StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing modern » Studierea pietei interne
Trimite articolul prin email Segmentarea si tipologia pietei : Studierea pietei interne Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Segmentarea si tipologia pietei



Asa cum s-a demonstrat intr-o tema anterioara, piata prezinta o structura interioara deosebit de complexa. Ca urmare, studierea ei nu se poate face global, nediferentiat, ci in mod structurat, pe componente omogene ale acesteia. Acest lucru este necesar si pentru ca prin studiile de piata se urmareste obtinerea unor date cat mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc si asupra tendintelor viitoare in evolutia pietei.In baza acestor cerinte, in teoria si practica de marketing se utilizeaza o paleta larga de metode de structurare (fractionare) a pietei. Ele se grupeaza, de regula, in doua categorii:


a) metode de segmentare a pietei;
b) metode de tipologie a pietei.


Modalitati de abordare a pielei in optica marketingului
Atat piata globala, cat si piata firmei sunt alcatuite din clienti neomogeni in privinta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului de cumparare si a practicilor de



cumparare. Orice neglijare a unor astfel de diferente care exista intre cumparatori poate compromite pozitia unei firme pe piata.
Exista trei maniere de abordare a pietei, doua extreme: marketingul de masa si marketingul diferentiat, si una intermediara: marketingul segmentat sau marketingul tinta.
a) Marketingul de masa, al anilor '60, se caracterizeaza prin aceea ca firma se angajeaza, in acest caz, in productia de masa, in distributia si promorea de masa a unui singur produs pentru toti cumparatorii, and ca principal argument scaderea cheltuielilor de productie, iar prin preturile fixate putandu-se forma o piata potentiala destul de mare.In tarile cu economie dezvoltata, ideea pietelor de masa" se intalneste doar in cazul obiectelor de uz casnic; chiar si un produs banal, precum sarea, are mai multe sortimente, care se adreseaza diferitelor segmente de piata.
b) Marketingul diferentiat este, in fapt, o rianta a marketingului de masa si se bazeaza pe rietatea produselor oferite. El urmareste ca firma sa produca doua sau mai multe feluri de produse, cu proprietati diferite, de stiluri, calitati si dimensiuni diferite. Aceste produse sunt concepute si create nu atat sa placa diferitelor segmente de piata, cat, mai ales, sa creeze riante pentru cumparatori (, spre exemplu, firma Coca-Cola, care produce mai multe feluri de bauturi nealcoolice, imbuteliate in recipiente diferite ca tipuri si marime).
c) Marketingul tinta (segmentat)In prezent, firmele considera ca marketingul de masa si cel bazat pe rietatea produselor nu aduc profituri satisfacatoare si se orienteaza tot mai mult spre marketingul tinta. Marketingul tinta reprezinta procesul de identificare a segmentelor de piata, selectand unul sau mai multe dintre ele si dezvoltand o strategie complexa pentru a satisface cerintele acestora.
Importanta marketingului-tinta s-a accentuat in stransa legatura cu cresterea complexitatii pietelor, cu aparitia de noi piete si cu extinderea si perfectionarea strategiilor ofertantilor de a aduce pe piete produse capabile sa identifice si sa acopere nevoile comune ale unui grup tinta de consumatori.
Strategia marketingului tinta implica o abordare diferita a nevoilor consumatorilor. Ea porneste de la premisa ca diverse grupuri de clienti au nevoi riate si doresc chiar alte satisfactii de la produsul sau serviciul firmei.
Marketingul-tinta este o abordare care se concentreaza atat pe identificarea similitudinilor intre grupurile de consumatori, cat si pe diferentele intre grupuri similare de consumatori. Daca alegem, ca exemplu, industria automobilelor, cu toate ca aproape toti consumatorii cred ca a cumpara o masina inseamna obtinerea unui anumit tip de mijloc de transport, criteriile dupa care acestia se decid sa cumpere un autovehicul riaza intr-o masura incredibila: pentru unii, masina este un mod de a-si reflecta statutul; altii vor sa guste bucuria si emotiile vitezei; altii considera autovehiculul un accesoriu pentru afaceri (sa transporte marfuri, persoane). Acest lucru permite producatorului sa realizeze o gama bogata de produse, pe care sa le sustina prin campanii de marketing diferite, in masura sa renilizeze fiecare produs.
Segmentarea pietei


Notiune, continut si antaje
Segmentarea pietei reprezinta o operatiune de divizare a pietei totale in portiuni utilizabile, care sa poata fi folosite de managementul firmei pentru obtinerea de rezultate concretizate in gradul de satisfactie a consumatorilor, antajul competitiv, competenta si eficienta manageriala.
Practic, segmentarea pietei inseamna impartirea ei in grupe de cumparatori omogeni, atat prin caracteristicile lor manifeste, cat si prin mentalitatea lor de cumparare. Grupele, cunoscute sub numele de segmente de piata, sunt constituite astfel incat riatia dintre ele sa fie cat mai mare, iar riatia in cadrul fiecarui segment sa fie cat mai mica. Un segment poate fi individualizat in cadrul unei populatii (colectivitati) numai in conditiile in care componentii colectivitatii respective satisfac unele conditii logice, determinate de relatiile existente intre caracteristicile componentilor cercetati; de exemplu, relatia intre rsta, venit si preferintele vestimentare ale unui component analizat.
Diferentele intre segmente arata ca diferitelor grupuri de consumatori trebuie sa li se ofere produse partial diferite. Spre exemplu, piata sampoanelor ofera produse diferite pentru tipuri diferite de par, pentru copii sau pentru adulti, pentru femei sau pentru barbati, pentru cei cu matreata sau carora le cade parul, pentru cei care au parul coafat sau vopsit, pentru cei care-si spala parul des sau, pur si simplu, pentru cei care doresc un produs de baza cat mai ieftin. Producatorii de sampon au raspuns acestor nevoi, creand produse diferite pentru segmentele de piata pe care le-au identificat. inseamna ca apartenenta la un segment trebuie definita prin atribute si caracteristici simple si sile ale consumatorilor.
Procesul de segmentare a pietei si tehnicile asociate ocupa un loc important in cadrul activitatilor de marketing ale firmelor furnizoare. Ideea de segmentare a pietei, chiar daca nu se bazeaza pe un proces riguros, reprezinta, in conceptia specialistilor in domeniu, piatra de temelie a afacerilor mici.
Segmentarea este un proces coborator, care subdivide in mod continuu colectivitatea cercetata, retinandu-se riabilele care asigura omogenitatea segmentelor, cu scopul de a permite ofertantului sa-si organizeze mai riguros politica sa de marketing.
Grafic si la modul cel mai general, procesul de segmentare a unei colectivitati C ia forma unei reprezentari arborescente.
Segmentarea pietei este o metoda larg raspandita, in special in cadrul firmelor specializate si de dimensiuni nu prea mari. Firma nu trebuie sa produca in masa, nu trebuie sa desfasoare o distributie si nici o publicitate de masa. Strategia segmentarii pietei, de regula, nu maximizeaza desfacerea, dimpotri, obiectivul firmei il constituie eficienta, atragerea unei parti importante dintr-un segment. Segmentarea pietei - in raport cu celelalte modalitati de abordare a pietei - evidentiaza mai multe antaje, intre care subliniem:
a) permite o folosire mai eficienta a resurselor de marketing in procesul definirii obiectivelor firmei;
b) asigura o mai buna cunoastere a nevoilor clientilor, atentia fiind concentrata asupra unui numar mic de cumparatori, constituiti in subcolectivitati omogene;
c) asigura o fidelizare mai puternica a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior;
d) permite o mai buna intelegere a concurentilor, acestia putand fi identificati si supravegheati mai usor pe diferitele segmente de piata, decat pe o piata globala.
Pentru transformarea acestor antaje in realitate, firma trebui sa-si adapteze programul sau de marketing la segmentul respectiv, mai bine decat concurentii sai, sa studieze atuurile acestora, spre a lorifica, in propriul antaj, punctele lor slabe.
Persoanele care raspund de segmentarea pietei unei firme trebuie sa intreprinda studii amanuntite de eluare a pietei, pentru a sili - dincolo de orice dubiu - ca segmentul ales justifica atentia firmei si ca strategia aleasa este corecta, ca eventualele riscuri sau esecuri sunt departe de ea.
Daca exista doua sau mai multe segmente potentiale de piata, firma alege pe acela care ii ofera antajele cele mai bune, luand in considerare doua aspecte esentiale:
» unul se refera la faptul ca cel mai mare segment de piata nu inseamna, in mod obligatoriu, si cele mai mari sanse de desfacere a produsului si aceasta pentru motivul ca este foarte probabil sa apara concurenti puternici, capabili sa ofere un grad mai inalt de satisfacere a acelorasi nevoi ale consumatorului;
» altul retine faptul ca un segment de piata potential antajos poate fi si acela ignorat de concurenti.
Criterii de segmentare a pietei bunurilor de consum
Exista o multitudine de modalitati de segmentare a pietei, fiecare and la baza un numar mai mare sau mai mic de criterii. Kotler69 delimiteaza patru grupe de criterii de segmentare : geografice, demografice, psihologice si comportamentale.
a) Segmentarea dupa criterii geografice presupune divizarea pietei in unitati administrativ-geografice: provincii, judete, orase. Firma poate decide sa actioneze intr-una sau mai multe unitati geografice-administrative sau in toate unitatile, dar cu luarea in considerare a diferentelor de nevoi, preferintelor, obiceiurilor determinate de mediul geografic.
Criteriile geografice la care se apeleaza conduc la timentarea pietei in:
» zone geografice (tari, provincii, judete, localitati, cartiere);
» categorii de habitate, zonele urbane ale pietei and alte caracteristici decat cele rurale;
» categorii de localitati (mari, mici, mijlocii), comportamentul consumatorilor fiind diferit in functie de marimea localitatilor de resedinta ;


» interle de densitate a populatiei;
» tipuri de climat.
De regula, criteriul geografic este utilizat pentru produsele al caror consum este influentat de : clima, obisnuinte alimentare, posibilitati de informare, comportamentul consumatorilor.
b) Segmentarea dupa criterii demografice consta in divizarea pietei in grupuri, pe baza unor riabile cum sunt: rsta, etapa ciclului de viata al familiei, sexul, nivelul veniturilor, nivelul de pregatire, situatia familiala si dimensiunea familiei, mobilitatea, profilurile demografice personale. De pilda, criteriul de segmentare a pietei in functie de sex este utilizat, mai ales, in cazul: articolelor de imbracaminte - incaltaminte, serviciilor de coafura - frizerie, tigarilor etc. ; segmentarea pietei pe criteriul rstei este importanta in cazul medicamentelor, serviciilor medicale si asistentei sociale, serviciilor pentru petrecerea timpului liber ; marimea familiei - pentru serviciile casnice, mobila.
Una dintre cauzele care pledeaza pentru utilizarea criteriilor demografice in segmentarea pietei se refera la faptul ca nevoile, preferintele, intensitatea consumului unui produs sunt, de cele mai multe ori, legate de caracteristicile demografice, care sunt mai usor de identificat si cuantificat in raport cu alte riabile.
c) Segmentarea pietei dupa criterii psihologice inseamna fractionarea pietei in functie de cum gandesc oamenii, folosind ca riabile: clasa sociala, stilul de viata, personalitatea, prioritatea nevoilor etc.
- Clasa sociala isi pune amprenta asupra comportamentului consumatorilor, asupra preferintelor pentru diferite produse (imbracaminte, alimente, mobila) sau pentru modul de petrecere a timpului liber.
- Stilul de viata tine nu atat de aspectul psihologic interior al individului, cat, mai ales, de expresia sa interioara, de opiniile si actiunile sale privind modul cum muncesc, cum cheltuiesc veniturile, generand mai multe socio-stiluri70 (persoanele active, cu sensibilitate deosebita pentru produsele originale, de marca; persoanele in rsta, atasate produselor traditionale ; tinerii cu venituri mici, inclinatii spre produse ieftine si, uneori, socante) sau in mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor.
- Personalitatea permite gruparea cumparatorilor in: introvertiti, care sunt mai consertori si mai ordonati in comportamentul lor de cumparare, si extrovertiti. Din perspecti acestui criteriu, firmele producatoare vor incerca sa confere marfurilor lor caracteristici individuale, care sa se alinieze mai riguros comportamentului consumatorilor.
d) Segmentarea pietei pe baza comportamentului consumatorilor consta in gruparea acestora in segmente cat mai omogene din punctul de vedere al cerintelor, atitudinilor, cunostintelor si experientei cu privire la un produs sau un atribuit al acestuia.
Multi specialisti in marketing considera riabilele comportamentale ca fiind cele mai potrivite criterii de segmentare a pietei. Dintre acestea, retinem : motivele efectuarii cumparaturilor, antajele urmarite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, perceptia caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului fata de produsele de marca, atitudinea fata de produs, sensibilitatea consumatorului la demersului de marketing, conditiile si ocaziile in care se cumpara produsul, obisnuintele cu privire la mass-media.
Aceasta ultima categorie - obisnuintele cu privire la mass-media - reprezinta o riabila de comportament care nu are tangenta cu produsul (cel putin nu in mod direct). Aceasta este categoria care face, in fapt, legatura cu riabilele generale: pozitia geografica, caracteristicile demografice, cele psihologice.
La o astfel de analiza, segmentul de piata caruia i se poate adresa un produs de genul aftershave-ului ar putea fi considerat ca fiind alcatuit din consumatori potentiali, putin atasati unui anume sortiment, care fac alegerea produsului in mod spontan, sunt sensibili la pret si citesc anumite reviste de specialitate. Sigur, pen


tru o intelegere mai cuprinzatoare a pietei si a componentelor sale, este importanta cunoasterea cerintelor consumatorilor, a modului de procurare si de utilizare a produselor, precum si a gradului de fidelitate fata de un anumit produs.In segmentarea pietei bunurilor de consum, un loc important il ocupa si criteriile economice, ele fiind considerate ca and vechimea cea mai mare in cercetarile de marketing, chiar daca venitul, de pilda, nu indica intotdeauna pe cei mai buni consumatori si/sau utilizatori ai unui produs.
Piata bunurilor de productie se poate segmenta apeland, in principal, la aceleasi criterii folosite in segmentarea pietei bunurilor de consum, cu conditia ca, in functie de specificitatea sortimentelor si calitatea produselor solicitate de cumparatori, firma sa selecteze acele criterii care sa-i permita identificarea celor mai profiili si fideli clienti. Orientandu-se spre astfel de segmente de clienti, firma are sansa sa ofere produse de loare si sa primeasca rasplata maxima pentru atentia acordata nevoilor acestora.
In functie de numarul de criterii folosite in segmentarea pietei (unul, doua sau mai multe), delimitam:
» segmentarea unicriteriala a pietei;


» segmentarea bicriteriala a pietei;
» segmentarea multicriteriala a pietei.
Un model de segmentare bicriteriala a unei piete, folosind doua criterii - rsta si venitul - ar arata ca in elul urmator :
Varsta Venitul:
Sub 600.000 lei De la 600.000 la 1.000.000 lei Peste 1.000.000 lei
Sub 25 ani 25-45 ani peste 45 ani Segmentul 1 Segmentul 4 Segmentul 7 Segmentul 2 Segmentul 5 Segmentul 8 Segmentul 3 Segmentul 6 Segmentul 9
Gradul de omogenitate a fiecarui segment este cu atat mai ridicat, cu cat numarul criteriilor de segmentare este mai mare ; dar utilizarea unui numar exagerat de mare de criterii de segmentare complica mult aceasta operatiune.
Nu toate segmentele prezinta interes pentru firma. Pentru ca un segment sa fie semnificativ, trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte :
a) Sa poata fi identificat in mod specific si sa poata fi masurat ca dimensiune si importanta pentru nzarile firmei. Sa exprime o cerere sau o nevoie efecti sau potentiala. Sa aiba o putere de cumparare adecta.
Sa fie usor accesibil prin reteaua de distributie pentru nzarea produselor si prin mijloacele de promore pentru transmiterea informatiei comerciale. Sa reactioneze specific la actiunile de marketing, deoarece, altfel, nu este necesara utilizarea unor programe specifice de marketing.


2.1.1.3. Alegerea pietei-tinta
Dupa ce s-au identificat segmentele viabile si relente dintr-o piata, firma trebuie sa aleaga ce segmente poate sa atace. Exista doua strategii pasibile: concentrarea, cand firma isi canalizeaza atentia asupra unui singur segment de piata (cunoscut sub numele de nisa), si strategia multi-segment, prin care se realizeaza strategii de marketing diferite pentru riate segmente de piata.
Strategia concentrarii (sau marketingul nisei) este practicata de firmele care dispun de resurse limitate si care, in loc sa-si concentreze eforturile pe un segment al unei piete mari, prefera o parte mai mare a uneia sau mai multor subpiete, adaptand strategia de marketing la cerintele respectivului segment. De aici decurge, pe de o parte, o pozitie de piata puternica pe segmentul sau segmentele servite, iar, pe de alta parte, obtinerea de economii intr-o serie de activitati.In acelasi timp, strategia marketingului nisa comporta si unele riscuri, astfel, segmentul ales poate sa nu confirme sperantele puse in el de firma sau este posibil sa patrunda un concurent mai puternic si, in acest fel, sa diminueze profitul sau sa fie chiar eliminata din competitie.
Strategia multi-segment presupune din partea firmei sa patrunda pe diferite segmente de piata, adoptand strategii adecte fiecaruia in parte.
O alternati a strategiei multi-segment este strategia marketingului nediferentiat, cand firma se adresa intregii piete cu una si aceeasi oferta, concentrandu-si eforturile nu atat asupra deosebirilor intre nevoile clientilor, cat, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste nevoi. Ca urmare, produsul si programul de marketing trebuie astfel concepute, incat sa atraga un numar cat mai mare de cumparatori, apeland, in acest scop, la atuurile activitatilor de distributie si promotionale.
Practicand un marketing nediferentiat, firma concepe produsul sau pentru segmente foarte mari de piata. Daca o asemenea strategie este imbratisata de mai multe firme, atunci pe segmentele respective de piata se naste o puternica lupta de concurenta, cu efecte negative asupra profiturilor obtinute de unele dintre ele.In cadrul strategiei multi-segment, o alta alternati o constituie marketingul diferentiat, cand firma se adreseaza cu produse, servicii, preturi, modalitati de distributie si promore specifice pentru fiecare segment in parte. In acest caz, firma ataca simultan mai multe segmente de piata, utilizand, de fiecare data, strategii de marketing-mix diferite si sperand sa obtina un volum de desfaceri mai mare si o consolidare a pozitiei pe segmentele de piata cucerite.
Daca aceasta alternati a strategiei multi-segment determina o cifra de afaceri mai mare decat in cazul in care s-ar fi folosit marketingul nediferentiat, in schimb, costurile privind modificarea produsului, costurile de productie si de administratie, de stocare si de promore sunt net superioare.
Acest tip de strategie prezinta antajul ca ofera conditii mai multe si mai bune pentru crestere si expansiune. insumand activitatea firmei pe mai multe segmente, se poate ajunge la o crestere considerabila a nzarilor. Dincolo de atuurile strategiei multi--segment, ea are si dezantaje, implicand, pe de o parte, o sta experienta in marketing, iar, pe de alta parte, costuri ridicate, resurse mari pentru consolidarea pozitiei in segmentele alese.
Ca urmare, alegerea strategiei de cucerire a pietei necesita luarea in considerare a mai multor factori, cum sunt:
» resursele firmei; din acest punct de vedere, pentru oricare firma, cea mai rationala strategie este cea a marketingului nisa;
» omogenitatea produsului, care reclama, mai ales, strategia marketingului nedi-ferentiat;
» etapa ciclului de viata al produsului, la iesirea firmei pe piata, este recomandabil sa ofere o singura rianta de produs si sa practice un marketing concentrat sau nediferentiat;
» omogenitatea pietei; daca cumparatorii au aceleasi preferinte, achizitioneaza aceeasi cantitate de produs, in aceeasi perioada si reactioneaza identic la stimulii de marketing, se recomanda (la alegerea segmentelor de piata) marketingul nediferentiat;
» strategia de marketing a concurentei; daca concurenta practica segmentarea pietei, se recomanda, in alegerea pietei-tinta, folosirea marketingului nediferentiat si invers.
In concluzie, indiferent daca se selecteaza un singur segment de piata sau mai multe segmente, strategia adoptata fi determinata de capacitatea firmei si de mediul concu-rential. Mai mult, in realizarea strategiei de segmentare, firma trebuie sa analizeze si sa aleaga intre consumatorii productivi sau finali, silind, pentru fiecare caz in parte, programe de marketing in raport cu specificul activitatii acestora.
Pozitionarea pe piata
Aceasta ultima etapa a procesului de marketing-tinta implica proiectarea caracteristicilor produselor si crearea unei imagini distincte, care sa se adreseze, in mod specific, segmentului tinta ales si, in acelasi timp, sa faca produsul distinct de cel al concurentei. O astfel de diferentiere impune, de regula, eluarea nevoilor, cerintelor, atitudinilor si perceptiilor consumatorilor, care alcatuiesc segmentul tinta. Pentru aceasta, trebuie realizat un mix de marketing privitor la caracteristicile produsului, pretul, mijloacele de comunicare si reteaua de distributie, in masura sa pozitioneze corect produsul, astfel incat sa satisfaca nevoile si dorintele segmentelor tinta si sa prezinte antaje fata de concurenta.
Pozitionarea, reprezentand actul proiectarii ofertei si a imaginii unei firme, in randul consumatorilor presupune cate si care atribute ale produsului trebuie sa fie promote, pentru informarea cumparatorului.
Din aceasta perspecti, delimitam trei tipuri de pozitionare a produsului, respectiv :
» pozitionarea produsului pe baza unui singur atribut (calitate superioara sau pret mic sau service superior s.a.). O asemenea strategie de pozitionare a produsului pe baza unui singur atribut faciliteaza extrem de mult recunoasterea lui;
» pozitionarea produsului pe baza a doua atribute, utilizata cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune in privinta aceluiasi atribut, solutia fiind, in acest caz, aceea de a gasi o nisa in cadrul segmentului-tinta;
» pozitionarea produsului pe baza a trei atribute, caz in care firma trebui sa-i convinga pe consumatori ca produsul sau marca intruneste atributele implicate in acest proces.
Pe masura ce pozitionarea produsului se face invocand mai multe atribute, sporeste considerabil interesul consumatorului, dar, in acelasi timp, pot aparea si unele erori, cum sunt cele de subpozitionare, cand atributele produsului nu provoaca o atitudine favorabila din partea cumparatorului, suprapozitionare, cand imaginea cumparatorilor despre produs este nejustificat de exagerata, pozitionare confuza, determinata de prea desele incercari de pozitionare si pozitionare indoielnica, cand cumparatorii sunt rezerti fata de eventualele antaje ale produsului.
In principal, in pozitionarea unui produs pe un segment de piata se pot utiliza mai multe riante de strategii de pozitionare11, respectiv : pozitionarea in functie de atributul sau atributele produsului; pozitionarea in functie de natura si destinatia produsului; pozitionarea in functie de utilizator; pozitionarea in functie de concurenta.


Metode de segmentare a pietei
Realizarea segmentarii necesita, in prealabil, definirea campurilor x si y, precum si a starilor posibile ale riabilelor dependente si independente care definesc respectivele campuri.In acceptiunea procesului de segmentare72, campul x insumeaza riabilele independente (xi, cu lorile sale xip xi2, xi3 xin), iar campul y este dat de riabila dependenta y, care poate lua m stari: m > 2. in procesul de segmentare, ca tehnici de divizare si de masurare a intensitatii relatiilor silite intre diferitele subdiviziuni, se folosesc :


- metoda dihotomica;
- metode bazate pe teoria informatiilor;


- metode matematice derind din testul lui %2.
Dintre tehnicile simple de segmentare, metoda dihotomica este cel mai des utilizata si consta in divizarea din doi in doi, retinandu-se acele riabile care conduc la o segmentare silita ca optima in procesul respectiv de cercetare.
Metodele bazate pe teoria informatiei au ca punct de referinta distanta informatica, ce se defineste tot pe riabile dihotomice, iar diferitele criterii de utilizare in segmentare se fundamenteaza pe notiunea de redundanta*. Din optica redundantei devin necesare doua operatiuni:
- una se refera la cunoasterea campului de actiune dat de populatia sau colectivitatea care se doreste a fi fractionata, in vederea cercetarilor de marketing;
- alta priveste determinarea cantitatii medii de informatie necesara in ierarhizarea nevoilor, dorintelor si cerintelor colectivitatii studiate.
Dintre metodele bazate pe adaptarea textului %? la nevoile segmentarii, prezentam:
a) Metoda matriceala, care consta in gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dupa criteriile de segmentare alese, intr-un el de contingenta, in care se trec, pe orizontala, clasele de segmentare si suma lor, iar pe verticala, clasele de solicitare (preferinta) si suma lor. Ulterior, se ordoneaza segmentele dupa concentrarea datelor pe diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a carui loare pe diagonale este mai mare.
b) Metoda Belson se foloseste in cazul riabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentandu-se pe masura diferentei absolute intre efectele reale ale segmentelor si efectivele ce se asteapta din obserre in cazul independentei dintre riabilele xi si y.In functie de cum se prezinta riabila independenta Y si de diviziunile admise pentru riabilele dependente de xi, se pot ivi situatii diferite in ceea ce priveste modul de calcul si de prelucrare a datelor.
Pornind de la efectele factorilor de influenta, metoda Belson contureaza trei situatii distincte, in raport de care se vor alege algoritmii de segmentare :
a) prima, in care riabila independenta, desemnata de campul Y, este dihotomica cu starile y, si y2, admitandu-se pentru prima riabila dependenta aceeasi dihotomie.





Politica de confidentialitate
Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact