StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » marketing modern » Programul de marketing
Trimite articolul prin email Elaborarea programului de marketing : Programul de marketing Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Elaborarea programului de marketing



Programul de marketing implica un proces specific de elaborare, executie si control, care sa permita structurarea si esalonarea tuturor actitatilor pe care le contine.
Bazandu-se pe obiectivele generale ale firmei si pe necesitatea folosirii eficiente a resurselor acesteia, programul de marketing trebuie sa indeplineasca mai multe cerinte :
a) sa asigure echilibrul si coerenta actiunilor de marketing, compatibilitatea dintre ele (actiunile de marketing) si sarcinile pe care si le asuma firma prin obiectivele silite;
b) sa ofere o ziune realista asupra evolutiei firmei in perioada urmatoare din perspectiva structurii produselor si/sau serciilor ce vor fi solicitate; a programelor de cercetare-dezvoltare necesare crearii de noi produse, sercii sau chiar de componente ale infrastructurii economice ce vor contura profilul actitatii firmei in cauza; a obiectivelor posibil de realizat de aceasta pe diferitele tipuri de piete in cadrul carora actione



aza;
c) sa ofere o ziune realista si asupra modului in care trebuie sa se actioneze in itor, promovand - prin continutul lor - o atitudine receptiva fata de nou, anga-janta in actiuni, incat firma sa evalueze capacitatea concurentilor si sa poata atinge scopurile silite pentru fiecare dintre segmentele de piata pe care actioneaza;
d) sa asigure actitatii economice un inalt grad de adapilitate.
O asemenea cerinta subliniaza necesitatea alcatuirii unor programe de marketing flexibile, care, prin continutul lor, sa ofere solutii de adaptare in functie de evenimentele sesizate si de instrumentarul de comensurare a realizarilor obtinute pana la data silita, incat sa se poata, in orice moment, reactualiza si redimen-siona eforturile investitionale necesare indeplinirii obiectivelor de baza. Aceasta cerinta este cu atat mai motivata, cu cat orice proiectie de itor, exprimata prin obiective, nu poate eta o serie de evenimente aleatorii (ca, de pilda: intensitati deosebite fata de preziunile facute cu prire la unele fenomene de piata ; actiuni contradictorii realizate de firmele concurente ; unele modificari imprezibile in evolutia fenomenelor climaterice; mutatii intervenite in infrastructura unor tari);
e) pornind de la faptul ca acesta este destinat sa contureze politica generala a firmei, programul de marketing trebuie sa aiba o conceptie clara, incluzand doua faze esentiale: evaluarea mediului operational si a disponibilitatilor de resurse si elaborarea ului de actiune, cuprinzand strategia mijloacelor necesare realizarii obiectivelor propuse si esalonarea, in timp, a eforturilor firmei.
Evaluarea mediului operational al firmei si a disponibilitatilor de resurseIn aceasta faza a elaborarii programului de marketing are loc determinarea conditiilor in care firma isi desfasoara actitatea si a posibilitatilor sale de adaptare. Diagnoza mediului operational al firmei si a disponibilitatilor de resurse cuprinde trei etape:
a) analiza indicatorilor economiei nationale, etapa determinata atat de statutul firmei de componenta a structurii economico-sociale a unei tari si de factor stimulator al dezvoltarii, cat si de cel de entitate autonoma care solicita, pentru propria dezvoltare, efortul diferitelor ramuri si sectoare ale societatii.In aceasta etapa, in paralel cu analiza principalilor indicatori ai economiei nationale (produsul social total, produsul intern brut, venitul national, structura investitiilor pe sectoare de actitate, indicatorii referitori la comertul interior si exterior, turismul intern si international), care dau dimensiunea pietei firmei, se cerceteaza si se evalueaza tendintele pentru indicatorii respecti, pe orizonturile de timp silite;
b) cercetarea dimensiunilor pietei (interne si externe) si a posibilitatilor de extindere a actitatii de piata. Dintre principalele obiective ale cercetarii in aceasta etapa, retinem:
» analiza secventiala a diferitelor categorii de consumatori (segmentati dupa diferite criterii economice, demografice, geografice, de comportament);
» structura concurentei (numarul firmelor cu produse similare, diferentele calitative si cantitative dintre produsul propriu si principalele produse concurente);
» dimensiunile efective si potentiale ale pietelor;
» caracteristicile pietelor celor mai avantajoase pentru firma ;
aprecieri pozitive si negative la produsele prezente pe piata; cai de distributie; modalitati de promovare; regimul de preturi si tarife practicat; c) analiza capacitatilor firmei pentru care se intocmeste programul, urmarind cu deosebire: situatia vanzarilor (valoric, cantitativ, profit, cheltuieli);
caracteristicile produsului si ale ambalajului (calitate, performante, forma constructiva, marime, competititate); capacitatea de productie a firmei;
serciile (natura, cantitatea, calitatea, structura si complexitatea); promovarea vanzarilor, publicitatea si relatiile cu publicul; canalele de distributie si logistica comerciala; pretul;
modul de integrare a licentelor achizitionate, avantajele si inconvenientele in ceea ce priveste patrunderea pe piata a produsului rezultat.In aceasta prima faza a elaborarii programului de marketing informatiile si datele necesare se pot obtine apeland la mai multe surse, dintre care subliniem: rapoartele operative si edenta conila a firmei, sistemul national de raportari statistice, rezultatele cercetarilor efectuate in cadrul pietei, sondaje de opinie, lucrari de preziune cu caracter social-economic elaborate pe diferite ramuri sau domenii de actitate, statistici internationale etc.


. Elaborarea ului de actiune
Procesul de elaborare a ului de actiune are in vedere definirea obiectivelor, strategia de piata si determinarea mijloacelor necesare pentru realizarea obiectivelor silite, esalonarea, in timp, a efortului de resurse, si comporta urmatoarele etape : a) Silirea obiectivelor si a strategiei de piata
Este recomandabil ca obiectivele unui program de marketing sa fie in concordanta cu obiectivele majore, fundamentale ale strategiei de marketing a firmei, sa fie detaliate si concretizate pe fiecare componenta a mixului de marketing si sa fie cuantificabile, permitand astfel identificarea si masurarea eventualelor abateri. Principalele obiective ce vor fi urmarite vor fi acelea a caror frecventa este mai ridicata in domeniul produsului, pretului, distributiei si promovarii produselor, respectiv :
» crearea si lansarea de noi produse sau sercii;


» cucerirea de noi segmente de piata;
» cresterea cotei de piata pentru unele produse sau sercii ale firmei;
» imbunatatirea imaginii firmei sau a produselor acesteia in cadrul pietei;
» realizarea unor reduceri de preturi in functie de volumul cumpararilor;
» imbunatatirea sistemului de distributie si reducerea cheltuielilor de circulatie;
» dimensionarea si localizarea optima a depozitelor;


» sporirea eficientei actiunilor promotionale ;
» imbunatatirea sistemului de relatii ale firmei cu celelalte firme participante la realizarea si distributia produsului.Inscrierea in programul de marketing a unor asemenea obiective trebuie sa tina seama de doua probleme. Una se refera la sansele de realizare a obiectivelor inscrise, pentru care se recomanda ca firma sa-si alinieze actitatea la cerintele reale ale pietei, sa realizeze o ierarhizare corespunzatoare a obiectivelor, sa formuleze si sa adopte masuri adecvate155.
A doua problema se refera la formularea strategiei de piata a firmei, incat obiectivele propuse sa dena realizabile.
b) Elaborarea preziunilor prind evolutia pietei. Preziunile de piata pot za, in principal, cererea potentiala, totala si pe produse ; desfacerile totale si pe produse ; produse posibil a fi introduse in structura de productie sau de comercializare; volumul si structura pietelor ce vor putea fi abordate; dimensionarea capacitatilor de productie, de prestatii de sercii sau de serre comerciala si cresterea gradului de utilizare a acestora etc.
c) Elaborarea strategiilor comerciale. in aceasta etapa, se urmareste determinarea nivelului eforturilor comerciale, repartizarea si dozarea lor in functie de obiectivele silite. Strategia de marketing, in aceasta etapa, este detaliata pe fiecare componenta a mixului de marketing si cuprinde atat mijloacele de atingere a obiectivelor, cat si resursele financiare necesare realizarii programului.
Referitor la strategia de produs - ca modalitate de adaptare a ofertei la nevoile utilizatorilor intermediari sau ale consumatorilor finali -, in aceasta etapa se definitiveaza nomenclatura si sortimentul de produse ce vor fi fabricate, volumul productiei la produsele noi ce vor fi lansate pe piata.
Elaborarea strategiei referitoare la pret trebuie, in conditiile pietei libere, concuren-tiale, sa plece de la statutul de consumator de pret" al oricarei firme si, prin urmare, trebuie sa se adapteze la preturile pietei. Pentru ca fiecare firma are programul sau de marketing, aceasta va trebui sa formuleze setul de masuri adecvate, capabil sa asigure realizarea politicii respective.
Strategia distributiei se va sili de catre firme in functie de cerintele pietei si, edent, de interesele proprii, punandu-se accent pe canalele de distributie care urmeaza sa fie solicitate, amplasarea locului de depozitare a stocurilor, mijloacele de transport adecvate cu specificul produsului, structura retelei de distributie, dar si pe setul de masuri capabil sa stimuleze distribuitorii de produse, in sfarsit, promovarea va sili felul si continutul mijloacelor promotionale ce vor fi utilizate, tinand seama de sistemul de legaturi create sau care se vor crea intre produs sau sercii, pe de o parte, si consumatorii lor potentiali, pe de alta parte.
d) Executarea si controlul periodic al programului de marketing. Executarea programelor de marketing are in vedere defalcarea atributiilor si actiunilor pe timentele firmei si silirea unor termene riguroase de realizare a obiectivelor fixate. Controlul realizarii efective a obiectivelor trebuie sa fie o operatie permanenta si cuprinde atat urmarirea modului si a termenelor de executare pe actiuni, cat si evaluarea rezultatelor. Actitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale programului, a neajunsurilor in executie, a situatiilor noi aparute si silirea corecturilor necesare si a masurilor de imbunatatire a programelor de marketing itoare. Controlul (ca etapa a programului de marketing) si analiza rezultatelor acestuia se realizeaza cu ajutorul mai multor tehnici si metode, dintre care mai utilizate sunt: » analiza vanzarilor si a cheltuielilor, efectuata atat pe ansamblu, cat si pe produse sau grupe de produse, pe piete de desfacere si segmente ale acestora, permite silirea unui bilant al profitului si pierderilor in raport cu efortul depus si cu volumul desfacerilor realizate;
» analiza eficientei de marketing se realizeaza apeland la o serie de indicatori de renilitate, cum ar fi: cota de piata, modificarea cursului de revenire a aportului valutar-net;
» rezia de marketing (in limba engleza marketing audit") este o revedere si evaluare sistematica, critica si obiectiva,


partiala sau totala a operatiunilor de marketing, respectiv a obiectivelor care fundamenteaza programul, a metodelor, personalului si a organizarii utilizate pentru atingerea obiectivelor156.In felul acesta, marketing audit" poate depista punctele slabe si neajunsurile programului, poate ajuta la clarificarea cauzelor dificultatilor aparute, poate sprijini imbunatatirea politicii de marketing, actionand, in acelasi timp, si ca instrument de prezionare eficient.
c) Metodele de calcul al costurilor si beneficiilor, folosite in cazul programelor care privesc dezvoltarea de capacitati prin investitii sau amenajari, au ca obiectiv evaluarea si area diferitelor variante de investitii, apreciindu-se cheltuielile si beneficiul proiectat atat pe ansamblu, cat si pe fiecare etapa in parte.
d) Metoda analizei matriceale este folosita atat ca tehnica de silire a structurii pietei in diferite momente ale perioadei alese drept orizont de preziune, cat si ca instrument de conceptualizare a programelor de marketing, coordonand astfel desfasurarea procesului de elaborare a acestora.
Utilizarea acestei metode permite descompunerea structurala a diferitelor fenomene de piata si formularea unor decizii realiste, bazate pe o informare larga, care priveste nu numai situatia perioadei de pornire, ci si particularitatile diferitelor etape sau momente ce caracterizeaza actitatea firmei.
Cea de-a doua categorie de metode are o arie mai larga, incluzand: metoda de abordare bayesiana, metoda arborilor de decizie, programarea dinamica, nivelarea exponentiala, tehnici de simulare dupa metoda Monte Carlo, analiza input-output, programarea neliniara, metoda PERT, metoda drumului critic, metoda sirurilor de asteptare, analiza riscurilor, metode de preziune tehnologica etc. in continuare, vom selecta cateva dintre cele mai semnificative metode pentru actitatea de elaborare a programelor de marketing.
Retinand rolul programelor de marketing in fundamentarea si orientarea actitatii firmelor, s-au impus, in ultimii ani, tehnicile moderne, care, prin avantajele reale pe care le confera in coordonarea actiunilor fiecarui program de marketing si pentru rationalizarea eforturilor depuse in cadrul acestuia, il transforma, tot mai edent, intr-un eficient instrument managerial. Este vorba de metoda CPM (Criticai Path Method), respectiv metoda drumului critic, si metoda evaluarii si rezuirii programelor", cunoscuta in practica sub denumirea prescurtata PERT (Programme Evaluation andReew Technique).
Ambele metode se bazeaza pe teoria grafurilor, se fundamenteaza pe aceleasi principii, singura deosebire dintre ele fiind aceea ca prima (metoda drumului critic) opereaza cu date cunoscute, iar cea de-a doua (metoda PERT), cu date aleatoare.
Aceste metode au o larga aplicabilitate in programarea diverselor aspecte ale actitatii de marketing, cum sunt: lansarea unui nou produs ; eliminarea produselor invechite ; organizarea unei campanii promotionale; realizarea unei anchete prind consumul anumitor produse ; initierea de noi actitati etc., si ofera o serie de avantaje importante pentru reusita si eficienta programelor de marketing.
Dintre numeroasele avantaje, se edentiaza: facilitarea conceperii unitare a programului de marketing ; coordonarea si corelarea actitatilor, astfel incat scopul propus sa fie atins printr-o actiune concertata a tuturor factorilor implicati in realizarea programului ; silirea unor termene precise de incepere a fiecarei actiuni de marketing, asigurarea conditiilor pentru utilizarea eficienta a factorilor de productie, diminuand astfel cheltuielile necesare realizarii programului; oferirea de posibilitati de reducere a perioadelor de pregatire a programului de marketing ; optimizarea bugetului si silirea riguroasa a competentei colaboratorilor in faza de executare a programului.
Elementul central al celor doua metode este calcularea drumului critic - ca succesiune de actitati dintre evenimentul initial si cel final, ce da cea mai lunga durata de executie a programului -, deoarece el permite edentierea termenelor de incepere si terminare a actiunilor, a rezervelor fiecarei actitati necritice (care nu este pe drumul critic), optimizarea relatiei cost - durata.
Partea cea mai importanta, dar si cea mai dificila in constituirea modelului matematic fundamentat pe cele doua metode este legata de silirea grafului programului*, respectiv partea care face apel efectiv la cautarea ordonantarii. Aceasta deoarece intregul program de marketing, potrit metodelor amintite, trebuie reprezentat printr-un graf cu ajutorul caruia se determina apoi drumul critic. in conditiile in care duratele se cunosc, drumul critic se calculeaza pe graf, obtinandu-se timpul de realizare a ansamblului lucrarii, intervale de variatii si asa-zisele margini operatorii.
Metoda drumului critic
Folosita in ultimii ani la solutionarea unor probleme de extindere a actitatii productive, de introducere a unor produse noi, de ificare a actitatii de marketing157 - aceasta metoda se bazeaza, in esenta, pe analiza retelelor constituite prin reprezentarea grafica a actitatii zate si a desfasurarii ei in timp si porneste, in demersul sau, de la faptul ca programul de marketing reprezinta o multime de operatii care conduc la realizarea unui obiectiv158.
Pentru aceasta, programul de marketing se transforma intr-un graf de ordonante obtinut pe baza cunoasterii succesiunii evenimentelor, in care scop se procedeaza la intocmirea unei liste de operatii, care, ulterior, va fi dizata in functie de precizia dorita. Procesul de modelare continua apoi cu analiza de lucru care are drept scop:
» sa ofere posibilitatea unei priri de ansamblu asupra desfasurarii in timp a actitatii analizate;
» sa edentieze locurile critice care pericliteaza realizarea, in timpul propus, a obiectivului zat;
» sa permita alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului silit. Durata programului de marketing este silita in functie de durata fiecarei actitati
si de momentul aparitiei fiecarui eveniment, s-a-s de cantitatea si calitatea resurselor firmei si de modul de mobilizare si utilizare a acestora.In acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau j, care iau valori din multimea numerelor in ordine crescanda), metoda drumului critic are in vedere sa determine doua termene :
» termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a actitatii;
» termenul maxim al evenimentului, respectiv termenul cel mai indepartat admisibil de realizare a actitatii.
Aceste termene se pot determina apeland la procedee diferite, intre care retine atentia algoritmul practic. Cu ajutorul acestui procedeu se determina, intr-o prima etapa, nivelurile grafului, iar apoi se silesc variabilele corespunzatoare acestor niveluri, in functie de care se vor obtine valorile atasate arcurilor (actitatilor).
Drumul cu valoare maxima in cadrul retelei reprezinta drumul critic al programului. El este critic pentru ca orice intarziere la indeplinirea unei actitati, situate de-a lungul lui, atrage dupa sine o intarziere in executarea intregului program si o crestere a cheltuielilor.In cadrul duratei de executie a programului de marketing, se silesc rezervele de timp pentru actitatea zata, respectiv :
» rezerva totala, data de timpul in limita caruia se poate prelungi durata actitatii fara modificarea drumului critic si deci a termenului final al lucrarii, in ipoteza ca actitatile precedente incep la termen si cele care urmeaza se incheie la termenele maxime;
» rezerva libera, care sileste legatura de dependenta intre actitatile necritice, pentru ca marimea duratei unei actitati, cu mult mai mult decat necesare, va intarzia termenul minim de incepere a actitatii urmatoare si deci va diminua rezerva libera a acelei actitati;
» rezerva intermediara, reprezinta intervalul maxim de timp cu care se poate mari durata actitatii, fara a se modifica termenul minim de incepere a actitatii urmatoare, presupunand ca respectiva actitate incepe cu termenul maxim al fazei sale precedente.
Pe baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se intocmeste graful care surprinde modul de desfasurare a lucrarilor cuprinse in programul de marketing.


Metoda PERT
PERT (Tehnica de studiu si evaluare a programelor) este o metoda de ificare, corectare si apreciere a evolutiei evenimentelor, astfel incat obiectivele programului sa poata fi realizate in timpul silit. Aceasta metoda poate fi folosita in doua variante :
» sistemul PERT/TIMP, care permite urmarirea duratelor de executie pentru fiecare actitate din cadrul programului si a termenului de executie a intregului program;
» sistemul PERT/COST, care permite urmarirea atat a termenelor, cat si a costurilor si resurselor.In esenta, metoda PERT pleaca de la necesitatea ca intreg procesul de organizare a unei actiuni de catre firma sa fie structurat pe faze si etapizat in timp, incat la data finala, silita pentru realizarea obiectivului, sa existe certitudinea ca intreaga suita de actiuni va fi indeplinita.
Pregatirea intregului proces legat de aplicarea in practica a metodei PERT este conditionata, cu deosebire, de silirea legaturilor si interdependentilor dintre actiuni. Pentru aceasta sunt necesare :
» organizarea sarcinilor dupa natura lor (tehnici de pregatire a produsului, campanii promotionale, cai de distributie);
» ordonarea sarcinilor in functie de prioritatea lor in realizarea obiectivului zat;
» silirea legaturilor intre sarcini si a recomandarilor necesare (de pilda, care sunt conditiile solicitate de testarea unui produs nou pentru a asigura lansarea lui pe piata);
» definirea sarcinii ce zeaza obiectivul dat in raport de legaturile cu celelalte sarcini de ansamblu ale firmei intr-o perioada data;
» determinarea duratei probabile necesare realizarii actitatii date.
Dupa determinarea duratei medii se alcatuieste drumul critic, luand drept valoare medie a actitatii marimea calculata dupa relatia de mai sus.





Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact