 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing modern
» Programul de marketing
|
|
Continutul, utilitatea si tipologia programului de marketing |
|
| In contextul trecerii la economia moderna de piata, firmele, indiferent de forma lor de organizare - regii autonome, societati comerciale etc. - dispun de o mobilitate corespunzatoare in a-si adapta activitatile desfasurate la cerintele reale ale pietei. Dar cunoasterea, analiza si evaluarea cerintelor pietei trebuie avute in vedere ca un proces complex, integrat in activitatea de ansamblu a firmelor, urmand sa le ofere elemente de fundamentare in faza proiectarii si dimensionarii obiectivelor, a elaborarii strategiilor, ca si in suita de informatii si orientari pe care o implica realizarea obiectivelor selectate si incluse in strategiile adoptate151. Prin structura problematica abordata (determinarea pietelor, silirea structurilor secventiale ce urmeaza a fi abordate in cadrul pietelor respective, selectarea si combinarea diferitelor elemente componente ale politicii de marketing, tipu Avand in vedere si raportul marketing - management, care nu se rezuma doar la momentul de inceput al procesului de elaborare a strategiilor firmelor, programele de marketing au un aport deosebit si pe parcursul derularii procesului la realizarea obiectivelor strategice si tactice ale firmei. De regula, scopul unui program de marketing este acela de a asigura managementul firmei ca resursele proprii si imprumutate vor fi folosite in modul cel mai profiil. Aceasta inseamna ca elaborarea si implementarea unor programe de marketing trebuie sa genereze un ansamblu de preocupari pentru managementul firmei, legate, in principal, de : conturarea riguroasa a scopului pentru orice actiune intreprinsa; silirea cailor de actiune pentru realizarea scopului propus; evaluarea permanenta a actiunilor de intreprins; alegerea celor mai adecvate metode de analiza si de masurare a realizarilor obtinute152. Asemenea preocupari ale managementului sunt generate mai ales de faptul ca orice firma se confrunta cu probleme deosebite, ce descind atat din infrastructura generala a tarii si din cadrul institutional legislativ, cat si din evolutia extrem de dinamica a pietei. Din aceasta perspectiva se impune ca actiunile concertate de marketing asupra unui produs, asupra pietei sau a diferitelor segmente de consumatori si chiar asupra firmei insesi sa formeze un ansamblu coerent, variabil ca tip, structura si frecventa de aplicare si capabil sa acopere intreaga gama de nevoi si de interese ale diferitelor timente si niveluri de decizie ale firmei153. Un asemenea mod de abordare aduce in atentia managementului firmei necesitatea elaborarii si folosirii unor programe de marketing bazate, in primul rand, pe elemente informationale proprii fiecarui tip de piata si sa foloseasca infrastructura comerciala a firmelor prezente pe aceste piete, sa asigure un circuit fluid intre piata efectiva si cea potentiala si sa devina instrumente capabile sa reliefeze puterea economica a firmelor, forta de atractie si de patrundere atat pe actualele, cat si pe viitoarele piete.In al doilea rand, programele de marketing trebuie sa aiba ca punct de pornire politica generala a fiecarei firme in parte, generata de obiectivele strategiei sale de baza, incat realizarea obiectivelor specifice activitatilor de piata sa devina certitudine.In sfarsit, programele de marketing, pentru a-si atinge scopul, trebuie concepute logic, incat sa permita esalonarea si derularea coordonata a ansamblului de actiuni necesare unei activitati eficiente, sa mobilizeze eforturile si responsabilitatea tuturor timentelor firmelor ce si-au propus desfasurarea activitatii intr-o conceptie moderna de marketing. Propunandu-si sincronizarea si derularea ansamblului de actiuni ce definesc obiectul activitatii firmei, programele de marketing au un rol important atat in identificarea si structurarea problemelor cu care se confrunta firmele, cat si in organizarea fortelor necesare realizarii obiectivelor strategice silite. Pornind de la asemenea premise, programul de marketing este justificat, in principal, de : . necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, prin silirea specificului pietei pe care urmeaza sa se actioneze si a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofera; prin localizarea in timp si in spatiu a anumitor momente caracteristice pietei respective, care impun actiuni sau investitii speciale (de pilda, pentru piata bunurilor de consum de folosinta indelungata, cum ar fi televizoarele, videocasetofoanele etc., identificarea si cunoasterea calendarului diferitelor manifestari sportive, culturale, artistice, religioase, politice, in functie de care se vor sili momentele de lansare a noilor produse, perioadele de organizare a campaniilor promotionale sau alte actiuni cerute de respectiva piata); . determinarea obiectivelor pe care si le poate propune o firma, aspectele principale ale preocuparilor in acest domeniu fiind date de necesitatea valorificarii superioare a patrimoniului si a infrastructurii pentru maximizarea profitului urmarit. Din aceasta perspectiva, programele de marketing au rolul de a prevedea: volumul economic al activitatilor de realizat (masa de bunuri materiale si serviciile puse la dispozitia beneficiarilor); preturile si tarifele ce se pot practica; natura, numarul si structura actiunilor de contactare a diferitelor agentii de distributie interna si internationala; . elaborarea unor strategii riguroase de piata capabile sa rezolve doua aspecte definitorii pentru activitatea firmei, indiferent de domeniul in care actioneaza. in primul rand, se cauta sa se asigure mobilizarea si folosirea disponibilitatilor firmelor in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor, asa cum au fost ele manifestate si identificate in cadrul pietei. in al doilea rand, se are in vedere faptul ca, oferind bunuri si servicii numai la solicitarea consumatorilor, firma se poate transforma i . silirea directiilor prioritare in cadrul preocuparilor pentru perfectionarea activitatii viitoare. Este vorba de conceperea de studii si modalitati noi de valorificare a potentialului de care dispune firma, de silirea cailor de crestere a rolului factorului uman in diferitele activitati si de sporire a aportului programelor de marketing la extinderea activitatii de piata. Programul de marketing reprezinta un desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, in scopul realizarii unui obiectisau set de obiective, esalonate in timp, cu precizarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare necesare. El se constituie, in acelasi timp, ca un valoros instrument de conducere a firmei, permitand explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei, evaluarea sistematica a manifestarilor fiecarei alternative, selectarea si utilizarea metodelor pentru atingerea scopului final. A.W. Frey caracterizeaza conceptul de program ca fiind "o formulare scrisa, specificand obiectivele de marketing si descriind principalele mijloace de realizare a lor; el arata unde doreste sa ajunga o intreprindere si cum intentioneaza sa ajunga acolo (sub aspectul cantitatii si calitatii efortului implicat)"154.In practica, programul de marketing reda, intr-o forma scrisa, strategia de marketing a firmei pentru o perioada viitoare, indicand punctele unde va fi necesara luarea unor decizii, subliniind natura lor, integrand si coordonand factorii controlabili in activitatea de marketing a firmei, componentele mixului de marketing, astfel incat sa genereze eficienta maxima in orice moment in decursul programului, ca si pentru intreaga perioada prevazuta. Programele de marketing variaza de la o firma la alta, insumand (in functie de specificul pietei pe care actioneaza, de volumul si complexitatea activitatii desfasurate) variabile diferite ca numar, importanta si modalitate de combinare. Considerate drept instrumente de concretizare a politicii de marketing la nivel micro-economic, aceste programe se plaseaza in sfera marketingului strategic si presupun silirea unor actiuni complexe, capabile sa tina seama, simultan, de toate componentele mixului de marketing (produs, pret, plasare, promovare) si sa permita o combinare eficienta a elementelor pietei unei firme sau actiuni sociale. Din punct de vedere structural, programele de marketing trebuie sa vizeze atat proiectii ce tin de intreaga activitate a firmei, alaturi de cele referitoare la produsul sau serviciul realizat, la pretul sau promovarea lui, cat si proiectii de perspectiva, in stare sa asigure liniile directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmata, garantand astfel permanenta optiunilor fundamentale pe termen lung, si proiectii din perioadele intermediare, capabile sa angajeze curent fortele firmei in realizarea activitatii prevazute pentru fiecare etapa din program. Desi variate in continutul si forma lor, programele de marketing se pot structura dupa mai multe criterii: a) dupa scopul urmarit, se pot delimita: . programe (de marketing) organizationale folosite in proiectarea structurilor de marketing, care sa faciliteze realizarea obiectivelor silite ; . programe (de marketing) operationale, ce insumeaza actiunile de realizat pentru atingerea obiectivelor propuse; b) in functie de sfera de cuprindere, retinem: . programe de marketing globale, vizand toate variabilele de marketing ; . programe de marketing partiale, ce cuprind anumite elemente ale mixului de marketing; c) dupa perioada de raportare, subliniem: . programe de marketing pe termen scurt, care au la baza actiuni ce se vor desfasura pe o perioada mica de timp (de obicei, pana la un an de zile); . programe de marketing pe termen mediu, cu actiuni ce se vor desfasura intre unu si cinci ani; . programe de marketing pe termen lung, care acopera o perioada mai mare de cinci ani. De pilda, un program care urmareste sporirea vanzarilor, incluzand actiuni de innoire a produselor, imbunatatirea circuitelor de distributie si a activitatii promotionale, modificari la nivelul preturilor, este un program global, care se desfasoara, de obicei, pe durata lunga de timp; in schimb, un program care vizeaza pregatirea firmei pentru lansarea unui produs va avea o desfasurare pe un termen relatiscurt. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
