Concurenta

CONCURENTA

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala.

Existenta si dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei intiative, intreprinzatorii dezvoltand activitatile pe care le considera ca fiind profitabile. Tendinta oricarui intreprinzator este aceea de a actiona singur in cadrul pietei, o astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri. Ea este insa contracarata de reducerea treptata, pe masura aparitiei a noi intreprinzatori, a posibilitatilor de a fi singuri pe piata prin ocuparea locurilor libere din cadrul acesteia. In consecinta situatia de monopol este efemera, firmele actionand practic intr-o piata concurentiala.

OBIECTUL SI CONTINUTUL CONCURENTEI

Dubla ipostaza de cumparator si vanzator, in care intreprinderile

concurente apar in cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele in doua planuri. Pe de o parte, ele isi disputa furnizorii, prest 212e41c atorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca, iar, pe de alta parte, clientii, fiecare in parte urmarind obtinerea de conditii cat mai avantajoase in asigurarea resurselor si in plasarea produselor proprii in cadrul pietei.

Cu unii dintre agentii economici intreprinderea se afla in competitie numai in calitate de cumparator, cu altii numai in calitate de vanzatori, iar cu altii in ambele situatii.

Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.

In practica tarilor cu economie de piata, gama instrumentelor si mijloacelor utilizate in lupta de concurenta se dovedeste a fi extrem de larga. De la modalitati mai mult sau mai putin pasnice care definesc un comportament dominat de fairplay, nu numai permis, dar chiar incurajat de societate, lupta de concurenta merge pana la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizandu-se intr-un comportament anticoncurential.

Comportamentul concurential

Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura echilibrarii acestora, pe de o parte, de raportul de forte in care se plaseaza agentii economici de piata, pe de alta parte. Asa se explica faptul ca adesea competitia pentru dobandirea surselor de aprovizionare este insezizabila.

Concurenta propriu zisa se desfasoara intre intreprinderi in calitatea lor de ofertanti ( vanzatori). Ea imbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, intreprinderile concurente straduindu-se ca purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor in conditii superioare celorlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor intreprinderilor in raport cu nevoile exprimate de cumparatori.

Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul a patru piloni ai politicii de marketing:

produsul,

pretul,

promovarea,

distributia.

In functie de obiectivele urmarite side conditiile concrete ale pietei,

concurentii apeleaza fie numai la cate unul din aceste elemente, fie la combinarea lor.

Diferentierea dintre concurenti in privinta activitatilor de promovare si de distributie nu vizeaza in mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse.

In privinta produselor, diferentierile dintre concurenti pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate si de prezentare (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la noul produs, imaginea. Aceste diferentiri se reflecta si in cadrul preturilor. Dupa cum preturile pot actiona si in mod independent ca instrument independent ca instrument al competivitatii. La produsele asemanatoare practicarea unor preturi mai scazute atrage in mod evident, un plus de cumparatori. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decat in conditiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

Comportamentul anticoncurential

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta intr-o forma brutala, savarsind acte si fapte care au ca efect restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei, avand, deci, un comportament neconcurential. In acest mod firma se plaseaza intr-o pozitie dominanta pe piata care-i permite obtinerea unor avantaje, afectand grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societatii in ansamblu.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute in majoritatea tarilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. In atingerea acestui scop, un rol important revine agentilor economici afectati. Ei au posibilitatea, pe de o parte, sa sesizeze institutiile abilitate in supravegherea concurentei, iar, pe de alta parte, sa-si fundamenteze politica de marketing astfel incat sa contracareze asemenea actiuni.

In acest context, cunoasterea comportamentului anticoncurential reprezinta un obiectiv important al cercetarilor de marketing. Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile economice si practicile anticoncurentiale (asa cum se prevede in Legea nr.21-legea concurentei, publicata in MO 88 din 1996):

a). Concentrarea economica. Orice act juridic prin care un agent ori o grupare de agenti economici realizeaza o influenta determinanta asupra unuia sau mai multor agenti economici constituie o concentrare economica. O operatiune de concentrare economica are loc atunci cand doi sau mai multi agenti economici, anterior independenti, fuzioneaza, sau cand una sau mai multe persoane care detin deja controlul asupra altui agent economic dobandesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice forma permisa de lege (participare de capital,cumparare de active, contrac, etc).

Concentrarile economice sunt interzise numai atunci cand, avand ca efect crearea sau consolidarea unei pozitii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrangerea, inlaturarea sau denaturarea semnificativa a concurentei. Ele sunt admise numai atunci cand conduc la efecte favorabile asupra eficientei economice, ameliorarea productiei, progresul tehnic, imbunatatirea servirii consumatorilor etc.

Pentru stabilirea compatibilitatii lor cu un mediu concurential normal, operatiunile de concentrare economica se apreciaza dupa urmatoarele criterii:

necesitatea mentinerii si stimularii concurentei,

cota de piata si puterea economica a agentilor in cauza,

tendintele pietei,

masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contributia lor.

b). Practici anticoncurentiale. Intelegerile exprese sau tacite, deciziile de

asociere, practicile concentrate si folosirea abuziva a unei pozitii dominanate detinute pe piata, prin care agentii economici determina restrangerea, impiedicarea sau denaturarea concurentei sunt considerate practici anticoncurentiale.

Astfel de practici sunt interzise atunci cand urmaresc:

fixarea concentrata, in mod direct sau indirect, a preturilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor si a oricaror conditii comerciale inechitabile,

limitarea sau controlul productiei, distributiei, dezvoltarii tehnologice sau investitiilor,

impartirea pietelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii,

aplicarea unor conditii inegale la prestatii echivalente partenerilor comerciali, provocandu-le dezavantaje in pozitia concurentiala,

conditionarea incheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legatura cu obiectul acestor contracte,

participarea, in mod concentrat, cu oferte trucate la licitatii sau orice alte forme de concurs de oferte,

eliminarea de pe piata a oricaror alti concurenti, limitarea sau impiedicarea accesului pe piata si a libertatii exercitarii concurentei de cartre alti agenti economici,

intelegerile de a nu cumpara de la sau a nu vinde catre anumiti agenti economici fara o justificare rezonabila.

Practicile anticoncurentiale sunt admise atunci cand contribiue in mod

semnificativ la ameliorarea productiei sau distributiei, promovarea progresului tehnic sau economic, imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor, intarirea pozitiilor concurentiale ale intreprinderilor mici si mijlocii, practicarea in mod durabil a unor preturi mai reduse etc.

FORMELE CONCURENTEI

In cadrul luptei de concurenta, intreprinderile pot viza aceleasi nevoi de

consum sau nevoi diferite, adresandu-le produse identice, asemanatoare ori substantial diferite. In functie de acestea, concurenta se plaseaza in situatii variate.

Concurenta cea mai evidenta are loc, de regula, intre intreprinderi care apar pe piata de bunuri identice sau diferentiate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorasi nevoi. In acest caz, diferntierea dintre concurenti se realizeaza prin imaginea de marca, pe care fiecare se staduieste sa o confere produselor proprii, utilizand mijloace si tehnici corespunzatoare. De aceea ea este cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca.

Intreprinzatorii se pot concura si prin oferirea de produse similare, care satisfac in masura diferita aceeasi nevoie, in acest caz competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor. De regula, astfel de produse sunt substituibile in consum. Producatorii lor alcatuiesc impreuna o industrie, iar concurenta dintre ei se numeste concurenta la nivel de industrie. Intr-o astfel de postura apar firmele din industria automobilelor, industria alimentara, aparate electrocasnice etc.

In ambele situatii, in care intreprinderile se adreseaza deci acelorasi nevoi, cu produse similare are loc o concurenta directa.

Exista numeroase situatii in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri, cu produse diferite. De exemplu nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Firmele care satisfac asemenea nevoi se afla in relatie de concurenta iar acest tip de concurenta poarta numele de concurenta formala.

Actionand in cadrul pietelor, intreprinderile isi disputa practic aceleasi venituri ale consumatorilor. Concurenta dintre ele are la baza catgoria de nevoi careia i se adreseaza produsul, fiecare disputandu-si intaietatea in satisfacerea acesteia. De exemplu o intreprindre turistica se afla in concurenta cu o firma producatoare de bunuri de consum de lunga intrebuintare deorece anumiti cumparatori datorita veniturilor reduse nu vor alege sa faca excursii in strainatate. O astfel de concurenta poarta numele de concurenta generica.

Competitia dintre intreprinderile care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) poarta denumirea de concurenta indirecta.

Asa cum a fost prezentata, concurenta directa exprima competitia privita din punct de vedere ala producatorului, in timp ce concurenta indirecta apare ca fiind privita din punct de vedere al pietei.

Concurenta ideala numita si concurenta perfecta presupune existenta in cadrul pietei a urmatoarelor conditii:

atomicitatea ( existenta unui numar mare de vanzatori si cumparatori, interventiile individuale ale acestora neputand determina o schimbare globala a cererii si ofertei),

transparenta perfecta a pietei (cunoasterea precisa de catre cumparator si vanzator a tuturor elementelor pietei),

omogenitatea produsului (existenta pe piata a unor produse ientice, echivalente),

intrarea si iesirea libera de pe piata si perfecta mobilitate a factorilor de productie (toti intreprinzatorii sa poata gasi liber si nelimitat capitalul si forta de munca de care are nevoie la un moment dat)

In realitate aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca

piata cunoaste o concurenta imperfecta care se manifesta sub urmatoarele forme:

concurenta pura, caracteristica situatiei cu mai multi ofertanti, actionand in cadrul pietei bunurilor de masa (minereuri, combustibili, cereale etc).Toti concurentii se aliniaza la acelasi niveluri de preturi.

concurenta monopolista presupune prezenta mai multor ofertanti actionand in cadrul pietei unor produse care insa prin natura lor pot fi diferentiate intr-o oarecare masura. Posibilitatea ca prin aceste diferentieri sa fie obtinuta o situatie de monopol relativ pentru un segment de cumparatori explica denumirea contradictorie a acestei forme de concurenta,

concurenta oligopolista este caracteristica situtiilor de piata cu putini ofertanti. Numarul redus al concurentilor creeza premisele unei concurente aspre, datorita posibilitatilor cunoasterii pozitiei fiecarui concurent pe piata. Pe acest fundal pot sa apara cartelurile situatie in care mod ilegal acestia pot fixa preturile si alte conditii de vanzare. Atunci cand firmele ofera aceeasi marfa diferentiindu-se prin preturi si servicii avem de-a face cu un oligopol pur iar firmele care ofera produs partial diferentiate, in special prin calitate, modele sau servicii, actioneaza intr-un oligopol diferentiat.

In cazurile in care un numar mare de ofertanti se confrunta cu un singur

cumparator, piata cunoaste o situatie de monopson (echipamente militare, vapoare, avioane etc)

Competitia desfasurata intr-un cadru legal, avand la baza perfectionarea propriei activitati este cunoscuta sub denumirea de concurenta loiala.

In practica sunt numeroase situatiile cand din dorinta de castig unele firme apeleaza la mijloace necinstite, nelegale. O astfel de concurenta este cunoscuta sub denumirea de concurenta neloiala manifestata sub urmatoarele practici:

denigrarea concurentilor,

obtinerea de avantaje prin crearea unei confuzii intre activitatea concurentilor - concurenta parazitara,

concurenta ilicita - incalcarea legilor si a normelor fiscale,

dampingul- preturi joase cu sacrificarea propriului profit

3.NIVELUL SI TIPOLOGIA CONCURENTILOR

Concurentii buni sunt considerati concurentii care respecta regulile

jocului, isi limiteaza actiunile la un anumit segment, evalueaza impactul acestora asupra pietei etc.

Concurentii puternici sunt concurentii cu potential ridicat, capabili sa influenteze evolutia pietei, sa riposteze violent atunci cand sunt atacati etc.

Din punct de vedere al reactiei concurentilor acestia sunt:

concurenti relaxati (pasivi),- actioneaza cu intarziere si fara hotarare,

concurenti selectivi- actioneaza numai in anumite situatii concurentiale,

concurenti tigru - reactioneaza violent la orice actiune a altei firme,

concurenti indiferenti.