Marketing si marketing on-line

Marketing si marketing on-line

Marketing-ul. Concepte si evolutie.

Conceptul de marketing. Definitii

Pentru a putea intelege semnificatia si rolul marketingului, este nevoie sa privim mai intai la termenul de "marketing" in sine. Acesta este de origine anglo-saxona, si deriva din verbul "to market", a carui semnificatie este de a desfasura tranzactii, respectiv de a cumpara si de a vinde pe piata. Privind numai acest termen, marketingul ar defini numai procesul de schimb din cadrul pietei. Aceasta definitie, insa, nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimalizand rolul acestuia, in comparatie cu complexitatea pe care acest concept o are.

Pe masura ce acesta s-a dezvoltat, marketing-ul a fost definit in foarte multe feluri, fiecare definitie fiind considerata la acea vreme corecta, din perspectiva celui ce o formula.

Cu siguranta, definirea marketingului a nascut controverse asupra aspectelor pe care le acopera diferitele definitii aparute de-a lungul timpului. O data cu aparitia Asociatiei Americane de Marketing (AMA), s-a realizat un anumit consens intre diversele variante de definire a marketingului. Una dintre definitiile cu o larga circulatie in lumea marketingului este una data de aceasta organizatie, care sustine ca:

Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea creerii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale

Se acopera, prin aceasta definitie, urmatoarele aspecte :

marketing-ul este un proces, format din mai multe activitati

are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile

marketing-ul urmareste atit satisfacerea nevoilor clientilor, dar si ale organizatiei

Conform lui Philip Kotler, unul dintre cei mai importanti oameni care au studiat acest domeniu, marketingul este "activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului".

Filozofia marketingului se bazeaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrana, apa, locuinta, transport si dorinta de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treapta cat mai ridicata pe scara sociala. Aceste nevoi trebuie studiate, pentru a putea oferi acestora bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, pentru a asigura profitabilitatea intreprinderii.

Pornind de la definitia data de AMA, reputatul specialist american, profesorul W.J. Stanton a incercat sa aduca noi completari definitiei date de prestigioasa organizatie americana, definind marketing-ul ca "un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor , promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali"

In concluzie putem considera ca , intreprinderea are drept camp de lupta piata, obiectivul este atragerea consumatorilor si ca inamici, competitorii.

Evolutia marketingului

Robert King propune existenta a 3 etape majore in evolutia marketingului, astfel :

Orientarea spre productie ; aceasta este specifica inceputului de secol, mai exact anii 1900-1930 si presupune preluarea de catre consumatori a produselor ce se caracterizeaza prin disponibilitate si pret scazut, intreprinderile urmand a-si concentra eforturile spre a realiza o productie cat mai mare, care sa fie distribuita cat mai eficient, si pe o scara cat mai larga.

Orientarea spre vanzari; aceasta apare intre 1930 si 1950, si sutine ca potentialii clienti manifesta o anumita inertie la cumparare, si, ca atare, ei trebuie convinsi sa cumpere. Acestia vor cumpara produsele unei organizatii numai daca se fac importante eforturi pentru a-i influenta prin persuasiune si promovare larga cu un intreg arsenal de tehnici specifice.

Orientarea de marketing; aceasta este specifica noului marketing, ale carei principii au fost elaborate la jumatatea anilor '50. Aceasta noua gandire afirma ca solutia atingerii de catre o intreprindere a obiectivelor pe care si le propune consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare masura si intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta.

Consumatorul, punct central al marketingului

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii.

In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi :

- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator);

- comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;

- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale'' .

In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid'' .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;

- utilizarea in comun;

- subordonarea nevoilor individului.

In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin:

- informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influentat in aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind varsta si etapa din ciclul de viata, si 515c26f tuatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, invatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''.

Motivatiile se impart in:

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);    

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.

Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

1. Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

2. Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput in legatura cu aceasta (riscul este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);

- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);

- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

- sociale (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.
3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci . In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).

4. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului in cauza.

5. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot fi grupate in: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile in raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cand discrepanta intre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:

- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

- lipsa reactiei.

In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:

- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);

- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii

referitoare la produsul respectiv).  

Institutii si organisme de marketing

Exista in intreaga lume o serie de institutii si organizatii care au ca obiect de activitate marketingul, si care si-au adus o contributie importanta la dezvoltarea acestui domeniu. in cadrul acestora mentionam asociatiile nationale de marketing.

Prima institutie de acest fel este Asociatia Americana de Marketing (American Marketing Association - prescurtat A.M.A.), infiintata in 1937. Prin activitatea sa, si prin diversele publicatii pe care le editeaza, cum ar fi Journal of Marketing, aceasta a capatat un rol foarte important pentru dezvoltarea acestui domeniu.

Ulterior au aparut si alte asociatii de acest gen, in tarile dezvoltate din Europa sau din alte zone ale lumii. Astfel, Franta exista ADETEM (Association francaise pour le developpement du tehniques de marketing), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania), Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia).

In Romania a luat fiinta AROMAR - Asociatia Romana de Marketing - in anul 1971, care editeaza, in prezent, publicatia Management-Marketing.

O data cu cresterea interesului pentru acest domeniu, au aparut asociatii internationale, organizatoare de congrese, colocvii, seminarii, etc. Printre acestea se numara Asociatia Europeana pentru Studii de Opinie si de Marketing ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internationala pentru Marketing si Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federatia Internationala de Marketing IMF (International Marketing Federation), Asociatia Mondiala pentru Cercetarea Opiniei Publice WAPOR (World Association for Public Opinion Research).

Functiile marketingului

Indiferent de domeniul la care se refera, conform profesorului dr. C. Florescu, rolul marketingului ia forma urmatoarelor functii generale :

investigarea nevoilor de consum. Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei la baza oricaror activitati economice, aceasta investigare fiind necesara pentru a se fundamenta toate deciziile de marketing pe care le ia o intreprindere. Functia aceasta permite acesteia sa obtina informatii foarte importante cu privire la piata efectiva si cea potentiala, la nevoile de consum, la motivatia ce sta la baza acestor nevoi, la comportamentul cumparatorilor, si multe alte informatii ce stau la baza activitatii de marketing. Datorita interactivitatii pe care o ofera internetul, cercetarile de marketing se pot face mai usor in cadrul paginilor web, prin formulare ce pot fi completate de catre vizitatorul unui site, iar rezultatul acestuia poate fi introdus automat, de catre computer, intr-o baza de date, in timp real, permitand vizualizarea rezultatelor intr-un timp foarte scurt. Astfel, se elimina etape cum ar fi imprimarea chestionarelor de completat, introducerea de catre un operator a informatiilor in baza de date, timpul in care se realizeaza o cercetare de marketing rezumandu-se la realizarea acesteia de catre departamentul de marketing al intreprinderii, si la procesarea informatiilor de catre computer.

conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico- social;aceasta functie reflecta noul concept asupra relatiei dintre intreprindere si mediul in care aceasta actioneaza. M.J. Thomas, in lucrarea sa Manual de Marketing, afirma ca "firmele, ca si oamenii, sunt creatiile mediului in care traiesc, participand, chiar daca, uneori, fara voia lor, la procesele acestuia. si ele isi petrec mult timp din viata incercand sa invete cum sa se adapteze la realitatile generate de mediu : complexitate, ostilitate, traume neprevazute, diverse oportunitati". Astfel, conform acestei functii, toata activitatea organizatiei trebuie sa fie raportata permanent la mediul in care aceasta actioneaza, mediul fiind in permanenta schimbare. Despre componentele mediului de marketing se va discuta intr-un subcapitol ulterior. Informatiile nenumarate oferite de internet, gratuite sau contra cost, nu pot decat sa asigure o cunoastere cat mai temeinica a mediului in care interprinderea actioneaza, intr-un timp relativ scurt.

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum; aceasta functie prezinta obiectivul oricarei intreprinderii care doreste sa satisfaca nevoile clientilor sai in conditii de profitabilitate. Cu cat aceste nevoi sunt satisfacute la un nivel cat mai ridicat, consumatorii vor fi satisfacuti si vor achizitiona produsele pe care le ofera intreprinderea. Exista si un grup de specialisti care sustin ca pietele au rolul de a fi exploatate, si nu satisfacute, dar aceast concept pune pe primul loc intreprinderea, nefiind in concordanta cu conceptul de baza al marketingului, care spune ca punctul central de la care porneste intreaga activitate de marketing este consumatorul.

maximizarea eficientei economice; cu siguranta, scopul oricarei intreprinderi este de a obtine profit. Altfel, existenta sa se incadreaza in categoria societatilor non-profit, si, deci, nu mai este o societate comerciala. Marketing-ul, insa, vine cu un nou mod de a defini acest obiectiv, si anume, ca intreprinderea trebuie sa obtina profit ca urmare a satisfacerii nevoilor consumatorilor, acestia cumparand produsele oferite de intreprinderii ca urmare a valorii pe care acestea o aduc. Astfel, putem vedea ca ultimele doua functii se conditioneaza reciproc. Un avantaj al internetului este costul foarte scazut. Astfel, de exemplu, un magazin online va elimina cheltuieli cum ar fi de intretinere a spatiului in care isi desfasoara activitatea, in comparatie cu un magazin traditional.

Universalitatea marketingului si domeniile sale de aplicare

De la aparitia sa, marketingul a inregistrat o evolutie spectaculoasa, pe multiple planuri, generate de provocarile la care au fost supusi intreprinzatorii in cadrul dinamismului economico-social.

Argumentele care sustin universalitatea marketingului contemporan sunt urmatoarele :

a patruns, treptat, in toate sectoarele vietii economice; in ultima vreme, marketingul, chiar a depasit domeniul economic, intinzandu-si aria de aplicabilitate dincolo de acesta. Principiul care a dus la raspandirea marketingului si in alte domenii este ca se refera la un schimb. Astfel, internetul nu putea sa fie ocolit de catre activitatea de marketing, mai ales avand in vedere avantajele pe care acesta le ofera.

a patruns in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; initial a aparut in tari puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit foarte important si in alte tari, cum ar fi cele in curs de dezvoltare, cum ar fi si tara noastra, unde marketingul, desi nu se aplica in toate cazurile in mod corect, este prezent, din ce in ce mai mult.

s-a afirmat in orice tip de economie; desi se poate aplica si in alte tipuri de economie, cele mai multe si mai importante rezultate au fost obtinute prin aplicarea marketing-ului in economia de piata. Un exemplu este chiar Romania, unde, s-a trecut de la un marketing ca schimb traditional, de dinainte de decembrie 1989, la un marketing ca schimb relational, conform lui Philip Kotler.

Toate aceste argumente subliniaza universalitatea marketingului, puterea sa da a se

impune in medii diferite, pentru a asigura intreprinderilor si organizatiilor care il aplica atingerea obiectivelor pe care le urmaresc, in frunte cu obtinerea de profit.

Largirea continua a campului de aplicare a marketingului in domenii diferite de cel economic, a dus la insotirea acestei tendinte de catre un proces de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie concreta.

Specializarea marketingului s-a afirmat ca urmare a experientei acumulate, din nevoia de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor zone majore in care a patruns.

Specializarile marketingului pot fi impartite in cateva categorii, in functie de anumiti factori, cum ar fi :

- profilul activitatii economice; acesta este criteriul cel mai important, unic in prima etapa, care a generat diferentieri in privinta modului de aplicare practica a marketingului. Astfel, avem : marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital (marketing industrial) si marketingul serviciilor. in cazul bunurilor de consum, nu sunt necesare noi precizari. in cazul marketingului bunurilor de capital, trebuie mentionat ca se refera la domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Exista si aici , o serie de sub-specializari, dintre care putem mentiona marketingul "business to business", marketingul bunurilor de utilizare productiva, marketingul bunurilor de investitii, etc. in esenta, aceste specializari se refera la bunurile destinate consumului intermediar, industrial, si nu consumului final, avand o serie de trasaturi specifice, intalnindu-se cu produse, piete, clienti specifici. Din ce in ce mai multi specialisti folosesc termenul de "business to busines marketing" pentru a se referi la marketingul bunurilor de consum intermediar, care semnifica relatia dintre intreprinzatori, ca obiect al acestui tip de marketing. Marketingul serviciilor este un domeniu relativ nou, care se refera la domeniul tertiar. Anii '70 au insemnat adoptarea marketingului si de catre acest sector al serviciilor, in prezent acesta fiind cel mai dinamic sector al marketingului. Delimitarea s-a datorat trasaturilor specifice pe care le au serviciile, in comparatie cu produsele, cum ar fi : intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, consumul sau la locul producerii, eterogenitatea si perisabilitatea.

In cadrul marketingului serviciilor se incadreaza si activitatea de marketing desfasurata pe internet, avand in vedere ca internetul intra in categoria serviciilor.

- cadrul teritorial, aria teritoriala de desfasurare; O data cu globalizarea economiei mondiale, au aparut noi provocari pentru intreprinderile care actionau in diverse tari, fiecare dintre aceste tari avand particularitati care determinau aceasta intreprindere sa actioneze diferit, in functie de aceste particularitati. Astfel, marketingul s-a despartit in doua mari specializari, si anume marketingul intern si marketingul international. Daca in primul caz marketingul urmareste caracteristicile pietei si consumatorului interne, in cel de-al doilea caz intreprinderea care actioneaza pe diferite piete straine va trebui sa desfasoare o activitate care sa porneasca de la cunoasterea specificului acestor piete noi. Privind activitatea de marketing pe Internet, aceasta este o activitate globala, neputand fi posibil sa se limiteze accesul pe un o anumita pagina de internet numai pentru utilizatorii dintr-o anumita tara. Cele mai multe pagini pun la dispozitie o serie de pagini anexate, in diferite limbi. Exista pagini care se adreseaza numai unei anumite categorii de vizitatori, dar oricine poate vizualiza acea pagina. Internetul mizeaza pe globalizare, care ar putea duce la o omogenizare a nevoilor diferitelor natiuni din lume.

- nivelul de organizare a activitatii economice; in raport cu treapta la care se aplica marketingul, observam specializarea marketingului in micro-marketing si macro-marketing. Macromarketingul se refera la activitatea de marketing intreprinsa la nivel de economie nationala, sau de ramura a acesteia, iar micromarketingul la acea activitate la intreprinderile si orgaznizatiile care actioneaza ca o parte a acestei economii. Daca privim marketingul in raport cu internetul, putem observa infiltrarea acestuia atat la nivel de micromarketing, dar si la nivel de macromarketing. Institutii cum ar fi Ministerele, chiar si in Romania, sunt preocupate de acest aspect, deruland astfel de activitati. Un exemplu sunt site-urile construite de catre acestea pentru a informa publicul, si de a promova imaginea respectivei institutii. Un astfel de site este www.edu.ro, care apartine Ministerului Educatiei, Cercetarii si Tineretului, care ofera o multitudine de informatii referitoare la activitatea acestui minister.

Mediul de marketing. Componente.

Dupa cum am mai mentionat, toate intreprinderile isi desfasoara activitatea in cadrul

unui mediu, in concordanta cu evolutia acestuia. O asemenea abordarea presupune cunoasterea acestui mediu si conectarea intreprinderii la acest mediu. Un factor de reusita important este si adaptarea intreprinderii la mediul in care actioneaza , capacitate care depinde de mediul intern al acesteia. Astfel, este foarte importanta intelegerea conceptelor care descriu mediul, cum ar fi mediul extern, mediu intern si relatiile dintre acestea.

Mediul extern de marketing

Performantele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a intelege cerintele si exigentele mediului in care isi desfasoara activitatea. Cercetarea ambiantei in care actioneaza firma permite identificarea cerintelor pietei, modelarea de produse si servicii noi pentru aceste exigente, deschiderea unei noi retele de magazine, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau sustinerea cu succes a unei campanii publicitare in favoarea cresterii cifrei de afaceri. Pentru reusita acestor demersuri firma trebuie sa cunoasca care sunt factorii externi si care sunt fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice.

Mediul extern al firmei reuneste ansamblul de factori si forte externe acesteia capabile sa influenteze mentinerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu pietele pe care activeaza. Dupa caracterul actiunii acestor factori si forte se disting 2 grupe de componente ale mediului extern :

Ø      micromediul firmei

Ø      macromediul firmei

Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.

- intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total.

- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti. in cazul marketingului on-line, furnizorii au un rol foarte important, o data cu disparitia unor componente cum ar fi locul de comercializare. O buna relatie cu furnizorii, in cazul magazinelor on-line, de exemplu, va asigura un stoc optim, in functie de vanzari. in cazul intreprinderilor mici, care pornesc un magazin on-line, stocurile sunt foarte importante, pentru ca acestea sunt o sursa de cheltuieli, o data cu cresterea acestora. Aceste intreprinderi urmaresc sa obtina stocuri optime mereu, pentru a nu se aproviziona cu o cantitate de produse prea mare, si astfel sa apara cheltuieli nejustificate, dar sa nu se afle nici in situatia opusa, in care exista comenzi, dar nu pot fi satisfacute datorita stocurilor insuficiente. Relatia cu furnizorii capata, astfel, o importanta sporita.

- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs. In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia.
Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor. in cazul afacerilor pe internet, caracteristicile consumatorilor care acceseaza o anumita pagina de web sunt diferite fata de consumatorii obisnuiti. in primul rand, venitul capata o importanta mai mare, in special in Romania, unde costul accesului la internet este inca ridicat.

- intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme :

- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme;
- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.

De asemenea, in cazul marketingul online, distribuitorii capata o importanta sporita. Desi multe magazine online apeleaza la distributia prin mijloace proprii, foarte multe apeleaza la distribuitori specializati, care livreaza produsele clientilor. O relatie buna cu acestia vor garanta livrarea produselor in cantitatea dorita, la timpul potrivit si la calitatea dorita.

- competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:

- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;

- aparitia de noi firme concurentiale;

- produse si/sau servicii alternative.

Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei intreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe gradul de substituire al produsului :

1. concurenta de solutii - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;

2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;

4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.

Concurenta, in mediul online, are, in principiu, aceleasi caracteristici ca si in cazul marketingului clasic. Diferenta este constituita de mediul in care isi desfasoara activitatea intreprinderile concurente. Lupta se da intr-un mediu virtual, in care atractivitatea site-ului sau reclamei on-line capata un rol foarte important.

Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc.

Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.

Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi - o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.

De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.

Aceasta componenta a mediului este foarte importanta in cazul activitatilor derulate pe internet. O buna infrastructura a unei tari, va insemna acces la internet la pret scazut, factor foarte important in dezvoltarea activitatilor economice on-line. Infrastructura este cauza principala a penetrarii scazute a internetului in Romania. O data cu demararea programelor de dezvoltare a acestei infrastructuri, ne putem astepta la o crestere a persoanelor cu acces la internet, in urmatorii ani. Un alt factor important care determina accesul la internet este inzestrarea cu computere a populatiei. Datorita puterii scazute de cumparare, Romania se afla pe unul din locurile codase in ceea ce priveste acest indicator.

Mediul politic si juridic. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.

La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi:

Ø      legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.);

Ø      legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.);

Ø      legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc).

Cadrul legislativ este, de asemenea, important in cazul activitatilor on-line. Pana de

Curand, Romania nu avea o legislatie corespuzatoare care sa reglementeze aceste activitati. Acesta este unul dintre motivele pentru care Romania ocupa un loc fruntas in ceea ce priveste fraudele pe internet. Din acest motiv, multe dintre magazinele on-luine din lume au oprit livrarile de produse catre Romania.

O data cu adoptarea legislatiei europene, aceste activitati sunt astazi partial reglementate in Romania.

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai.
Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta.

Mediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.
Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici cat si pentru organismele de stat.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing.

Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management - obiective globale, cultura organizationala etc. - si factori condensi de marketing - obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

Mix-ul de marketing si politici de marketing

Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea. Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte.

Ex. Un produs poate cucerii o piata atunci cand are un pret accesibil.

Cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand in conditii diferite imbunatatind produsul, calitatea, ritmul de inoire. Nota carcateristica a mixului este data de piata in care asesta se inscrie.

Cele 5 concluzii care se desprind:

- pozitia si ordinea de importanta a celor 4 componente variaza in functie de conditiile concrete;

- mixul de marketing nu contine in toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;

- corelarea judicioasa, realista si absolut necesara;

- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piata;

- realizarea unei eficiente ridicate pentru toate cele 4 componente.

Politica de produs

Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). in ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1.cercetarea produsului; analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

2.activitatea de inovatie; este introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3.activitatea de modelare a produsului; are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie

4.asigurarea legala a produsului; reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.

5.atitudinea fata de produsele vechi; priveste preocuparea intreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolcescenta si nivel scazut de rentabilitate.

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.

Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:

Ø      consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;

Ø      cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;

Ø      sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );

Ø      diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;

Ø      o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.

In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:

Ø      dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;

Ø      adaptarea structurii gamei de produse;

Ø      inoirea sortimentara a produselor.

Politica de pret

Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. in stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. in viziunea de marketing pretul reprezinta:

Ø      mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;

Ø      barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;

Ø      instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de acoperire a beneficiilor incorporate in produse.

Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este un element de contact si de armonizare intre produs si mediul careia I se adreseaza, intre oferta si cerere de marfuri.

Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta in dublu sens deoarece modificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul in evolutia schimburilor ce au loc privind influenta cererii si a ofertei.

Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.

Din punct de vedere al ofertei, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.

Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora si anume:

1. Functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor.

Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari. in aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative si structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.

2. Functia de stimulare a producatorilor.

Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala tot atat de importanta si pentru productie si consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economiciadica in adaptarea productiei, in ridicarea calitatii, in atragerea si utilizarea cu eficienta a capitalului material si uman.

3. Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor.

Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile sa asigure agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul sa realizeze produse la preturi cat mai reduse, in acest fel putand concura la actul de competitie si sa-si plaseze produsele pe cea mai convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.

Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorie valorica dar si o importanta parghie prin intermdiul careia se realizeaza anumite obiective economice si sociale ale unui stat. Realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formarii preturilor este un fenomen prezent.

Prin politicile de preturi statul are in vedere atenuarea unor dificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime, mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.

O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de impozit, de credite, de taxe.

Cele 3 tipuri de politici sunt:

Ø      politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de produse;

Ø      politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ important si un sector liber sau putin supravegheat;

Ø      politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat

Politica de distribuitie

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atat pe plan spatial cat si temporal.

Pe plan spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate uneori la distante apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic national si international a diferitelor zone cu specificul lor in ceea ce priveste productia si consumul.

Pe plan temporar distributia apare ca un regulator intre productie si consum sprijinandu-le in desfasurarea lor specifica

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobandesc in forma baneasca resursele investite in realizarea produselor sau a serviciilor si bine-inteles cu un profit iar consumatorul intra in posesia bunurilor de care au nevoie.

Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.

Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si desfacerilor in anumite perioade.

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor - in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distributie - intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei - intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.

6. Logistica marfurilor - strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

Politica promotionala

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:

1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;

2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;

3. sa fie credibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.

Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.

In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.

dupa obiectul publicitar;

dupa aria geografica;

dupa natura pietei;

dupa tipul mesajului;

dupa efectul intentionat;

in raport de sponsor;

in functie de influenta exercitate asupra cererii.

In raport de obiectul publicitar:

- publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;

- este o publicitate de informare;

- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;

- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii similare. in unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;

- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.

- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.

Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala ( pentru produsele care se realizeaza local ), nationala ( pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune ), internationale ( se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).

Dupa natura pietei - reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.

Dupa tipul mesajului difuzat, avem:

- publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;

- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri "cea mai buna este .";

Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.

Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator ( un intermediar, alti agenti economici );

2. Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.

Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.

Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:

- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;

- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

cresterea consumului;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.

Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:

- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;

- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

Trei categorii de tehnici:

- tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.

- tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.

Particularitati ale marketingului on-line

Ce este Internet Marketing ?

O definitie a acestui concept este urmatoarea :

Marketingul on-line este procesul de a construi si de a mentine relatia cu clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor part implicate.

Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente:

1. Este un proces. Ca si marketingul traditional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea rezultatelor programului de marketing.
2. Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti, on-line, dar de a crea si mentine astfel de relatii atat on-line, cat si off-line, atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul.
3. On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta in actiunile off-line, din afara internetului. Un exemplu in acest sens este site-ul Monster.com, care ofera posibilitatea gasirii unui loc de munca printr-o cautare on-line. Succesul acestui serviciu a stat si in eficienta publicitatii la televiziune.
4. Schimbul. in centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat in conformitate cu impactul general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile on-line pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale.
5. Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate.

Mixul de marketing on-line

Mixul de marketing traditional include 4 elemente importante : produsul, pretul,

distributia si promovarea. Mixul de marketing on-line contine aceste elemente, plus inca doua, care sunt comunitatea si branding-ul.

Comunitatea este definita ca un set de relatii construite pe baza unor interese comune , care duc la satisfacerea nevoilor partilor, atfel imposibil de satisfacut. Unul dintre aspectele unice ale internetului este viteza foarte mare de comunicatie, si de formare a comunitatilor. Este foarte important impactul acestor comunitati asupra intreprinderilor.

Brandingul joaca doua roluri in strategia de marketing. in primul rand, brandingul este un rezultat al activitatilor de marketing derulate de o intreprindere. Programele de marketing afecteaza modul in care consumatorii percep marca sau brand-ul, si valoarea acesteia. in al doilea rand, brandingul este o parte a fiecarei strategii de marketing. Astfel, orice activitate de marketin este mai eficienta daca marca este mai puternica, sau mai putin eficienta, daca marca este slaba.

Interactivitatea si individualizarea

Partea de mai sus a cuprins un sumar al celor 6 componente ale mixului de marketing on-line. Cu toate acestea, a firma ca firma are de a face cu aceste variabile in mediul internet nu surprinde in totalitate aspectele activitatii de marketing on-line. Doua foarte importante concepte trebuie introduse pentru a putea intelege exact implicatiile pe care le aduce aceasta noua activitate. Aceste doua concepte sunt individualizarea si interactivitatea.

Primul concept, individualizarea, se refera schimbul la nivel individual din punct de vedere al marketingului. in afara de interactivitate, consumatorii se asteapta la o experienta personala cu intreprinderea care are o prezenta on-line. Mesajele clasice transimt acelasi lucru catre toti cei vizati de aceste mesaje. Internetul permite intreprinderii sa demareze actiuni destinate fiecarui consumator in parte, transmitand mesaje diferite. Pe langa acest fapt, clientul isi poate alege nivelul de individualizare a mesajului, in functie de preferintele sale. Deci nivelul de individualizare poate fi controlat atat de firma, cat si de consumator.

Interactivitatea este definita ca masura in care are loc comunicatia bi-directionala intre intreprindere si consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog intre aceste parti, nemaiintalnit pana acum in istoria economiei. Cu siguranta, consumatorii puteau comunica cu vanztorii din magazine, cu receptionerii din hoteluri sau cu manaagerii, dar nu la nivelul la care internetul permite acest lucru. Astfel, se face trecerea de la medii de transmitere in masa, cum ar fi televiziunea sau radioul, la un mediu care incurajeaza dezbaterea, schimbul si conversatia.

Internetul permite sa convertiti ideile intr-un mod grafic. Ca si televiziunea, Webul permite utilizarea filmelor, a animatiei si a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul si interactiunea directa cu fluxul de informatii primit, depasind stadiul de receptor pasiv. Aceasta are doua implicatii imediate: o crestere a numarului de raspunsuri ale potentialilor utilizatori si deci eficientizarea programului de marketing, si un feed-back mai rapid la mesjul dvs., ceea ce va permite o masurare mai corecta a performantelor marketingului on-line.

Interactivitatea permite unei afaceri on-line sortarea clientilor, directionand clientii cu cunostinte mai reduse intr-o anumita zona, iar pe experti catre zona din site care este compatibila cu nivelul lor de cunoastere. De exemplu, un cabinet de acupunctura, in cadrul site-ului, va directiona potentialii clientii catre o pagina care prezinta un semgent video in care este prezentat un pacient ce primeste tratament, un dictionar cu termeni folositi in acupunctura, o scurta prezentare a tratamentelor si marturii ale pacientilor care au fost tratati cu succes. Pacienti experimentati, insa, pot fi directionati catre pagini care contin informatii despre cele mai recente studii realizate in domeniu sau pagini in care pot face programari.

Acest avantaj important pe care il aduce internetul, permite intreprinderii sa ofere fiecarui client pagina, si implicit, informatiile de care are nevoie.

Instrumente specifice marketingului on-line

Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite.

Primul, si cel mai folosit instrument, este site-ul de internet. Indiferent, ca este folosit pentru a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet. Realizarea unei astfel de pagini este destul de simpla, si relativ ieftin de realizat. Exista, si in Romania, firme specializate care realizeaza site-uri contra cost. Tehnologiile de realizare a acestor site-uri au evoluat continuu, ajungandu-se ca acestea sa contina imagini, filme, animatii tridimensionale. Astfel, atractivitatea sporita aduce vizitatori si potentiali clienti pentru cei ce desfasoara o astfel de activitate.

Numarul de pagini existente in momentul de fata a depasit 1 miliard, o cifra impresionanta pentru un mediu considerat nou. Aceasta cifra este dificil de monitorizat, datorita evolutiei foarte rapide, ca urmare a aparitiei zilnice a noi pagini, precum si disparitia unora mai vechi.

Exista si intreprinderi, care, contra serviciului de a plasa un anunt publicitar in site-ul clientului, ofera gazduirea acestuia in mod gratuit.

Pretul unui domeniu de genul xxxxxxxx.ro, a scazut foarte mult, ajungand astazi la 3 dolari americani pe luna, ceea ce este foarte putin chiar si pentru o intreprindere din categoria celor mici. Costul unui domeniu care se termina in .com costa 15 USD/an.

Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site existent sunt motoarele de cautare si directoriile. Motoarele de cautare sunt cele mai populare mijloace de a gasi o pagina web care contine un anumit text. Acestea ii ajuta pe cei care sunt in cautarea unor informatii precise pe Internet. O data cu dezvoltarea importanta a acestuia, a devenit din ce in ce mai greu pentru utilizatori sa gaseasca o anumita informatie in sutele de milioane de pagini existente. Cele mai importante motoare detin baze de date foarte mari prin care utilizatorii pot cauta anumite informatii cu ajutorul unor cuvinte sau expresii cheie.

Cel mai utilizat motor de cautare este www.google.com.

Directoriile sunt colectii de pagini web, in care sunt inscrise paginile de catre fiecare utilizator care doreste as introduca o astfel de pagina. Cautarea se va realiza fie prin cautarea unor cuvinte cheie sau prin explorarea diverselor categorii.

E-zines, sau revistele on-line, care trateaza anumite subiecte, a caror tinta sunt persoanele interesate de aceste subiecte. Intreprinderile isi construiesc o baza de date cu adrese de e-mail ale celor potential interesati de aceste reviste, si le trimit acestora periodic.

Unul dintre instrumentle folosite foarte des, este e-mailul. Ca si in cazul de mai sus, intreprinderea care desfasoara o astfel de activitate de marketing isi construieste o baza de date cu adrese de e-mail, trimitand catre aceste adrese diverse anunturi publicitare, sau alte informatii care ar putea fi utile pentru consumator. Pe langa rolul publicitar al e-mailului, despre care vom discuta intr-un capitol ulterior, acest mijloc are si rol de comunicare cu consumatorul cu altre scopuri decat publicitare. Prin intermediul e-mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, CV-uri, rezervari, etc. Aceste avantaje au facut din e-mail unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare de astazi.

Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit in marketingul on-line. Acesta este o forma de asociere intre intreprinderea ce demareaza un astfel de program si alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele intreprinderii, recompensa realizandu-se in functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, si usor de realizat, dar in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri.

Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit, dar pe care il vom aprofunda in capitolul dedicat publicitatii pe internet.

Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intr-o pagina web.

Newsletter. Acesta este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu activitatea firmei, in cazul in care acestia doresc acest lucru, prin inscrierea prealabila intr-o baza de date.

Pagini cu acces restricionat. Pot fi create pagini la care au acces numai cei care sunt inregistrati in baza de date, oferindu-le informatii care se adreseaza numai celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile in cazul informatiilor confidentiale, sau pentru cele contra-cost.

Cercetari de marketing on-line. Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea informatiilor referitoare la consumatori. Dupa cum am mentionat, acestea sunt destul de usor de realizat, iar datele sunt prelucrate intr-un timp foarte scazut.