuri (angrenat personalul de vanzare de la toate magazinele ce asigura desfacerea)

forme instruire

Caracteristicile activitatilor de promovare a vanzarilor

Vanzari personale

Se realizeaza sub forma:

Vanzator - cumparator

Vanzator - grup de cumparatori

Echipa de vanzare grup de cumparatori

Conferinte de vanzare

Seminar de vanzare

Obiective:

gasirea si cultivarea de noi clienti

comunicarea de informatii despre companie si produse

vanzare (abordare, prezentare, raspuns, incheiere, servicii)

efectuarea unor cercetari de piata, prezentare de rapoarte

alocarea produselor pe categorii de clienti

Strategii privind

structura fortei de vanzare: teritoriala, pe produs, pe client

marimea fortei de vanzare - cel mai productiv si mai scump element din patrimoniu

remunerarea fortei de vanzare : fix + variabil + beneficii; %  din vanzari

Recrutarea si selectarea fortei de vanzare

Caracteristicile vanzatorului

persoana energica

increzatoare in sine

dorinta cronica de bani (persoana cheltuitoare)

cunoasterea obiceiurilor si traditiilor din ramura (sau subramura)

stare de spirit ce priveste obstacolele ca provocari

empatie (abilitate de a simti ceea ce simte clientul)

ego puternic (nevoie personala de a face vanzare)

Instruirea vanzatorilor

cunoasterea produselor

cunoasterea caracteristicilor clientilor

cunoasterea concurentei

cunoasterea si identificarea cu compania

cunoasterea responsabilitatilor si a proceselor de vanzare* (in teren)

Vanzatorul nu vinde ci rezolva o problema a clientului.

* Procesul de vanzare

Prospectare - abordare - prezentare - discutare (negociere) - incheiere - continuare: servicii postvanzare, mentinerea relatiilor)