StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing international » Planificarea activitatii de marketing international
Trimite articolul prin email Procesul de planificare in marketingul international : Planificarea activitatii de marketing international Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Procesul de planificare in marketingul international



Indiferent daca o firma patrunde pentru prima data pe o piata sau actioneaza deja in diferite tari, ea trebuie sa-si ifice activitatea de marketing. Astfel, daca ea intra pentru prima data pe o piata, va trebui sa decida felul produselor de comercializat, pietele de comercializare si nilul resurselor angajate. Daca deja firma este prezenta pe pietele internationale, va trebui sa decida asupra efortului si nilului de alocare a resurselor pe tari si produse, asupra pietelor noi in care sa intre sau din care sa iasa si ce produse sa introduca sau sa elimine. in acest sens, o deosebita importanta o au orientarile si procedurile de evaluare a oportunitatilor si riscurilor internationale si de elaborare a urilor strategice pentru a



obtine avantaje din aceste oportunitati. Procesul ilustrat in . 10.5 ofera un ghid sistematic de ificare pentru o firma multinationala ce actiaza in cateva tari [1 ; 317].
a. Analiza preliminara si selectarea: observarea nevoilor firmei. Indiferent daca e noua pe arena internationala sau deja este implicata in operatiuni externe, evaluarea pietelor potentiale reprezinta primul pas in procesul de ificare. O prima problema care apare in procesul de ificare o constituie alegerea pietei tarii pentru a face institia. in acest sens, trebuie observate punctele forte si slabe ale firmei, produsele, filosofia si obiectile, alaturi de factorii restrictivi, limitele si potentialul ei. in aceasta prima parte a procesului ificarii, tarile sunt analizate si selectate pentru a le elimina pe cele care nu ofera un potential suficient, demn de a fi luat in considerare in continuare.
Urmatorul pas il reprezinta silirea criteriilor de selectie dupa care vor fi evaluate tarile prospectate. Aceste criterii sunt silite dupa analiza obiectilor, resurselor si altor posibilitati si limite ale firmei. Este important de determinat motile de intrare pe o piata straina si avantajele sperate dintr-o astfel de implicare. Angajarea firmei in afaceri internationale si obiectile implicarii internationale sunt elemente importante in silirea criteriilor de evaluare. Exemple de criterii de evaluare sunt: potentialul minim al pietei, profitul minim, randamentul institiei, nilul competitiv acceptat, standarde de silitate politica, cerinte legate de accepilitate.
O data silite criteriile de evaluare, trebuie efectuata o analiza completa a mediului in care intentioneaza sa actize o firma. Mediul contine elemente necontrolabile si cuprinde restrictii privind atat tara de origine, cat si tara-gazda, obiectile de marketing si orice alte limite care pot exista la inceputul fiecarei perioade de ificare. In acest stadiu al ificarii se observa in cel mai inalt grad distinctia dintre ificarea interna si cea externa a marketingului.
Tot acum se obtin informatii necesare pentru: evaluarea potentialului unei piete propuse a unei tari; identificarea problemelor care vor elimina tara din procesul ulterior; identificarea elementelor de mediu ce necesita o analiza ulterioara; determinarea partii din marketingul mix care poate fi standardizata si care trebuie adaptata la nevoile pietei locale; elaborarea si implementarea unui de marketing.
Realizata fiind prima faza, decidentul va aa de a face cu sarcinile specifice ale alegerii pietelor-tinta, identificarea problemelor si oportunitatilor pe aceste piete si ale inceperii procesului de creare a programelor de marketing.
b. Adaptarea mixului de marketing la pietele-tinta. in aceasta faza se realizeaza o examinare mai detaliata a componentelor marketingului mix. Daca pietele-tinta sunt selectate, mixul pietei trebuie evaluat in lumina datelor obtinute in prima faza. Scopul principal al acestei faze este sa se decida asupra ajustarii mixului de marketing la restrictiile culturale impuse de elementele necontrolabile ale mediului care ating in mod eficient obiectile si scopurile firmei. in chenarul 10.1 se reflecta modul in care compania Disney s-a adaptat cerintelor culturale franceze, dupa ce a constatat ca la un an si jumatate de la inaugurare, Euro Disney din Paris era la un pas de faliment.


Chenar 10.1
Euro Disney si europroblemele" sale
Doar la un an si jumatate de la inaugurare, parcul de'distractii Euro Disney, situat la periferia Parisului, s-a aflat la un pas de faliment. Dupa primul an de activitate s-a inregistrat o neasteptata pierdere de'900 milioane dolari. Daca nu primea sprijin financiar de la bancile sale creditoare si compania-mama Walt Disney, Euro Disney ar fi trebuit .sa-si-inchida, portile. Ce se intamplase ?
Euro Diney parea un concept promitator. Tinand cont de succesul obtinut in SUA si Japonia, acest concept de parc de distractii parea sa aiba o atractie unirsala, totusi, frecntarea parcului de distractii a fost mai mica decat se astepta, iar vizitatorii care neau nu cheltuiau prea multi bani. Poate ca cel mai mare efect negativasupra profiilitatii 1-a avut numarul prea mare de camere de hotel. Turistii nu doreau, sa se cazeze in camerele complexului in masura in care s-a asteptat..
Pentru a face fata situatiei, Euro Disney, a modificat strategia de marketing, renegociind pachetul financiar si schimband modul in care erau tratati salariatii. Obisnuita cultura Disney" a denit mai flexibila pentru' a corespunde cerintelor locale-si asteptarilor managerilor si muncitorilor europeni. Unii salariati'francezi au'fosf deranjati de ideea de a fi invatati cum sa se prezinte, ce cosmetice sa utilizeze, ce imbracaminte.sa poarte, chiar cum sa vina si sa plece la lucru-,' considerand aceste cerinte un atentat la intimitate. De asemenea, managerii de nil mijlociu 'erau interesati .mai mult de prestigiu si statut decat de idealurile democratice ale managementului american. Din aceasta cauza, Disney a lasat-o mai moale cu codul.ei strict de comportament.
Alte modificari au vizat adaptarea produsului". De exemplul vizitatorii francezi-
peste o treime din totalul vizitatorilor - doreau sa serasca la masa de pranz vin, asa ca parcul a renuntat la ;politica de a nu servi bauturi alcoolice in incinta sa. Apoi, contrar obisnuintelor/americanilor de a.prefera.gustarile;vizitatorii francezi doreau sa masa de pranz la-orele 13, fapt care a determinat formarea cozi!or..si cresterea randurilor nemultumitilor.-Asa ca,.pentru a se adapta gusturilor si obisnuintelor locale, parcul a\deschis mai
multe restaurante. in plus, Euro Disney a instit intr-un nou si, spectaculos tren montan


, considerat cea mai mare atractie Disney din lume, pentru a oferi noi posibilitati de distractii si a atrage noi vizitatori. De asemenea, s-au introdus preturi mai accesibile' la bilete,
alimente si camere, reducerile ajungand panala 25% din chile tarife.
Primele rezultate ale acestei strategii au fost cumva incurajatoare. Parcul-a inceput iri
cele din urma sa fie profiil. Totusi, observatorii sunt rezervati in estimarea previziunilor pe termen lung. Pentru a mentine preturi scazute,' Euro Disney a trebuit sa-amane construirea unei rsiuni a studiourilor Disney-MGM, care se-spera'ca voratrage multi vizitatori. in plus, cheltuielile au crescut inanul 1997, cand a inceput plata dobanzilor la imprumuturile realizate. Doar timpul este cel care va hotari daca vraja Disney" va cuprinde sau nu si Europa.
Sursa: Cohen, R., Euro Disney in Danger of Shutdown", New York Times, December 23, 1993, p. D3 ; Nash, N.C., Euro Disney Reports Its First Profits", New York Times, July 26, 1995, p. 23.
Faza permite si determinarea posibilitatilor de standardizare. Prin gruparea tuturor tarilor si observarea similitudinilor, caracteristicile pietei ce pot fi standardizate devin evidente.In mod frecnt, rezultatele analizei din aceasta faza indica faptul ca mixul marketingului va cere o adaptare atat de sera, incat se poate lua decizia de a nu patrunde pe acea piata. De exemplu, produsul trebuie sa aiba o marime fizica mai redusa, insa costul prelucrarii unor produse mai mici poate fi prea mare pentru a justifica intrarea pe piata.
Pe de alta parte, cercetarile suplimentare facute in aceasta faza pot furniza informatii care sa sugereze modalitati de standardizare a programelor de marketing pe doua sau mai multe piete.In aceasta faza se gasesc raspunsuri la trei aspecte importante: elementele mixului international ce pot fi standardizate si care nu; adaptarile culturale, de mediu, necesare pentru acceptarea cu succes a mixului de marketing; daca vor permite costurile o intrare profiila pe piata. in functie de rezultatele celei de-a doua faze, se va face o a doua selectie a tarilor, cu eliminarea unora dintre ele.
c. Elaborarea programului de marketing. in aceasta faza, se elaboreaza un de marketing pentru piata-tinta - fie o singura tara, fie o piata globala. Ea cuprinde analiza situatiei, silirea obiectilor si scopurilor, elaborarea strategiei si tacticii, determinarea bugetelor si elaborarea programelor de actiune.
Analiza situatiei presupune analiza tuturor informatiilor pertinente interne si externe necesare identificarii problemelor si oportunitatilor de marketing pe termen scurt si lung. Informatiile necesare analizei situatiei difera de la firma la firma. Cele mai relevante dintre aceste informatii le prezentam in elul 10.3.
Silirea obiectilor si scopurilor. Obiectile sunt tinte pe care strategiile trebuie sa le atinga. Obiectile trebuie silite in mod explicit si in avans. Ele pot fi generale si specifice, pe termen lung si scurt, pentru actionarea pe pietele internationale. Firmele care au o mare varietate de organizatii subordonate nu reusesc, adesea, sa comunice in mod adecvat obiectile diferitelor unitati specifice.
Tabel 10.3 - Informatii necesare analizei situatiei


Cap. Informatii
A. Previziuni economice si de ramura


1. Factori de cerere
2. Previziunea vanzarilor in ramura


B. Previziunea unitatilor de afaceri
1. Vanzari


2. Parte de piata
3. Profituri


C. Interval de ificare
D. Caracteristicile de comportament ale cumparatorilor


E. Situatia concurentei
F. Marketingul mix


1. Produs : caracteristici, ciclu de viata, marci
2. Distributie: canale, acoperire, sprijin intermediari
3. Promovare: cheltuieli, forte de vanzare, eficienta reclamei
4. Pret: politei, practici, situatia din ramura


G. Schimbari in structura pietei
H. Restrictii


1. Interne
2. Externe


I. Puncte tari si slabe
J. Oportunitati


1. De marketing
2. Eficienta costurilor


K. Sinteza problemelor-cheie si oportunitatilor
Sursa: Adaptat dupa Buel, V., Marketing Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1994, p. 212.
Elaborarea strategiei si tacticii. Pentru atingerea obiectilor, se vor alege cele mai bune strategii si tactici. Strategiile se refera la orientarea de perspectiva a firmei, iar tacticile au in dere un orizont de timp mai scurt. De asemenea, strategiile au in dere politica generala a companiei, pe cand tacticile se refera la actiunile filialelor. Orientarea strategica si urile tactice depind de caracterul etnocentric sau poli-centric al companiei (el 10.4).
Determinarea bugetelor are in dere toate tipurile de cheltuieli necesare realizarii strategiilor de marketing.
Elaborarea programelor de actiune. Ultima actiune o reprezinta elaborarea de programe specifice de actiune pentru fiecare piata. Programul specific sileste ce trebuie facut, de catre cine, cum trebuie facut si cand. Aici se cuprind si bugetele si proiectiile vanzarilor si profiturilor Ca si in faza a doua, poate fi luata o decizie de a nu intra pe o anumita piata, daca nu vor putea fi satisfacute obiectile si scopurile de marketing ale firmei.
d. Implementarea si controlul. Decizia de continuare luata in faza a treia presupune implementarea urilor specifice Totusi, procesul de ificare nu se opreste aici. Toate urile de marketing reclama conducerea si controlul lor in timpul implementarii.






Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact