 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing strategic
» Rolul sistemelor-expert informatice
|
|
De ce s-a progresat atat de incet in domeniul marketingului? |
|
| in perioada anilor '60, accentul s-a pus pe aplicatii concrete ale teoriei stiintifice, de tip "rezolvarea problemelor", si au fost concepute un mare numar de sisteme-expert care s-au bucurat de succes. Dintre acestea, putem aminti sistemul MYCIN, destinat diagnosticarii bolilor infectioase (Buchan si Shortcliffe, 1984) si PROSPECTOR, pentru aprecierea localizarii geografice a unor entuale zacaminte de minereu (Duda et al, 1979). ativ cu problemele stiintifice, cele de management nu se preteaza insa in aceeasi masura la logica precisa. Pusi in fata dificultatilor de zi cu zi, oamenii nu vor recurge la metode matematice, ci mai degraba la propria experienta, cunoastere si intuitie. Problemele de marketing sunt tratate in acelasi mod, fiindca majoritatea tin mai curand de logica decat de matematica, iar sti Sistemele de asistare a procesului decizional folosesc fapte concrete si formule presilite, care, daca se furnizeaza datele corespunzatoare, conduc la formularea unor raspunsuri corecte. Ele apartin in mod natural unirsului logic, de "alb sau negru", de "adevarat sau fals", al calculatoarelor. in lumea marketingului, insa, managerii se confrunta adesea cu incertitudini si cu notiuni destul de vag definite. in mod invariabil, deciziile sunt formulate pe baza unui set de reguli sau a unei euristici, care reflecta propria experienta si cunostintele expertului in legatura cu problema respectiva. Aceste reguli sunt greu de determinat si de precizat, din moment ce experienta specialistului ii permite acestuia sa gandeasca nuantat, in termeni ca "mai mult sau mai putin" ori "aproximativ". Astfel de rationamente imprecise sunt frecnt utilizate de catre expertii umani pentru a-si croi drum prin hatisul unor situatii mult prea complexe si ambigue pentru ca mintea omeneasca sa le poata trata in mod stiintific, rational si perfect constient. Majoritatea oamenilor admit faptul ca, in absolut orice domeniu, adevaratii specialisti au ajuns la aceasta calitate aproape in totalitate pe baza experientei si a capacitatii de rezolvare intuitiva a problemelor din lumea reala, adica, mai pe scurt, a trecerii prin ceea s-ar putea numi "scoala vietii". intr-adevar, multi dintre cei mai puternici oameni de afaceri din lume recunosc ca succesul lor se datoreaza nu studiilor sau manualelor, ci propriei experiente, flerului si judecatilor bazate pe intuitie.In 1984, Schon descria acest fenomen dupa cum urmeaza: "De obicei, adevaratii specialisti stiu mult mai multe lucruri decat pot exprima in cuvinte. in practica, ei fac dovada unei priceperi riile, care insa ramane in cea mai mare parte subinteleasa". Schon citeaza cazul unui personaj dintr-o banca de institii, ale carui decizii se bazeaza in proportie de 70-80% pe instinct si numai 20-30% pe reguli cuantificabile. Acest "simt instinctiv" reprezenta o adevarata mina de aur pentru banca in chestiune. in opinia lui Schon, maiestria nu se poate reduce la o succesiune de reguli precise. Dupa Schon, rigurozitatea stiintifica reprezinta "un ansamblu de tehnici determinabile, rificabile si reproductibile, rezultate din cercetarea stiintifica si bazate pe cunostinte unanim recunoscute, rificabile, cumulati si conrgente", dar mare parte din ceea ce trece drept "management stiintific" nu prezinta insemnatate, deoarece problemele legate de afaceri nu sunt intotdeauna foarte explicite. intr-adevar, majoritatea problemelor de marketing sunt incalcite si doar vag determinabile, iar cercetatorii de succes isi emit judecatile folosind criterii si reguli greu de definit. Multi teoreticieni ar acuza, in aceasta situatie, o lipsa de rigoare, calificand drept nestiintifice multe din lucrurile pe care practicienii de succes le realizeaza efectiv. Prin ce se justifica "maiestria" Problema pe care trebuie s-o rezol sistemele expert in sfera marketingului se invarte, asadar, in jurul posibilitatii de a lua in considerare "maiestria" intuitiva cu care abordeaza expertii situatiile complexe si incerte - si nu oricum, ci intr-o modalitate care sa poata fi descrisa si in acelasi timp susceptibila de a se supune unei oarecare rigori, dincolo de limitele rationalitatii pur tehnice. intrebarea este: cum s-ar putea asimila si reprezenta, intr-un sistem expert, o epistemologie a experientei practice? Pentru a putea imita gandirea unui specialist, sistemul expert trebuie sa aiba capacitatea de a face fata incertitudinilor, complexitatilor si conceptelor atat de vag definite cu care fiintele umane se confrunta in mod obisnuit, chiar daca "regulile" de acest fel nu sunt nici simple, nici explicite. De exemplu, una dintre regulile simple folosite de un director de marketing suna in felul urmator: "Cand piata se extinde, cheltuielile promotionale trebuie majorate." Acest lucru pare usor de inteles pentru o fiinta umana, dar, in realitate, termeni ca "piata", "extindere", "cheltuieli promotionale" si "majorare" permit o multime de interpretari, asa cum se intampla cu intregul vocabular al marketingului. O modalitate de a trata aceasta problema este elaborarea asa-numitelor "fiizzy sets" (seturi nedefinite, nedeterminate). O "piata in crestere", de exemplu, este un set nedefinit, prin aceea ca intelesul acestei notiuni difera de la caz la caz. Numerele nedeterminate aprox Elementul principal al unui sistem expert este baza de cunostinte care poate fi alcatuita cu ajutorul unuia sau mai multor experti dintr-un anumit domeniu. De obicei, cunostintele se prezinta sub forma de metode empirice (euristica), caracterizate prin conditionari de tipul "if- then" (daca - atunci). De exemplu, daca propozitia A este adevarata, atunci si B este adevarata, sau daca X este adevarata, atunci trebuie aplicata metoda Y. Dandu-se un set initial de cazuri, sistemul poate alcatui unul sau mai multe seturi de scenarii posibile, concomitente sau secntiale. Euristica (cercetarea practica) se deosebeste de metoda algoritmului prin aceea ca nu furnizeaza raspunsuri corecte si nici nu garanteaza obtinerea de rezultate, ci doar propune o directie generala - care se poate dodi mai mult sau mai putin utila decat o alta directie. in jocul de sah, un exemplu de euristica putea fi urmatorul: "Daca unul dintre jucatori controleaza centrul lei de joc, atunci are sanse mai mari de victorie". Un alt exemplu de euristica, insa in marketing, poate fi acesta: "Daca piata este in crestere si dispui de o putere financiara adecvata, atunci unul din obiectile adecvate de marketing ar fi majorarea cotei de piata". Una din modalitatile de reprezentare a cunostintelor este realizata prin punerea in legatura a metodelor euristice sub forma schemei logice de decizie, care poate aa la baza deductia regresiva ("backwards inference") sau cea progresiva ("forwards inference"). Deductia regresiva porneste de la un obiectiv propus si incearca mai multe combinatii de reguli si/sau actiuni, pana la atingerea acestuia. Deductia progresiva aplica rationamente logice asupra informatiilor date, pana cand se ating concluziile necesare. Aici exista riscul de a se ajunge la asa-numita "explozie combinatorie", insa putem evita aceasta situatie prin eliminarea combinatiilor redundante si prin utilizarea metodelor euristice, care in majoritatea cazurilor se dodesc corecte. Sistemul in cauza are capacitatea de a oferi solutii probabile unor probleme nu foarte riguros definite, care sunt prea complexe pentru a fi rezolvate prin utilizarea algoritmilor. Pana in prezent, insa, nimeni nu a abordat la modul serios problemele de marketing cu ajutorul sistemelor expert, in afara de cel denumit MSI ADCAD (Rangaswamy et al, 1988), elaborat pentru a furniza recomandari in privinta tipului de mesaj publicitar ce trebuie utilizat. Dupa studierea unei multitudini de factori referitori la mediu si la consumatori, creatorii de publicitate combina cercetarea empirica, teoria comunicarii si o serie de metode rezultate din experienta practica, pentru a sili obiectile de comunicare si caile cele mai potrivite ca acestea sa fie atinse.Insisi autorii sistemului ADCAD au alcatuit o lista de puncte slabe ale acestuia, dar concluzia finala suna in felul urmator: "Asa cum a spus un director de publicitate: [Sistemul] ne ajuta sa analizam mai in profunzime problemele de care trebuie sa tinem seama pentru a crea reclame care sa stea in picioare atat din punctul de dere al strategiei, cat si al executiei". O alta concluzie interesanta si importanta a fost ca, atunci cand au fost chestionati, majoritatea managerilor si-au afirmat dorinta de a recurge la cunostinte teoretice si practice de marketing, in procesul de adoptare a deciziilor - cu toate ca doar putini dintre ei utilizeaza efectiv aceste informatii. Asadar, prin structurarea, validarea si raspandirea informatiilor cu privire la marketing, sistemele expert pot umple golul existent intre teorie si practica, iar in acelasi timp ii vor obliga pe creatorii lor sa inteleaga si sa aprecieze critic atat elementele ce alcatuiesc stiinta marketingului, cat si corelatiile dintre ele.In urmatorul submodul, va fi prezentat modul de abordare a fazei de cercetare la lansarea proiectului EXMAR si se vor descrie obiectile rezultate. De asemenea, va fi discutat caracterul modelului logic adoptat si se va prezenta sistemul de demonstratie bazat pe acesta, reliefandu-se caracterul si tipul de asistenta oferita utilizatorului, modul in care aceasta asistenta reflecta modelul logic utilizat si modul in care sprijina atingerea obiectilor urmarite. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
