Relatia
producator-comerciant-consumator in cadrul pietei bunurilor de larg consum
O astfel de piata este
definita ca fiind o familie de produse, avand caracteristici sau functii
echivalente, si un volum de vanzare, in cantitate si cifra de afaceri, ale
acelorasi produse, intr-un spatiu dat, pentru o perioada data.
Principalele instrumente
ale unei piete destinate publicului larg sunt: fabricantii cu pietele si
produsele lor; distribuitorii cu firmele si magazinele lor; consumatorii
non-p 343i88d rofesionisti care cumpara produsele. Putem considera, cu mici exceptii, ca
aceste instrumente se aplica tuturor pe o piata si ca ele reprezinta legea. Cei
trei actori care intervin pe o piata au suferit, in ultimii cincizeci de ani,
mutatii foarte importante (accelerate in anii 80 si 90).
A compara fabricantii de
astazi cu cei de acum cincizeci de ani este ca si cum am compara ziua cu
noaptea. Acestia, in numar mic, care existau in acea perioada si care exista
inca, s-au schimbat fundamental. Un fabricant al anilor 60 era un industrias cu
intreprinderi care producea pentru pietele nationale sau regionale. El isi
vindea produsele cu un serviciu comercial integrat, prin intermediul retelelor
de distributie care erau, fie proprii, fie legate contractual pe termen lung. Fabricantul
era cel care detinea puterea, iar distribuitorii aplicau ordinele sale. El le
spunea consumatorilor de unde sa-i cumpere produsele si ii considera pe acestia
mai degraba clientii sai decat distribuitori. Era vorba, in esenta, de a
produce si de a avea o retea de distributie pentru a-si desface rapid marfa.
Concurenta nu era importanta si succesul era legat mai mult de istoria
fabricantului decat de performanta sa din momentul respectiv. Astazi, vremurile
s-au schimbat, si rapiditatea schimbarilor a provocat o multime de pagube.
Putem masura aceasta evolutie constatand ca, in realitate, foarte multi
fabricanti nu mai produc. Atunci cand, pentru a defini o profesie, folosim inca
unele cuvinte a caror definitie nu mai are nimic de-a face cu realitatea, putem
intelege dificultatile de adaptare demonstrate din totdeauna de fabricanti. Un
exemplu interesant poate fi dat in legatura cu articolele de sport. In 1985,
Adidas era, fara indoiala, liderul mondial. In cinci ani, Adidas a fost ajunsa
din urma si intrecuta de doi "fabricanti": Nike si Reebok. Insa, cei doi
fabricanti nu produc nici unul din produsele pe care le comercializeaza, ei le
concep si le vand. Nu au ca grija decat sa elaboreze produse care sa placa
consumatorilor, sa comunice si sa satisfaca nevoile distribuitorilor. Ei sunt
in totalitate separati de functia industriala, in principiu grea. Au furnizori
care sunt fabricantii Asiei de Sud-Est si clienti care sunt distribuitorii lor.
In acest fel, sunt capabili de a reactiona foarte repede la miscarile pietelor
lor. Acum cinzeci de ani, fabricantii lucrau la scara regionala si nationala,
in timp ce astazi sunt obligati sa-si desfasoare activitatea la scara europeana
sau mondiala. Iata cum toate pietele destinate marelui public, ale caror produse
pot calatori fara a produce daune, au devenit mondiale. Aceasta inseamna ca
produsele trebuie sa fie concepute la nivel mondial, si ca numai variantele
acestor produse vor permite adaptari locale. Totodata, aceasta inseamna ca
intreprinderile trebuie sa produca un maximum de cantitate la un cost minim, cu
riscul de a nu mai fi competitive. Pentru aceasta, ele fabrica si vor fabrica
produse pentru toti aceia care vor putea sa le solicite comenzi in cantitate
suficienta. Astfel de evolutii arata, de fapt, ca in ceea ce priveste
fabricantii se ajunge la o specializare pe meserii. Separam ceea ce tine de
comert si de marketing de ceea ce tine de industrie plecand de la principiul ca
comercial-marketing-ul este cel care cumpara de la industriasi. Astfel, nu mai vorbim
de "fabricanti", ci de "marci" pe de o parte si "industriasi" pe de alta parte
(uneori ambele in acelasi timp). Acest lucru a reprezentat o revolutie in
mentalitatile intreprinderilor care existau in anii 60 si 70, motiv pentru care
le-a fost foarte greu sa se adapteze. In schimb, intreprinderile care s-au
creat dupa nu au probleme deoarece, de la inceput, si-au impus principiul
separarii respective. Mutatiile in ceea ce priveste marcile nu se opresc aici.
Intr-adevar, inainte, marcile ii considerau pe consumatori clientii lor, iar
distribuitorii nu erau decat o banda de transmisie. O parte dinte ele aplica in
continuare acest sistem, si putem observa ca, in general, ele sunt cele care
pastreaza integrarea industriala. Marcile estimau ca doar consumatorii aveau
puterea de a alege si de a spune, eventual, "nu". Astazi, insa, trebuie sa
considere ca inaintea consumatorilor se afla distribuitorii care au puterea de
a alege si de a spune "nu" marcilor. Astfel, sa ne imaginam ca o marca poseda
70% dintr-o piata, colaborand cu toti distribuitorii, din care unul ar detine,
la randul sau, 50 % din piata. Daca acest distribuitor, dintr-un motiv sau
altul decide sa inlature din raioanele sale marca respectiva pentru a o inlocui
cu o alta sau daca marca, decide sa nu mai lucreze cu acel distribuitor, cu
siguranta ca marca va pierde cote de piata considerabile putand ajunge la
extrema, pana la 50%. Evident, si distribuitorul va pierde, in acest caz, dar
nu asa de mult. In fapt, exemplul de mai sus, chiar daca este exagerat
(deoarece, practic, nici un distribuitor nu detine, singur, 50% dintr-o piata),
are menirea de a arata ca marcile, care administreaza cote de piata traduse
prin volume, se regasesc astazi in fata distribuitorilor care administreaza si
ei, cote de piata care se traduc prin volume. Odinioara, marca avea, practic,
controlul total al cotei sale de piata. Pentru a ne convinge, este suficient sa
consultam lucrarile de marketing care erau elaborate intotdeauna pentru marci
si in care distributia ocupa doar o mica parte. Puteam citi ca marcile trebuie
sa aleaga o distributie care sa fie conforma cu obiectivele lor de cota de
piata. Insa, este vital pentru marci sa inteleaga ca aceste "teorii" nu mai
sunt adaptate la realitatile actuale. Intr-adevar, structurile distributiei
destinate marelui public sunt de asa maniera incat marcile nu mai pot spune ca
ele aleg un distribuitor, dar trebuie sa caute o formula de distributie care sa
accepte sa le ajute in atingerea obiectivelor. Ceea ce este mai important, intr-o
astfel de situatie, este de a intelege ca, consumatorul, care era
interlocutorul privilegiat al marcilor, trece in realitate pe cel de-al doilea
loc, in spatele distribuitorului. Cu rare exceptii (in principal pentru
produsele haute de gamme), consumatorul merge la unul sau mai multi
distribuitori, pentru a alege intre diferitele produse, marci si preturi, si
alegerea va depinde, inainte de toate, de aceleia a distribuitorului. Ceea ce
inseamna, de asemenea, ca marcile trebuie sa studieze piata distribuitorilor
inaintea aceleia a consumatorilor. Constatand, anumite marci au fost uimite,
pentru ca metodele lor de gandire le faceau sa considere distribuitorii drept
unelte de marketing. Totusi, de pe urma fluxurilor financiare, este clar ca
marca vinde exclusiv distribuitorilor care au devenit in totalitate
independenti si, mai ales, ca trebuie sa-i analizeze pe distribuitori in
functie de criteriile lor economice si in functie de piata lor. Cu toate
acestea, relatia cu consumatorii trebuie sa ramana permanenta. Toate marcile
indica, normal, ca exista o comunicare, pentru ca consumatorii sa le cumpere
produsele. Insa, daca a comunica este necesar, trebuie sa adaugam, astazi:
"pentru ca si consumatorii sa poata cumpara produsele in magazine, trebuie sa
le si gaseasca in liniarul acestora"; deoarece produsele unei marci nu mai sunt
automat in liniarele pe care ea le prevazuse (a nu plati, de exemplu, o taxa de
raft atrage dupa sine excluderea produsului din liniarul unui magazin). (va
urma)
