Stabilirea pretului de vanzare

Pentru marea majoritate a produselor si serviciilor pretul se formeaza pe piata ca un pret de echilibru al cererii si ofertei. (Este pretul care asigura vanzarea celor mai mari cantitati de produs, satisfacerea celor mai multi ofertanti care pot vinde la acest pret ca si satisfacerea celor mai multi solicitanti care pot cumpara produsul). Mecanismul de formare a pretului functioneaza dupa urmatoarele reguli:

Cresterea pretului unui produs pe piata atrage o crestere a ofertei (piata devine interesanta, promite un castig. In consecinta va creste numarul ofertantilor si cantitatea de produs adusa pe piata);

Scaderea pretului unui produs determina reducerea ofertei (se reduce perspectiva de castig iar intreprinderile se reorienteaza sau dispar);

Cresterea pretului unui produs determina scaderea cererii pentru produs (la un nivel dat al veniturilor consumatorilor se reduce consumul sau se opteaza pentru produse de inlocuire);

Scaderea pretului unui produs atrage o crestere a cererii (veniturile disponibile fac produsul mai accesibil pentru mai multi consumatori).

Relatia si influentele intre pret, cantitate vanduta, cerere si oferta nu sunt simple sau liniare. Intensitatea covariatiei intre pret si cerere este numita elasticitatea cererii fata de pret. La unele produse si in cazul unor categorii de consumatori este foarte mare (de exemplu, cererea populatiei sarace pentru produsul "Coca Cola" ar creste mult la o reducere a pretului) in timp ce pentru alte produse cererea este mai putin sensibila la modificarile de pret (zahar, ulei, paine, de exemplu).

Pretul practicat de o intreprindere la un produs depinde de acceptarea lui de catre consumatori. Pretul "psihologic" se situeaza intr-o zona intre pretul minim si cel maxim acceptabil. Dincolo de un anumit pret consumatorii spun despre produs ca este prea scump si renunta la achizitionarea lui iar sub un anumit nivel ei considera ca produsul nu poate avea calitatile, caracteristicile pe care le asteapta si le doresc de la acesta.

Acest mecanism al pretului de echilibru este functional in conditiile unei concurente cu multi ofertanti si multi cumparatori care nu pot, nici unul in parte, sa influenteze semnificativ piata - situatie de "polypol" a pietei.

(De exemplu, comerciantii dintr-un centru en gros care vand acelasi produs afiseaza preturi identice, nivelul fiind oscilant dupa conjunctura. Sau vanzatorii dintr-o piata agroalimentara care vand acelasi produs, la aceeasi ora si in aceeasi zi sunt obligati sa se alinieze la pret; seara, daca unii dintre vanzatori se retrag si raman cativa cu o oferta mai mica decat cererea din acea perioada a zilei, preturile pot creste considerabil).

Mecanismul poate fi distorsionat daca piata are alte caracteristici. Pentru intreprinderile active pe asemenea piete, teoretic,  pretul unitar este un "dat"- intreprinderea nu poate decat sa se alinieze la aceste preturi, sa judece daca este convenabil sa produca/vanda in conditiile preturilor practicate pe piata, daca poate produce/vinde cu costuri sub nivelul pretului de vanzare, eventual ce are de facut pentru reducerea cheltuielilor sale.

In practica se intampla rareori ca produsele sa fie identice iar piata perfect transparenta (functioneaza piete de tip "polypoloid") Concurentii pe o piata fac eforturi pentru individualizarea, personalizarea produselor/serviciilor.
Produsele sunt incarcate cu elemente de diferentiere, preferinta, pentru a se desprinde din masa celor aflate in concurenta si a permite practicarea unor preturi mai mari si a unor conditii de livrare/plata avantajoase pentru ofertant.
Ofertantii asociaza produselor si serviciilor functii si avantaje precum: confort in utilizare, prestigiu asociat marcii si care se transfera asupra utilizatorului, personalizare, confort in procurare (se livreaza acasa sau se vinde acolo unde si atunci cand clientul o doreste). Ei construiesc pozitii cvasi-monopoliste cum ar fi: monopol de opinie favorabila, monopol al confortului, monopol al amplasamentului.

Aceste pozitii le permit o mai mare libertate de interventie, actiune in stabilirea preturilor. De exemplu, autoturismul echipat cu aer conditionat este alt produs fata de cel standard (chiar daca toate celelalte caracteristici sunt identice), are alta categorie de cumparatori, este "singur" pe piata aceasta, deci se vinde mai scump si probabil ca diferenta de pret este mai mare decat costul instalatiei de climatizare + costul montarii acesteia.
In cazul in care intreprinderea reuseste sa detina o pozitie de monopol, sa fie singurul ofertant al unui produs/serviciu pentru care exista multi cumparatori, ea poate duce o politica activa in stabilirea pretului. Are de ales intre variantele: majorarea pretului de vanzare pana la limita acceptabilitatii de catre cel mai mare client si, eventual, reducerea concomitenta a cantitatilor pentru a reduce in acest fel costurile si a inregistra o marja mare de castig sau maximizarea cantitatilor oferite (pana la totalul solicitarilor pe piata) la un pret convenabil, incat sa castige mult prin volumul ofertei.

Combinatia cea mai buna se bazeaza pe un calcul al pretului optim de monopol si al nivelului optim de utilizare a capacitatilor astfel incat sa inregistreze venituri cat mai mari (numar de produse vandute x pret unitar) si cheltuieli cat mai reduse (este de luat in calcul ca unele cheltuieli cresc odata cu numarul de produse vandute in timp ce altele sunt relativ independente de aceasta fiind determinate chiar de mentinerea si functionarea intreprinderii).

Chiar daca o intreprindere detine "monopolul" pe o piata, produsele si serviciile ei se adreseaza acelorasi venituri totale ale consumatorilor individuali si productivi dintr-o economie sau arie determinata si exista o presiune, influenta din partea produselor de inlocuire, din partea unor mici ofertanti care au cote reduse de piata, din partea unor firme care vor sa patrunda pe piata ca si prin reglementarile autoritatii publice.

Practic intreprinderile nu pot avea decat o situatie de "monopoloid" fiind obligate sa manevreze cu mare atentie preturile si cantitatile pe care le aduc pe piata. Pozitia de monopol (eventual) a unui producator de covoare - de exemplu - este tot timpul amenintata de producatorul de mocheta; daca el va ridica prea mult preturile oamenii vor renunta sa mai utilizeze covoare in locuinte.

Daca prin oferta prea mica pe o piata nationala a unui produs exista o presiune de crestere exagerata a preturilor, autoritatea publica poate interveni prin reducerea sau eliminarea taxelor vamale, ceea ce va permite cresterea importurilor.

O conduita rationala obliga la cunoasterea si controlul costurilor indiferent de strategia de dezvoltare si de concurenta a intreprinderii.

Teoretic, un pret de oferta (pretul afisat pentru un produs sau de la care se incepe negocierea contractelor) se poate calcula in mai multe variante. Metoda adaosului. Prin adaugarea la totalul cheltuielilor ocazionate de producerea si   comercializarea bunului a unei marje de beneficiu acceptabila conform obiectivelor intreprinderii (pret de oferta = cheltuieli de aprovizionare + cheltuieli de productie + cheltuieli de desfacere + alte cheltuieli generale ale intreprinderii + beneficiu, aferente unei unitati de produs). Metoda competitiva. Prin identificarea pretului existent pe piata si inscrierea pretului propriu in limitele fluctuatiei normale ale acestuia; in orice caz acest pret al pietei este comparat cu pretul calculat in prima varianta. Metoda venitului. Intreprinderea (care poate practica metoda urmare a pozitiei pe piata) stabileste in asa fel pretul incat acesta sa permita realizarea unei marje de beneficiu stabilita anterior. Ofertantul calculeaza mai multe variante de pret si evalueaza impactul lor asupra volumului vanzarilor si profitului.

Metoda valorii percepute. Pretul este determinat, in aceasta viziune, de perceptia consumatorilor despre produs si nu de costurile realizarii produsului. In baza unor evaluari intreprinderea stabileste valoarea perceputa, ii asociaza un pret dupa care estimeaza volumul ofertei adecvat pentru o piata si proiecteaza capacitatile de productie. Valoarea perceputa este rezultatul aprecierii unor caracteristici ca: durabilitatea produsului, fiabilitatea, siguranta in utilizare, garantia acordata, calitatea service-ului, randamentul si confortul in utilizare - prin comparatie cu produse similare (are la baza o viziune de tipul "e bun dar merita" sau "mai mult pentru mai mult" - clientul este dispus sa plateasca un pret mai mare pentru un produs "de calitate"). Metoda valorii. Are la baza o filozofie de tipul "mai mult pentru mai putin"- adica se ofera un produs mai bun pentru un pret mai mic. Este o metoda accesibila celor care vor si pot sa ia locul liderilor in concurenta pe o piata (chalangeri).

Admitand, in principiu, ca nu are altceva de facut decat sa accepte pretul pietei o intreprindere mai are totusi la indemana un larg evantai de decizii si actiuni privind: identificarea pretului pe diferite piete delimitate geografic (acelasi produs al firmei se vinde mai scump la Bucuresti decat la Botosani, de exemplu), diferentierea marjei de beneficiu pe produs in functie de numarul produselor vandute unui client si alte criterii, diferentierea produselor si determinarea celui mai potrivit pret pentru fiecare "varietate" a produsului, identificarea si valorificarea oportunitatilor (acele situatii limitate in timp si loc cand "poate face ce vrea" pe o piata).
In plus, intreprinderea are problema stabilirii preturilor pentru toate produsele din oferta ei, pentru toate punctele de vanzare, pentru toate formele de vanzare practicate, pentru fiecare categorie de clienti, precum si a unor preturi exceptionale, "promotionale"(pentru impulsionarea vanzarilor prin campanii temporare) sau de "soldare" (lichidare a stocului).

Cooperarea si concentrarea intreprinderilor sunt solutii prin care intreprinderile ies din pozitia de dictat al pietei si reusesc sa creeze piete, nevoi, cerere, obiceiuri de consum, fidelitate, atasament  si, in consecinta, totala libertate de actiune, inclusiv in domeniul preturilor.
Pe termen lung intreprinderea poate produce/oferi un produs/serviciu numai daca prin pretul obtinut si cantitatile vandute se acopera toate costurile ei de functionare/productie/desfacere si se obtine un beneficiu (considerand varianta simplificata ca ar oferi un singur produs). Ea stabileste un nivel minim de pret pe produs si pe transe de productie la nivelul sumei costurilor.

Datorita efectului economiei de scara costurile scad cu cresterea cantitatilor produse/vandute; de exemplu, costurile directe pe foaia A4 tiparita pe o fata la o culoare, pe hartie indigena de 60 grame/m.p. pe o masina "Romayor 314" sunt de 200 lei/coala la un tiraj de 500 de coli si se reduc la 65 lei/coala la tirajul de 2000 de coli.

Pe termen scurt, din considerente legate de competitia cu alte firme, dorinta de a castiga un client mare, nevoia de utilizare a capacitatilor, lipsa de lichiditati sau urmare a unei anumite strategii de crestere, intreprinderea poate vinde la un pret sub nivelul celui stabilit de piata (sau chiar sub nivelul minim calculat ca suma a costurilor). De exemplu, in cazul multor firme care realizeaza o gama de produse, vanzarea unui produs este dependenta de vanzarea altuia. Se mentin in oferta anumite produse la care pretul de vanzare este neacoperitor cu obiectivul de a obtine, pe ansamblu, un castig mai mare.
Pierderile la un produs se acopera din veniturile suplimentare realizate prin pretul altora. Comerciantii stiu foarte bine ca este profitabil sa oferi un sortiment larg, complet in raport cu asteptarile clientilor fata de profilul magazinului; chiar daca la unele produse nu se castiga nimic aceasta se compenseaza cu cresterea puterii de atractie si a vanzarilor pe ansamblu.

Intreprinderea care are nevoie urgenta de lichiditati va recurge la reducerea temporara a pretului (progresiva cu cresterea cantitatilor cumparate de un client odata sau cumulat pe o perioada), la acordarea unor reduceri de pret pentru plata pe loc sau in avans si pentru plata in numerar.
Abilitatea de negociere a ofertei si pretului este un factor deloc neglijabil, mai ales in cazul unor produse speciale, diferite de cele pentru consumul de masa. Pretul obtinut poate fi ridicat printr-o argumentare de succes bazata pe perceptia utilizatorului asupra produsului, contextul si ambianta in care se realizeaza actul de vanzare si pe forta de convingere a vanzatorului.
Despre multi clienti se spune ca "sunt ca niste copii, au nevoie de indrumare",  sau ca "pleaca de acasa cu intentia de a cumpara un produs si se intorc cu produse de care nici nu au nevoie". Chiar si cumparatorii industriali sau institutionali, reprezentati in negociere de anumite persoane, pot actiona sub influenta fortei vanzatorului.

Criteriul de clasificare/Tipul de pret

Caracteristici:

Dupa flexibilitatea pretului:

pret unic

- stabilit pentru toti cumparatorii care achizitioneaza produse in aceleasi cantitati si conditii

pret flexibil

-stabilit pentru aceleasi produse si conditii dar clienti diferiti (comert cu ridicata)

Dupa faza din ciclul de viata in care se afla produsele comercializate:

pret de "smantanire"

-stabilit la un nivel ridicat (la intrarea pe piata), in general pentru produse noi

pret de penetrare

-stabilit la nivelul cel mai scazut posibil (la intrarea pe piata), in general la produse de uz curent

Dupa modul de listare a preturilor

pret de prestigiu

- fixat pentru anumite produse de lux, in general in unitatile specializate

pret de lider

- atunci cand firma are o pozitie de monopol (de regula temporar, intr-o anumita zona, pentru anumite categorii de produse)

pret "momeala"

-fixat la un nivel extrem de scazut pentru a atrage clientii

pret magic

-stabilit cu cateva unitati sub cel de trecere la un ordin de marime superior (de exemplu: 799), creand sentimentul de "mai ieftin"

pret psihologic

- stabilit in corelatie cu perceptiile ce se doresc a fi induse in randul clientilor (de exemplu un pret ridicat este de regula asociat unei calitati superioare)

Dupa modul de promovare a produsului

preturi speciale

- stabilite diferentiat pe sezoane, ore de vanzare pentru a stimula vanzarile (de exemplu preturi mai reduse pentru marfurile de extrasezon, sau mai ridicate in cazul vanzarilor facute noaptea)

linie de preturi

-stabilite la niveluri diferite pentru linii de produse asemanatoare dar de calitati diferite

Pornind de la metodologia de stabilire a unui pret corespunzator, este recomandabila urmatoarea succesiune de etape in stabilirea politicii de pret a firmelor amintite: stabilirea  strategiei intreprinderii in legatura cu pretul; se pot considera variantele:
asigurarea supravietuirii (multe dintre  intreprinderile comerciale mici si mijlocii urmaresc exclusiv mentinerea pe piata, multumindu-se cu cote de adaos comercial care de abia acopera cheltuielile de circulatie);
maximizarea cifrei de afaceri, pornind de la premisa, nu intotdeauna adevarata, ca o cifra de afaceri mare asigura si un profit ridicat;
maximizarea profitului actual, imbunatatirea rezultatelor financiare curente (in dauna celor de perspectiva);
cresterea continua a  volumului vanzarilor (viabila de regula doar in contextul unei elasticitati ridicate a vanzarilor in functie de pret si a unei scaderi proportionale a ponderii cheltuielilor);

fructificarea la maximum a avantajului pe piata (un produs nou pe piata este vandut la cel mai mare pret acceptat de cei care si-l pot permite, iar cand vanzarile scad se reduce pretul la un nivel care sa-l faca accesibil categoriei de clienti urmatoare ca nivel al veniturilor);
castigarea pozitiei de lider pe piata (oferind un produs nou, foarte bun si la pret accesibil, chiar scazut);

estimarea marimii cererii si ofertei. Daca oferta depaseste cererea pretul se reduce (pana la pragul posibil) sau se abandoneaza piata; daca cererea depaseste oferta se poate considera o crestere a pretului unitar;

evaluarea elasticitatii cererii fata de pret: astfel, cu cat cererea este mai inelastica, cu atat ofertantii trebuie sa creasca pretul marfurilor respective, sau, dimpotriva, sa reduca preturile (pentru a obtine un venit total mai mare) atunci cand cererea tinde sa fie elastica (o cerere foarte elastica este aceea care reactioneaza mult la schimbarile de pret; cererea nu are elasticitate in functie de pret atunci cand modificarea pretului nu induce modificari in volumul cererii);

estimarea pozitiei intreprinderii, a resurselor si dificultatilor in raport cu concurentii;

evaluarea cheltuielilor de productie si circulatie cu toate componentele, in vederea determinarii corespunzatoare a pretului de oferta calculat;

optiunea pentru o anumita politica de pret avand in vedere urmatoarele posibile:

politica preturilor mici (la o cerere elastica permite penetrarea pe piata, protectia in fata imitatorilor si crearea unor dependente a clientilor; o asemenea politica trebuie concertata cu actiuni de comunicare pentru a difuza rapid mesajul "calitate si pret in favoarea consumatorului"; trebuie explicat clientilor de ce poate firma sa vanda ieftin - pentru ca acestia sa nu puna la indoiala calitatea produsului);

politica preturilor ridicate trebuie asociata cu imaginea de marca, noutate, calitate deosebita; intreprinderea trebuie sa vizeze segmente bine determinate, ale pionierilor, care vor servi ca modele pentru imitatori; ea trebuie sa se asigure de cooperarea retelelor de distributie prin acordarea unor marje ridicate de castig si acestora;
politica preturilor moderate este la indemana firmelor care nu isi asuma riscuri prea mari, nu sunt "vedete" si vizeaza consumatorul mediu.

Intreprinderile se afla adeseori in situatia de a opera modificari de preturi la acelasi produs in functie de situatia unor variabile interne sau externe. Intreprinderea care are in vedere o strategie de cultivare si atasare a clientelei pe termen lung poate recurge cu mare prudenta la modificarile de pret. Acestea pot avea efecte favorabile pe termen scurt dar, in general, nu sunt agreate de clienti; produc o imagine de "neseriozitate a firmei". O intreprindere este in situatia de a majora pretul daca:

este obligata de inflatie; produsul se vinde surprinzator de ("prea") bine;

apar dificultati in aprovizionare;

produsul incorporeaza materii prime, componente de calitate superioara;

doreste sa castige maximul posibil din vanzarea produsului, pe termen scurt.

Intreprinderea poate reduce pretul unui produs, definitiv sau temporar in urmatoarele situatii:

pretul produsului a fost nejustificat de mare;

produsul urmeaza a fi retras de pe piata;

produsul se obtine mult mai ieftin (furnizorii au redus mult preturile sau au scazut foarte mult costurile de fabricatie);

actiunea face parte dintr-o campanie promotionala avand durata limitata;

firma are urgent nevoie de lichiditati.

Desi spatiul de manevra de care dispune o intreprindere in privinta pretului este uneori restrans ea poate opta pentru o serie de strategii care sa se armonizeze cu strategia generala a firmei.

In ciuda faptului ca pretul este un element deosebit de flexibil, adesea managerii nu reusesc sa adopte o politica de preturi adecvata, datorita unor erori pe care multi dintre ei le comit. Dintre acestea, putem mentiona:

stabilirea pe baze exclusiv empirice a preturilor,

orientarea excesiva si uneori exclusiva a preturilor dupa cele de achizitie a marfurilor;

o revizuire defazata a preturilor, fata de schimbarile intervenite pe piata, fapt ce nu mai permite fructificari;

diferentieri, in general modeste, ale preturilor, de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul, sau de la o ocazie de cumparare la alta;

abordarea din perspectiva conjuncturala a preturilor;

practicarea unor preturi mai mici decat cele din intreprinderile comerciale mari, considerate lideri de pret; o asemenea politica ignora volumul mult mai redus al vanzarilor dintr-o intreprindere comerciala mica sau mijlocie;

la lansare, exista tendinta firmelor comerciale mici si mijlocii de a practica preturi mici pentru a patrunde pe piata, in speranta ca ulterior ele vor fi majorate; clientii accepta insa mai greu majorarile decat reducerile de pret.