StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » MARKETING » marketing general
Trimite articolul prin email Analiza situatiei, instrumente si metode de analiza analize de portofoliu : Marketing general Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Analiza situatiei, instrumente si metode de analiza analize de portofoliu




Analize de portofoliu



Analizele de portofoliu sunt realizeazate cu:





- Matricea Boston Consulting Group -BCG

- Metoda General Electric –GE

Analiza portofoliului de afaceri cu matricea BCG:


evalueaza fiecare unitate strategica de afaceri (USA) din punct de vedere al pozitiei relative pe piata si al ratei de crestere al ramurii industriale


indica unitatile strategice de afaceri care sunt consumatoare si aducatoare de venituri in viitor


Analiza portofoliului de produse, realizeaza tot cu matricea BCG, pentru fiecare afacere:


evalueaza fiecare produs din cadrul unei afaceri din punct de vedere al pozitiei relative pe piata si al ratei de crestere a pietei


indica produsele care sunt consumatoare si aducatoare de venituri in viitor


O abordare in analizele portofoliului  consta in reprezentarea diferitelor afaceri in care opereaza firma pe o harta bidimensionala.


Analiza financiara a portofoliului


Generarea banilor si folosinta lor sunt doua elemente cheie de evaluare a unei afaceri si/sau a unui set de afaceri.


Firmele trebuie sa creasca prin propriile resurse


Firmele trebuie sa genereze propriile resurse pentru implementarea propriilor strategii pe termen lung.


Bugetele sunt determinate de deciziile de marketing strategic, iar investitiile sunt permise doar in interiorul constringerilor bugetului limitat.


O afacere poate fi evaluata simplu prin cat de multi bani genereaza (sau se asteapta sa genereze) si de cat de multi bani este nevoie (investitie) pentru ea.


In ipoteza ca, s-ar putea g 727d32h enera capital doar din interiorul firmei, este clar ca trebuie realizate unele echilibrari pe termen lung ale afacerilor ce genereaza bani si a afacerilor ce cer investitii de capital. (Resursele sunt limitate!)



A

B

Investitii

necesare

C

D

Generare de bani

Figura 5.1. Analiza financiara cu matricea BCG


Figura 5.1. reprezinta patru afaceri care corespund la patru cazuri in termenii folosirii banilor si generarii acestora.


Afacerile D si A nu genereaza prea multi bani cash, dar nici nu necesita multi bani, iar afacerea B cheltuieste mai multi bani decat genereaza.

Din punct de vedere financiar este clar ca, aceaste afaceri nu reprezinta folos pentru companie si dintr-o perspectiva pur financiara, aceasta afaceri ar trebui eliminate.


Dar daca aceasta afaceri au alte scopuri?


De exemplu, aceaste afaceri contribuie la imaginea firmei sau la pozitia sa competitiva.


Portofoliul de afaceri nu poate fi judecat numai din punct de vedere financiar!


Corelarile intre generarea si folosirea de bani  sunt folosite pentru analiza in vederea obtinerii unei harti a portofoliului financiar rational, echilibrat - generari ce pot sustine investitiile.



Matricea BCG – (rata de crestere a pietei, cota relativa din piata)


Grupul de Consultanta Boston a sugerat ca, cresterea pietei este legata indeaproape de folosirea banilor si relativa impartire a pietei este un “bun” indicator al generarii de bani.


Cresterea lenta a pietei este caracteristica unor piete mature, unde se investeste putin.


Cresterea rapida a pietei necesita investitii mari pentru dezvoltarea pietei si pentru a face fata cresterii competitiei ce este atrasa de aceste piete.


Relativa impartire a pietei a fost folosita ca un indicator al abilitatii afacerii de a genera bani.


Cota relativa de piata este calculata, de obicei, astfel: cota de piata a afacerii analizate impartita la cota de piata a celui mai puternic concurent de pe piata.


Argumentul folosit pentru justificarea alegerii acestei variabile, cota relativa de piata este ca, o afacere cu o cota mare, se bucura de o mare experienta, mai mare in termenii unei productii cumulative, fata de concurenti. Aceasta face ca, o afacere cu o cota mare sa produca la un cost mai scazut si sa genereze mai multi bani decat firmele cu cota mica pe piata.


Figura 5.2. prezinta portofoliul de afaceri avand ca axe de coordonate: cresterea pietei si cota relativa de piata.


Vedete         Dileme



Vaci de         Pietre de

muls moara

  Mare



Rata de crestere

a pietei


Mica

Mare Mica

Cota relativa de piata


Figura 5.2. Analiza de portofoliu:cresterea pietei, cota relativa de piata



Matricea defineste doua nivele (mare si mica) pentru fiecare variabila (cresterea pietii si cota relativa de piata) si rezulta patru celule:


vacile de muls (cota relativa de piata mare intr-o piata cu crestere mica-redusa)


vedete sau stele (cota relativa a pietii mare intr-o piata cu crestere mare-ridicata)


pietre de moara sau caini (cota relativa de piata mica pe o piata cu crestere redusa a pietii)


dilemele sau copiii problema (cota relativa de piata mica pe o piata cu crestere a pietei rapida)


Portofoliul ideal, in replica la ratiunea echilibrului cash explicata mai sus, sugereaza ca:


- o firma nu trebuie sa aiba nici o afacere cu o cota de piata relativa mica si pe o piata cu o crestere mica


- firma trebuie sa foloseasca generarea de bani din afacerile din pietele cu crestere redusa, dar cu cota de piata relativa mare (“vacile de muls”) pentru a investi in “copii problema”.


Se presupune ca, investitia in “dileme” va permite acestor afaceri sa-si construiasca piete proprii si sa devina “stele”.


Deoarece la maturitatea pietei cresterea incetineste, “stelele” devin automat “vaci de muls”.


Intr-un portofoliu ideal, cu afaceri in toate cadranele, se creeaza un proces dinamic. Existenta “copiilor problema” este obligatorie, deoarece ei sunt luati in ciclu ca sa inlocuiesca produsele generatoare de bani.


Un portofoliu unde unele celule sunt goale, ar trebui analizat foarte bine, pentru a afla cand va avea firma dificultati financiare in viitor.


Relatia intre cresterea pietei si folosirea banilor si  intre piata relativa si generarea de bani nu sunt in afara controverselor.


Nu este clar faptul ca, cresterea mica a pietei genereaza bani chiar atunci cand afacerea este intr-o pozitie cu o cota de piata relativa mare!

Pietele cu crestere mica sunt piete tipice in stadiul de maturitate al ciclului de viata al produsului. Aceste piete sunt deseori fragmentate in multiple segmente de piata. Ele sunt, de asemenea, caracterizate de un nivel concurential ridicat. Numarul concurentilor ce au intrat pe aceste piete este mare si chiar daca unii ies, concurentii se pot angaja in escaladarea cheltuielilor de marketing datorita reactiilor concurentilor la fiecare decizie de marketing.


Pe pietele cu crestere inalta, este importanta folosirea rationala a banilor pentru a infrunta noii concurenti care intra pe piata si dezvolta piata.


Variabila: cota relativa de piata ia in considerare numai curba de experienta ca baza in generarea de bani, dar acesta nu este singurul factor de luat in considere, deoarece alta baza a avantajului concurential pote fi mult mai profitabila si mai usor de sustinut pe termen lung.


In plus, cota relativa de piata este doar o variabila externa care nu este sub controlul direct al firmei.


Analiza BCG (cresterea pietei, cota relativa de piata) indica locul unde se afla afacerile firmei din punctul de vedere al pozitiei cotei relative pe piata si din punctul de vedere al cresterii segmentului in care ea conduce afacerile. Ea poate prezenta si unele elemente despre situatia echilibrului financiar al firmei.


Acest tip de analiza a portofoliului furnizeaza putine informatii despre cum trebuie realocate resursele in “spatiul” marca / segment.



Metoda GE – (atractivitatea afacerii, capacitatea afacerii):



atractivitatea afacerii

marimea pietei

cresterea pietei

profitabilitatea

ciclicitatea

capacitatea de rezilienta la inflatie


Se analizeaza pozitia afacerii in domeniu functie de atractivitatea afacerii

Matricea de atractivitate/pozitionare indica pozitiile fiecarei afaceri a firmei si indica care sunt investitiile valoroase pentru mentinerea pozitiei sau construirea unei pozitii.




Atractivitatea afacerii

 



ridicata

medie

scazuta

 

Pozitia afacerii in domeniu de activitate

dominanta

A

A

B

 

favorabila



A

B

C

Iesirea din domeniu

marginala

B

C

C



Figura 5.3. Matricea atractivitate/pozitia afacerii


capacitatea afacerii:

pozitia in piata: cota din piata interna/ externa, cota de piata comparativ cu concurenta


Cota pe piata a afacerii= 100 (volumul vanzarilor pe piata X pe un interval de timp -un an / volumul vanzarilor afacerii pe piata X pe acelasi interval de timp)



Se analizeaza pozitia in competitie functie de etapa in care se afla domeniul de activitate:











Ciclul de viata al domeniului de activitate


Pozitia in competitie


Introducere

Crestere

Maturitate

Imbatrinire

Rentabilitate

Risc concurential

Dominanta

Dezvoltare


Foarte rentabila


naturala


Favorabila


Dezvoltare selectiva




Defavorabila

Reanoire






Marginala



Abandonare


Figura 5.4. Analiza pozitia in competitie/ciclul de viata al domeniului de activitate


forta competitiva: calitate, tehnologie, marketing, profitabilitate relativa


Tehnologii


Oval: Firme noi avansate

Oval: Firme mari

Oval: Firme mici si mijlocii



traditionale

Specializare

Gama redusa Gama larga

de produse de produse


Figura 5.5. Analiza dupa atribute ce definesc forta competitiva



Harta diferentieriievidentiaza modul in care compania si principalii ei concurenti satisfac nevoile connsumatorilor – se realizeaza pentru fiecare unitate strategica de afaceri




Tabelul 5.1. Harta diferentierii pentru trei companii


Nu satisfac

nevoile

Satisfac total

nevoile












Nevoile consumatorului



Caracteristici si performante








C1

C2

F



Ambalaj






C1

C2

F




Design




C1

C2




F

Diferentiere

Garantie






C1

C2

F




Gama de produse




C1

C2

F

Sunt necesare imbunatatiri

Pret






C2

C1

F



Creditare







C1

F

C2



Conditii de livrare







C2

C1

F



Service dupa vanzare






C1

C2

F






C1 - concurentul 1


C2 - concurentul 2


F- firma analizata




Grila piata – produs


identificarea de catre companie a oportunitatilor potentiale de acoperire a unor nise


evidentierea economiilor de scara potentiale (intrarea pe noi piete/lansarea de produse noi)


pierderile potentiale de venituri datorita canibalizarii produselor



Tabelul 5.2. Grila piata produs pentru trei produse si trei piete


Produsul 1

Produsul 2

Produsul 3

Piata a

a1

a2

a3

Piata b

b1

b2

b3

Piata c

c1

c2

c3




concentrare piata-produs - a1

specializare piata – a1, a2, a3

specializare produs – a1, b1, c1

specializare selectiva – a1, b2, c3

acoperire completa –a1,a2, a3, b1, b2, b3, c1, c2, c3























Determinarea de nise pe piata prin analiza cerere/oferta























Figura 5.6. Identificarea de nise pe piata






Pentru a spune daca intradevar s-a identificat o nisa pe piata trebuie verificat si daca cererea nesatisfacuta este seminficativa pentru firma:



Figura 5.7. Analiza pragului de rentabilitate



Analiza decalajului















Figura 5.8. Graficul lui Ansoff de analiza a decalajului

Analiza SWOT

A.   Analiza interna


puncte tari (Strengths)

puncte slabe (Weaknesses)


B.  Analiza externa


Oportunitati (Opportunities)

Riscuri (Threats)


Sinteza acestui tip de analiza se realizeaza utilidind un tabel ca cel din exemplul urmator:


Tabelul 5.3. Analiza SWOT

Puncte tari

Puncte slabe

Oportunitati

Riscuri

personal

distributie

bariere de intrare ridicate

inflatie





patent

tehnologie

recesiune

politica statului







Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2022 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact