 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Studierea pietei interne
|
|
Metode si tehnici de studiere a cererii de consum a populatiei |
|
| Cererea de consum a populatiei are o structura larga ; ea se refera la marfuri si servicii solicitate de populatie intr-o mare dirsitate de forme. Din aceasta cauza, studiul cererii de consum comporta folosirea mai multor metode. Multitudinea metodelor de cercetare a cererii de consum, ca si faptul ca fiecare dintre aceste metode surprinde anumite aspecte ale cererii (volumul global al acesteia, structura ei pe produse si articole, pe servicii, particularitatile teritoriale ale cererii s.a.) fac necesara clasificarea lor. Criteriile in functie de care putem grupa metodele de studiere a cererii de consum sunt multiple, intre care, mai importante amintim: a) Dupa modalitatea obtinerii informatiilor, deosebim : - metode indirecte de studiere a cererii de consum; - metode directe de studiere a cererii de consum. b) Dupa in - metode de studiere permanenta a cererii (de pilda, anchetele de tip permanent, bugetele de familie); - metode de studiere periodica a cererii (panelul de consumatori, consfatuirile cu consumatorii); - metode de studiere ocazionala a cererii (autoinregistrarea, interviurile). c) Dupa sfera de aplicabilitate, delimitam : - metode specifice cererii de bunuri de consum; - metode specifice cererii de bunuri de productie ; - metode comune celor doua categorii de cerere. d) in functie de natura metodelor matematice la care se apeleaza in procesul de instigare a cererii de consum a populatiei, in scopul prelucrarii si analizei informatiilor, retinem: - metode deterministe (programarea liniara, programarea dinamica, metoda drumului critic); - metode probabilistice (lanturile Markov); - metode simulati. Indiferent de modul cum se grupeaza, metodele de studiere a cererii de consum trebuie sa indeplineasca urmatoarele functii: a) de informare asupra fenomenelor ce apar pe piata; b) de explicare a continutului si cauzelor care au generat acel fenomen; c) de previzionare a evolutiei viitoare a cererii. Metode indirecte de studiere a cererii de consum a populatiei Se grupeaza in: a) metode de analiza a cererii; b) metode de estimare indirecta. Metode de analiza a cererii Aceasta categorie de metode se caracterizeaza prin aceea ca folosesc pentru instigarea cererii date cuprinse in sistemul obisnuit de evidenta (statistica circulatiei marfurilor, a prestarilor de servicii, a activitatilor turistice), precum si in statistica bugetelor de familie. Prin prelucrarea si interpretarea corespunzatoare a acestor date, se obtin informatii utile cu privire la dimensiunea si structura cererii in perioadele trecute, la legitatile, directiile si proportiile miscarii viitoare a acestora.In aceasta grupa de metode se includ: analiza vanzarilor catre populatie; analiza miscarii stocurilor de marfuri; studierea bugetelor de familie. a) Analiza vanzarilor catre populatie. Vanzarile de marfuri catre populatie reprezinta, de fapt, o sinteza a actiunii ansamblului de factori asupra cererii intr-o anumita perioada; ele se identifica cu cererea realizata. in masura in care vanzarile de marfuri surprind cererea satisfacuta, raporturile cantitati dintre produse, volumul si structura desfacerilor pot fi interpretate ca trasaturi ale cererii. De aici nu se poate desprinde concluzia ca vanzarile acopera intotdeauna cererea, in ansamblul sau, ca ele se suprapun perfect cu cererea reala; gradul de satisfacere a acesteia difera de la o grupa de marfuri la alta, depinzand de numerosi factori : volumul si structura ofertei, nilul preturilor, mijloacele promotionale etc. Pe de alta parte, capacitatea vanzarilor de a exprima dimensiunile si structura cererii depind si de sfera de cuprindere a acestor vanzari; daca la nilul unei firme, datele statistice privind vanzarile ofera elemente mai precise asupra cererii clientelei firmei, nu acelasi lucru este posibil pe o arie mai intinsa (oras, judet, tara). Se cunosc mai multe procedee de analiza a vanzarilor catre populatie, dintre care mai folosite sunt: aj) Metoda ritmului mediu a vanzarilor se recomanda, mai ales, cand evolutia cererii este asemanatoare cresterilor in progresie geometrica. Evident, ca, daca, in intervalul analizat, apare o alta tendinta (de slabire sau de intensificare a desfacerilor), metoda amintita nu o poate evidentia. Pe de alta parte, metoda ritmului mediu nu poate evidentia nici interdependenta schimbarilor internite in desfacerile diferitelor grupe de marfuri. a2) Rezultate mai bune in silirea tendintelor cererii pe baza realizarilor anterioare ofera ajustarea matematica a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor functii matematice. Alegerea celei mai potrivite functii de ajustare a datelor presupune, in prealabil, o analiza calitativa atenta, o interpretare economica a fenomenelor, in plus, reprezentarea grafica a evolutiei desfacerilor, atat pe total, cat si pe grupe de marfuri, poate usura alegerea tipului de functie care sa asigure cea mai buna ajustare a datelor. a3) Un alt procedeu de evidentiere a tendintelor cererii de consum este determinarea elasticitatii cererii pe grupe de marfuri, in functie de desfacerile totale. Coeficientii obtinuti exprima, de fapt, elasticitatea cererii in functie de nit (sau alti factori), dar indirect, prin intermediul desfacerilor de marfuri, care reflecta masura cheltuirii niturilor. b) Analiza miscarii stocurilor de marfuri. Marimea stocurilor in reteaua comerciala si, mai ales, raportul lor fata de desfaceri reflecta conditiile aprovizionarii cu marfuri a unitatilor cu amanuntul si, evident, si modul de manifestare a cererii populatiei. Importanta studierii miscarii stocurilor, ca mijloc de cunoastere a cererii de marfuri, rezulta din aceea ca ele reprezinta un excedent al ofertei fata de cerere intr-o anumita perioada de timp. Ca urmare, in conditiile unei aprovizionari normale, cresterea sau descresterea stocurilor (fata de volumul desfacerilor) indica variatia cererii populatiei, comportamentul acesteia fata de o marfa sau alta. Principalele informatii care se pot obtine din analiza miscarii stocurilor sunt legate de evolutia cererii totale si pe grupe de marfuri. in plus, fata de vanzari, care exprima cererea satisfacuta, stocurile pot arata daca au existat conditiile satisfacerii integrale a cererii sau daca oferta a fost limitata fata de cerere. Cu alte cuvinte, stocurile pot explica daca si in ce masura desfacerile pot fi luate drept corespondent al cererii.In fine, analiza stocurilor prezinta si avantajul ca ofera informatii mai detaliate, nu numai pe produse si grupe de produse, dar si pe sortimente, articole, calitati etc, urmarirea stocurilor la anumite intervale ramanand - atata vreme cat desfacerile nu sunt inregistrate separat in sistemul de evidenta - mijlocul principal de determinare a desfacerilor si deci, a cererii satisfacute. Urmarirea miscarii stocurilor se poate realiza apeland la mai multe modalitati, fiecare dintre ele prezentand avantaje si dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inntarierea, folosirea bonurilor de vanzare, folosirea etichetelor de fabrica, acestea din urma fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente. c) Analiza bugetelor de familie Analiza vanzarii marfurilor, ca si analiza miscarii stocurilor au ca principala limita faptul ca nu ofera nici un fel de date asupra purtatorilor cererii. Bugetele de familie furnizeaza informatii tocmai asupra acestora. Ele reprezinta o metoda de analiza, intrucat cererea apare in datele bugetelor de familie, posterior manifestarii ei, sub forma cheltuielilor banesti facute pentru procurarea marfurilor; este vorba, desigur, de cererea satisfacuta, concretizata in cumparari efecti de marfuri. De regula, bugetele de familie reprezinta o metoda de studiere macroeconomica a cererii; aceasta, pentru ca esantionul de familii studiat are dimensiune nationala, iar reprezentativitatea lui se confirma in raport cu toata populatia tarii. Dar posibilitatea de grupare a populatiei pe categorii dupa ocupatii si mediul de viata, iar in cadrul acestora, dupa nitul mediu pe persoana (sau familie), face ca bugetele de familie sa ofere un ansamblu de informatii privind relatiile de interdependenta dintre cerere si marimea nitului, dintre cerere si factorii demografici sau dintre cerere si calitate. Aceste relatii, concretizate in coeficienti de elasticitate a cererii, pot fi determinate : - fie in profil dinamic, prin urmarirea in timp a modificarii niturilor si, corespunzator acestora, a cumpararilor de produse la aceeasi grupa de persoane; - fie in profil static, prin area, in cadrul unei anumite perioade, a niturilor si cheltuielilor realizate de familii cuprinse in diferite clase de nit. Mai indicat este cel de-al doilea procedeu, pentru ca evita influenta concomitenta a altor factori asupra cererii de marfuri si a comportamentului purtatorilor cererii. Cu ajutorul acestei metode se pot obtine coeficienti de elasticitate pentru fiecare treapta de nit, se pot calcula coeficientii medii de elasticitate pentru toate treptele de nit, ca medie a coeficientilor individuali ponderati cu frecnta numarului de familii pe grupe de nit.In acelasi timp, nu trebuie exagerate atuurile bugetelor de familie in analiza cererii de consum a populatiei si aceasta din urmatoarele considerente - neajunsuri: - bugetele de familie evidentiaza dependenta cheltuielilor fata de nit si de unii factori demografici, dar nu si fata de oferta, factorii psihologici sau alti factori cu impact asupra cheltuielilor; - numarul produselor pentru care se inregistreaza cheltuielile populatiei este restrans, in vreme ce pentru cunoasterea comportamentului indivizilor fata de bunuri si servicii sunt necesare informatii mult mai largi asupra cererii de consum. . Metode de estimare indirecta a cererii de consum a populatiei De multe ori, informatiile statistice asupra cererii fie lipsesc, fie sunt irelevante ; pe de alta parte, in anumite etape ale cercetarii cererii, este suficienta o evaluare globala a dimensiunilor acesteia. Toate acestea se constituie in argumente pentru a apela si la unele metode de estimare a cererii in anumite limite accepile. Aceste metode abordeaza cererea ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de alta natura, asupra carora exista suficiente informatii. Se pleaca deci de la relatiile cauzale ale cererii, cunoscandu-se fenomenele - cauza si masura influentei lor asupra cererii (reliefata prin diferiti coeficienti: de elasticitate, de propensiune marginala, de corelatie), denind posibila estimarea, prin extrapolare, a evolutiei acesteia din urma. Ca surse mai importante de informatii pentru estimari ale cererii, mentionam: nilul niturilor, datele demografice, gama indicatorilor ce caracterizeaza standardul de viata (gradul de urbanizare, ritmul constructiilor de locuinte, dotarea populatiei cu bunuri de folosinta indelungata etc). a) Ca urmare, cea mai evidenta relatie cauzala este aceea a cererii cu nitul. O estimare buna a acesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumparare a populatiei (Fdc)si care se poate calcula dupa relatia : Fdc = (V + In + N,) - (Ch + Is + N2) unde: Fdc - fondul de cumparare a populatiei; V - niturile; In - intrarile de numerar din alte judete ; Nj - numerar existent la populatie la inceputul perioadei; Ch - cheltuielile;Is - iesirile de numerar catre alte judete ; N2 - numerar existent la populatie la sfarsitul perioadei. Ca indicator principal al balantei de nituri si cheltuieli banesti ale populatiei, fondul de cumparare reprezinta cererea solvabila a acesteia, pe care populatia o manifesta in cadrul retelei comerciale, iar calculul fondului de cumparare a populatiei permite: - estimarea volumului global al cererii de marfuri; - estimarea cererii de marfuri in teritoriu, pe judete, iar in cadrul lor, pe cele doua medii (urban si rural); - evaluari, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de marfuri. b) Estimatii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face si folosind anumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimitate de consumatori (scolari, producatori agricoli etc), volumul cererii estimandu-se in functie de marimea acestor contingente. Exemplu, cererea de manuale scolare poate fi silita cercetand segmentul de consumatori caruia ii sunt adresate manualele. c) Pentru unele produse, la care posibilitatile de productie sunt limitate, estimarea cererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de marfuri, care se afla sau se vor afla pe piata. d) in sfarsit, aprecierea cererii se poate sprijini si pe cercetarea actiunii altor factori, ca: modificarea preturilor de vanzare a produselor, a tarifelor serviciilor. Metode de studiere directa a cererii de consum a populatieiIn aceasta grupa se includ metodele care se bazeaza pe culegerea informatiilor despre cererea de marfuri si servicii direct de la sursa, de la purtatorii cererii, de la consumatori. Metodele de studiere directa a cererii se pot grupa, si ele, dupa mai multe criterii: » dupa locul unde se face cercetarea (in magazine, la targuri si expozitii, la domiciliul cumparatorilor); » dupa modul de participare a consumatorului la activitatea de instigare a cererii (cu sau fara antrenarea lui); » dupa modul de desfasurare in timp a instigatiei (cercetare continua, cercetare discontinua).In masura in care se bazeaza pe o fundamentare stiintifica sau pe o adunare empirica de date, metodele de cercetare directa a cererii se pot imparti in doua mari grupe: observarea empirica a cererii si sondajul statistic. Observarea empirica, al carei continut a fost dezvoltat pe larg la o tema anterioara (cercetarile de marketing), are un caracter empiric, nefondat stiintific, datele obtinute pe aceasta cale prezentand un interes limitat (servind, mai ales, unitatilor operati in derea aprovizionarii curente cu marfuri). Sondajul statistic Sondajul statistic permite o abordare stiintifica a cererii. in acest scop, sondajul statistic (cercetarea selectiva) necesita silirea esantionului cu ajutorul caruia sa poata fi studiate diferitele aspecte ale cererii de consum (dimensiunea si structura, localizarea in timp si spatiu, perspectile evoluti ale acesteia s.a.), rezultatele obtinute prin cercetarea esantionului extinzandu-se, apoi, asupra intregii colectivitati.Intre modalitatile concrete de folosire a sondajului statistic, mentionam: anchetele, panelul de consumatori si panelul de magazine. Anchetele desfasurate in randul consumatorilor, atat cele clasice, cat si cele speciale, au drept scop prenirea fabricatiei de produse sau servicii fara utilitate finala si realizarea de produse competiti cu desfacere asigurata. Anchetele se pot realiza pe esantioane constituite ad-hoc, avand un caracter ocazional, alteori, ancheta poate dobandi un caracter de continuitate, realizandu-se succesiv asupra aceluiasi esantion. Ca urmare, metodele de studiere a cererii bazate pe sondajul statistic se pot grupa in: » metode de studiu discontinuu, in care fiecare esantion este cercetat o singura data, repetarea cercetarii presupunand alcatuirea unui nou esantion; » metode de studiu continuu, in care esantionul ales este supus observatiei in mod succesiv, la anumite intervale de timp. Ancheta ocazionala (clasica) consta in cercetarea cererii pentru un produs sau serviciu pe un segment mare de consumatori concentrati in acelasi loc. Astfel, magazinele mari (unirsale sau su Panelul de consumatori furnizeaza importante informatii despre cerere, cum sunt: ritmul de patrundere in consum a produselor noi, efectul in timp asupra cererii a unor actiuni promotionale speciale etc. Daca ancheta ocazionala permite abordarea cererii in linie transrsala, panelul constituie un instrument de lucru longitudinal. El este considerat, din acest punct de dere, ca fiind o modalitate superioara de cercetare a pietei. Panelul presupune utilizarea unui esantion fix de consumatori, reprezentativ pentru colectivitatea din care a fost extras, componentilor acestuia adresandu-li-se, la intervale regulate de timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendintele noi in manifestarea cererii sau a fi localizate cauzele care determina modificari in comportamentul consumatorilor. Panelul de magazine. De regula, locul de studiere a cererii consumatorilor il constituie magazinul. Pentru a obtine informatii utile si operante, se recomanda ca in panel sa se includa un numar limitat de magazine, cu conditia respectarii reprezentativitatii lor fata de numarul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informatiile obtinute cu ajutorul acestui procedeu permit evaluari asupra vanzarilor de produse in diferite perioade de timp. De asemenea, cu ajutorul panelului de magazine se pot obtine informatii despre efectul actiunilor promotionale, despre modificarile formei de prezentare a marfurilor in magazine asupra vanzarilor, despre marcile solicitate cu deosebire si volumul stocurilor din magazine, nilul mediu al comenzilor, sursele de aprovizionare. Variatia cererii de consum a populatiei Studiul cererii de consum a populatiei, pentru a fi complet, implica si determinarea variatiei acesteia. Pe piata, cererea particulara apare intr-o varietate infinita, pentru ca, de la o persoana la alta, difera marimea, structura si repartizarea in timp si spatiu a cererii. Ca urmare, este imposibila urmarirea si inregistrarea completa a acesteia.In practica comerciala se folosesc indicatori ce caracterizeaza cererea medie pe ansamblul populatiei sau pe grupe de populatie. Variatia cererii este atat de natura cantitativa, cat si calitativa. Variatia cantitativa a cererii Se poate reprezenta grafic prin curba normala a lui Gauss-Laplace (. 6), unde axa abciselor arata variatia cererii (Xi), iar axa ordonatelor arata frecnta fiecarei variante a cererii (fi). Curba lui Gauss-Laplace reliefeaza abaterile cererilor particulare in plus sau in minus de la cererea medie si, respectiv, modul cum acestea se vor grupa in jurul cererii medii. Coeficientul de variatie exprima, alaturi de abaterea cererilor particulare de la cererea medie, si aspecte de alta natura, cum sunt: o oferta de marfuri insuficienta pe piata, o structura sortimentala restransa la grupa respectiva de marfuri, pentru situatiile cand variatia este mica, sau o insuficienta cunoastere a produsului in masa consumatorilor, pe fondul unei activitati promotionale slabe si ineficiente, cand variatia este mare. Grafic, variatia sau abaterea cererilor particulare fata de cererea medie, pe baza datelor din exemplul ales. d) Sursele de informatii sunt preponderent secundare, iar costul cercetarii depinde cu deosebire de amplasarea purtatorilor de informatii, complexitatea instigatiilor, receptivitatea sursei" de a furniza informatiile. Elemente calitati in studierea cererii de consum a firmelor Abordarea calitativa a cererii de consum a firmelor comporta folosirea unor metode specifice de cercetare. Prin folosirea lor se urmareste delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui produs de cei potentiali, aprecierea masurii in care piata actuala are potential de extindere in viitor. Nonutilizatorii absoluti includ firmele care, din diferite moti, sunt in imposibilitatea absoluta de a utiliza produsul cercetat. Acestia, in afara faptului ca sunt folositi ca repere pentru a sili proportia pietei potentiale, nu prezinta nici un interes pentru firma furnizoare (exemplu, fabricile de tricotaje pentru o firma de pielarie). Nonutilizatorii relativi includ firmele care, din dirse moti, se abtin sau nu au posibilitatea de a folosi produsul cercetat. Ei prezinta interes pentru firmele furnizoare, deoarece reprezinta calea extensiva de crestere a volumului de productie. Cunoasterea acestora, sub aspectul naturii si al specializarii lor, contribuie la efectuarea operativa a unor modificari ce trebuie aduse produselor cu care firma este prezenta pe piata, la argumentarea motivatiei de vanzare sau la silirea strategiei promotionale.In legatura cu nonutilizatorii relativi, este necesar a se studia si principalele moti de necumparare. care fie amana cumpararea, fie o orienteaza spre alte produse. Motile de necumparare se pot grupa in doua categorii: a) prima categorie le include pe cele cu caracter general, comune tuturor firmelor care apar pe piata unui produs, cum sunt: » produsele nu corespund nevoilor reale ale firmelor consumatoare; » gama serviciilor care insotesc produsele (montare, intretinere, piese de schimb s.a.) nu este corespunzatoare nici ca sfera de cuprindere, nici ca mod de materializare ; » dirsele nevoi ale firmelor consumatoare sunt satisfacute prin intermediul altor produse; » nilul pretului produselor este prea mare ; » necunoasterea produsului de firma consumatoare ; b) a doua categorie include acele moti de necumparare care particularizeaza diferiti nonutilizatori relativi (in functie de necesitati, preferinte, inspiratie etc). Piata actuala a firmei sau ramurii grupeaza toti utilizatorii, atat pe cei ai firmei de profil, cat si pe cei ai firmelor cu productie similara. Ca urmare, firma producatoare, care efectueaza cercetarea de piata si doreste sa-si dimensioneze propriul segment, trebuie sa cunoasca partea de piata acoperita de produsele sale si, in acelasi timp, partea si capacitatea de patrundere a produselor realizate de celelalte firme producatoare si destinate acelorasi nevoi. Elemente cantitati in studierea cererii de consum a firmelor Cercetarea cantitativa a cererii de consum a firmei urmareste cuantificarea, in expresie fizica si/sau valorica, a necesarului exprimat pe piata de agentii economici. Din cauza caracterului de rigiditate mai accentuata a cererii de bunuri de productie, studierea acesteia apeleaza in mai mare masura, decat in cazul cererii de bunuri de consum, la metode si tehnici de instigare cu caracter normativ si ativ. Fundamentarea cererii de materii prime sau echipamente de productie a unei firme se sprijina, in mai mare masura, pe informatiile referitoare la consumurile din perioadele anterioare, pe cele privind structura productiei perioadei viitoare si pe cele legate de consumul specific pe unitatea de produs finit sau serviciu prestat. Ca si in cazul bunurilor de consum, cercetarea apeleaza la informatii pronite din surse secundare (de birou) si informatii pronite din surse primare (de teren). Metodele de studiere a cererii de bunuri de productie bazate pe sursele secundare Alaturi de metodele comune de studiere a cererii de bunuri de consum si de productie, ca analiza vanzarilor, analiza stocurilor, analiza retelei de distributie, se utilizeaza si metode specifice, cum sunt: » metoda diagonalei; » metoda repartitiei utilizatorilor industriali; » analizele input-output. Analiza vanzarilor este considerata a fi una dintre metodele cele mai accesibile si mai putin costisitoare. Ea permite firmei sa realizeze o privire retrospectiva asupra productiei realizate si sa obtina informatii utile pe tipuri de produse, pe clase de utilizatori, pe zone geografice de distributie si pe sezoane. Coreland aceste informatii cu datele de acelasi fel privitoare la firmele concurente si realizand o atie si in ul numarului de salariati si al clasei de profit obtinut de fiecare competitor din ramura, agentul economic - pentru care se face cercetarea - poate sa-si localizeze mai bine pozitia pe piata. Metoda (legea) diagonalei este folosita pentru cercetarea si cuantificarea unor fenomene din cadrul pietei bunurilor de productie. Utilizarea acestei metode permite, concomitent cu silirea pietei intreprinderii (Pi), si comensurarea dimensiunilor pietei totale si a raportului in care se gaseste piata fata de segmentele de piata ce revin celorlalte firme cu productie similara. Pe masura ce diagonala dreptunghiului ce reprezinta piata firmei se apropie ca marime de diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului, are loc extinderea si consolidarea pozitiei firmei in cadrul pietei respecti. Pentru a-si extinde piata, firmele producatoare pot apela la programe de marketing, prin care sa-si sporeasca volumul vanzarilor, fie pe cale extensiva (atragerea de noi cumparatori), fie pe cale intensiva (cresterea volumului vanzarilor pe utilizator), fie pe ambele cai. Metoda repartitiei utilizatorilor industriali (sau metoda ABC). Principiul de baza al acestei metode consta in a sili o repartitie teoretica a utilizatorilor, in functie de pozitia lor potentiala in structura livrarilor firmei producatoare. Numarul utilizatorilor ce alcatuiesc piata produsului sau firmei se grupeaza, in functie de consumul lor potential, in trei grupe : A, B, C, dupa cum urmeaza: » grupa A, cuprinzand 20% din utilizatorii care pot consuma cea 80% din produs ; » grupa B, cuprinzand 30% din utilizatorii care pot consuma 15% din produs ; » grupa C, cuprinzand 50% din utilizatorii care pot consuma cea 5% din produs. Reprezentand grafic aceasta grupare (. 9), se obtine curba de reprezentare teoretica a legii repartitiei utilizatorilor industriali. O examinare a acestei reprezentari grafice evidentiaza urmatoarele concluzii: a) structura utilizatorilor industriali silita in functie de consumul produsului este caracterizata printr-o repartitie foarte neegala. Acest fapt se explica atat prin pozitia fiecarei firme utilizatoare in cadrul ramurii sau economiei pe ansamblu, cat si prin profilul si structura productiei sau activitatii acesteia ; b) un numar foarte restrans de utilizatori (1/5) pot concentra cca 3:4% din piata. Este vorba de firme mari care, in multe cazuri, dau chiar intreaga orientare a productiei realizate de firma producatoare ; c) exista o masa de utilizatori de importanta mijlocie, care trebuie sa se bucure de o atentie corespunzatoare din partea firmei producatoare, deoarece acestia sunt cei care asigura, pe de o parte, consolidarea pozitiei in cadrul pietei, iar pe de alta parte, isi pun amprenta pe modul de dirsificare si reinnoire a produselor ce formeaza structura programelor de productie79. Studierea cererii de bunuri de productie pe baza informatiilor din surse primare Este o metoda directa de studiere a fenomenelor de piata. in acest scop, se apeleaza la anchetele industriale, care se pot clasifica dupa mai multe criterii. a) Dupa gradul de cuprindere, ele se grupeaza in anchete globale si anchete selecti. Anchetele globale se folosesc in situatiile in care bunul sau serviciul este solicitat de un singur cumparator (monopson) sau de cativa cumparatori (oligopson) si se realizeaza asupra tuturor clientilor potentiali. Ele au ca obiectiv identificarea utilizatorului bunului sau serviciului, urmarind determinarea caracteristicilor de performanta, respectiv potentialul uman, resursele financiare si gradul de solvabilitate, baza materiala si capacitatile de productie, structura de fabricatie. Anchetele selecti sunt folosite in situatiile in care numarul solicitatorilor unui bun sau serviciu este relativ mare, iar o cuprindere integrala a acestora in cercetare nu este nici necesara, nici economicoasa. Marimea colectivitatii de selectie se realizeaza apeland la esantionarea pe cote, in raport cu tipul de produs solicitat, cu puterea economica a firmei. Reprezentativitatea rezultatelor anchetei depinde de complexitatea caracteristicii cerute si de precizia cu care se doreste garantarea rezultatelor. b) Dupa modul de conducere a procesului de prelucrare a informatiilor si in raport cu instrumentele folosite in acest scop, delimitam : - anchete nedirectionate sau in profunzime, intalnite, mai ales, in cercetarea pietei bunurilor de utilizare productiva vizand aspectele calitati ale cererii. Obiectul anchetelor nedirectionate il poate constitui: » determinarea elementelor de ordin motivational in achizitionarea unui bun sau serviciu; » identificarea unor deprinderi de cumparare, a unor atitudini si tendinte in luarea deciziilor de cumparare ; » obtinerea de informatii necesare pentru identificarea produsului in cadrul pietei (mod de prezentare, calitate, pret, maturitate tehnica, notorietate de marca); - anchete cu directi sau extinse, care au drept scop culegerea informatiilor privind directiile generale de orientare a pietei produsului. Ele se bazeaza pe un chestionar precis, prezentat unui grup reprezentativ de utilizatori. Lansarea unei asemenea anchete trebuie sa fie precedata de solutionarea a trei probleme : alegerea grupului de utilizatori si punerea la punct a chestionarului; o alta problema esentiala, ce apare in anchetele cu directiva, se refera la recrutarea si pregatirea operatorilor de interviu. O larga utilizare in studierea selectiva a cererii de bunuri de productie o au, mai ales in tarile dezvoltate economic, cercetarile de tip panel. Constituirea pandurilor de utilizatori se realizeaza de institute de cercetari specializate in studii de piata si asigura cuprinderea selectiva a tuturor tipurilor de potentiali utilizatori dintr-o ramura sau domeniu de activitate. Sub aspect metodologic, anchetele industriale implica respectarea mai multor conditii care, in principal, se refera la: partenerii de dialog care trebuie selectati in raport cu obiectul cercetarii, gradul de implicare a firmei in decizia de cumparare; durata si cadrul derularii interviurilor ; modul de prelucrare a informatiilor; modul de formulare a concluziilor. Pentru operativitatea cercetarii, se recomanda ca prelucrarea electronica a rezultatelor anchetelor industriale sa se faca in paralel cu preluarea informatiilor, incat, o data cu incheierea etapei de colectare a datelor, cercetatorul sa dispuna de materialul de analiza in derea fundamentarii deciziilor de marketing. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
