Tipologia firmelor care actioneaza la nivel mondial

Tipologia firmelor care actioneaza la nivel mondial

Asa cum anticipa J. Naisbitt acum circa doua decenii, globalizarea a adus o noua paradigma de gandire. Piata mondiala a devenit un sistem de piete interdependente. Pe o piata din ce in ce mai globala, intreprinderea nu mai poate adopta decizii in mod fragmentar, adica tara cu tara, asa cum proceda acum cateva decenii. De aceea, se considera ca la inceputul secolului al XXI-lea, prioritatile managementului intreprinderilor de succes ar trebui sa fie mai mult ca oricand urmatoarele:

abilitatea de a livra produsele/serviciile la timp;

abilitatea de a oferi in mod constant produse/servicii de calitate;

abilitatea de a asigura performante inalte produselor/ serviciilor;

abilitatea de schimbare rapida a sarcinii de productie;

abilitatea de a oferi produse/servicii la preturi/tarife mici;

abilitatea de a produce o bogata gama sortimentala, in cantitatea solicitata de consumatori.

Firmele care se internationalizeaza se caracterizeaza printr-o anumita cultura corporationala, adica o anumita mentalitate si un anumit mod de a intelege interculturalitatea.

Autorii de origine anglo-saxona folosesc termenul de "multinational entreprise", adica intreprindere mult 131b14b inationala. Totusi, limbajul economic al negocierilor UNCTAD pe probleme de investitii directe in strainatate include notiunea de "transnational corporation", adica corporatie transnationala.

In materialul nostru optam pentru termenul de companie multinaionala (corporatie, firma, intreprindere).

Indicele transnationalizarii reprezinta media a trei rapoarte importante (Postelnicu, C., 2005, p.17): active in strainatate/total active proprii firmei; vanzari in strainatate/total vanzari; angajati din strainatate/total angajati. Metodologia de calcul a acestui indicator este in conformitate cu cea adoptata de UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Developement), fiind utilizata de aceasta organizatie, inca din 1990, in scopul de a releva importanta activitatilor internationale ale firmelor multinationale.

Bartlett si Ghoshal (1989) a clasificat companiile straine in companii globale, multinationale, internationale si transnationale. Fiecare tip de companie prezinta o structura diferita a relatiilor dintre filiale si sucursale. Aceaste relatii sunt influentate de factori ca: industria, tipologia produsului si de fortele existente pe piata (Mead, R., 2005, p.320).

Compania globala isi centralizeaza functiunile de baza, inclusiv functiunile de marketing si cea financiara. Cartierul general decide noile tehnologii pe care le transmite filialelor. Costurile implicate se reduc prin intermediul economiilor de scara si ca urmare a operatiunilor globale. Nevoile specifice locale sunt neglijate.

Cartierul general al companiilor multinationale decide asupra politicii de finantare, insa permite filialelor o autonomie sporita in ceea ce priveste stilul managerial abordat, precum si in ceea ce priveste modalitatile de reactie la nevoile pietei locale.

Cartierul general al unei companii internationale detine un control considerabil asupra sistemelor de management si marketing in cadrul filialelor, insa mai scazut decat in cadrul companiilor globale. Produsele si tehnologiile se dezvolta pentru piata locala si se extind si pe celelalte piete care au caracteristici similare. Etapele de dezvoltare sunt decise pornind de la ciclul de viata al produsului care trebuie sa fie cat mai eficient si mai flexibil cu putinta.

Companiile transnationale au evoluat incepand cu anii 1980, ca rezultat al fortelor de pe piata, simultan cu cererea pentru eficienta, responsabilitate nationala si cunoastere. Modelul transnational combina elemente din modelul global, multinational si international. Un produs este creat astfel incat sa fie competitiv la nivel global, insa este diferentiat si adaptat de catre filiale pentru a satisface piata locala. Avand in vedere faptul ca in cadrul companiilor internationale produsul este creat de firma-mama si ulterior este transferat filialelor, in companiile transnationale acest proces poate fi si reversibil. Resursele, inclusiv tehnologia si know-how-ul managerial, pot fi distribuite in cadrul filialelor si integrate in cadrul acestora cu ajutorul unor puternice strategii de interdependenta.

Griffin si Pustay (1999) au identificat, tinand cont de tipurile de piata, urmatoarele companii: companii multidomestice, companii globale si companii transnationale (Mead, R., 2005, p.321).

Companiile multidomestice considera pietele diverselor tari ca fiind diferentiate, ca urmare a unor caracteristici locale. Astfel, incurajeaza independenta filialelor in domeniul marketingului si al procesului operational. Companiile globale considera lumea ca fiind o piata unica, standardizand astfel procesele de marketing, precum si facilitatile/procesele de productie. Companiile transnationale sunt structurate in asa fel incat filialele sa poata functiona independent. Acest model incearca sa combine beneficiile oferite de economia de scara cu cele legate de caracteristicile locale. Structurile organizatorice sunt stabilite in asa fel incat coordonarea si comunicarea dintre firma-mama si filiale sa fie eficiente. In practica, insa, firma-mama ia decizii vizand activitatile anumitor functiuni (productie, cercetare-dezvoltare), in timp ce activitatile functiunilor de marketing si de resurse umane sunt adaptate caracteristicilor pietelor locale prin intermediul filialelor.

Un criteriu esential in distictia dintre o companie globala, una multinationala si una transnationala il constituie modul in care sunt concepute legaturile dintre unitatile sale nationale, pe de o parte, si cartierul general al companiei mama, pe de alta parte. Daca in cadrul companiei globale aceste legaturi sunt concepute pe principiul controlului si al rolului central al caritierului general al companiei mama, care actioneaza ca un "hub", in cazul companiei multinationale aceste legaturi sunt mai flexibile, crescand rolul unitatilor nationale in fluxul informational si decizional al companiei. In fine, in cazul companiei transnationale, unitatile nationale sunt parte integranta a companiei, partajand know-how-ul si valorile acesteia prin intermediul unui flux informational si decizional bidirectional, intre acestea si cartierul general, pe de o parte, si intre unitatile nationale pe de alta parte.

Grila Bartlett&Ghoshal: principalele caracteristici ale companiilor mondiale

Tabelul

Adaptare dupa: Dumitriu, Camelia (2000), Management international si relatii economice internationale. Iasi: Editura Polirom, p.70.

In literatura de specialitate se vorbeste din ce in ce mai mult de intreprinderea globala. De la intreprinderea internationala, aparuta la inceputul secolului XX, s-a trecut la intreprinderea multinationala, la inceputul anilor 1950, iar apoi, din anii 1980, la intreprinderea globala. Specialistii considera ca multinationalizarea si transantionalizarea intreprinderilor pot fi explicate pe baza a patru teme explicative principale, respectiv (Frois. G., A., 1994, p. 293):

· restrictiile de aprovizionare;

· existenta spatiilor nationale;

· structura oligopolista internationala;

· diferentierea costurilor de productie.

Aparitia intreprinderii globale este strans legata, printre altele, de urmatoarele elemente:

v    punerea in aplicare a retelelor mondiale de productie si de informatii, in special datorita legaturii indestructibile dintre informatica si telecomunicatii;

v    adoptarea de catre intreprindere a unei strategii mondiale pentru fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrata valabila pentru intreaga planeta.

Megaintreprinderile incearca sa reduca concurenta economica la scara planetara cu aceleasi mijloace pe care le-au folosit intotdeauna, prin intensificarea controlului lor asupra capitalurilor, pietelor si tehnologiilor. Ceea ce este nou este faptul ca are loc combinarea unei economii globalizate cu tehnologii informationale din ce in ce mai sofisticate, ceea ce ofera posibilitatea intreprinderilor globale sa-si consolideze acest control la o scara care nu a mai fost posibila pana acum. Astazi, megaintreprinderile americane domina scena economica mondiala.

Plecand de la caracterul international si, totodata, intercultural al afacerilor, se pot descrie mai multe tipologii ale firmelor.

1. Abordarea culturala a internationalizarii depinde de mentalitatea dominanta in firma, de atitudinea managerului vis-a-vis de deciziile importante legate de produs, marketing, finante, resurse umane, etc. In acest sens, putem observa cinci modele (Popa, I., Filip, R., 1999, p.99):

a) etnocentrism;

b) policentrism;

c) regiocentrism;

d) centrocentrism;

e) geocentrism.

1) Etnocentrism (mentalitatea tarii de origine). Firma etnocentrica priveste pietele externe ca extrapolari ale pietei interne. Ea pleaca de la premisa ca in tara de origine totul este superior, comparativ cu ceea ce provine din strainatate.

Principalele caracteristici sunt:

Ø     produsele sunt fabricate in tara de origine, exportul reprezentand o sursa suplimentara de venituri;

Ø     "societatea mama" si filialele se identifica prin mentalitatea tarii de origine;

Ø     pozitiile-cheie in management, atat la sediul central, cat si la filiale, sunt detinute de persoane apartinand tarii de origine;

Policentrism (mentalitatea tarii gazda). Firma policentrica recunoaste caracterul specific al culturilor straine. Operand pe mai multe piete si actionand prin filialele locale, firma policentrica apare ca avand un grad ridicat de internationalizare. Totusi, din punct de vedere institutional, ea este mai degraba o "confederatie", incluzand societatea - mama si un numar de filiale semi-autonome, decat o structura puternic integrata.

Principalele caracteristici sunt:

Ø     produsele pentru consumul local sunt fabricate in tara gazda;

Ø     managementul filialelor este asigurat de personal local, insa managerii nu sunt tratati pe picior de egalitate cu cei de la centru;

Ø     controlul central se exercita prin parghii si rapoarte financiare;

3) Regiocentrism (mentalitatea regionala). Firma regiocentrica are un management descentralizat, cu un grad ridicat de descentralizare si de delegare a autoritatii ( aproape toate deciziile pot fi adoptate de catre filiale). Functioneaza asa-numita "zonare geografica", prin care se acorda autonomie filialelor. Acestea pot fi conduse de cetatenii tarilor respective. Managementul acestei firme se caracterizeaza printr-o puternica amprenta locala, fiind mult mai eficient decat cel de la firmele etnocentrice sau policentrice.

Figura 2.1. Firma ' Regiocentrica'

4) Centrocentrism (mentalitatea globala clasica). Firma centrocentrica abordeaza mediul mondial ca o piata unica, putand astfel sa beneficieze de economii de scara in proiectarea, fabricarea si comercializarea produselor. Ea considera ca natiunile sunt mai degraba similare, decat diferite, in ceea ce priveste preferintele de consum. Principalele caracteristici sunt:

Ø     produsele oferite pe piata (fabricate atat in tara de origine, cat si in tara gazda) sunt, in general, uniform standardizate;

Ø     deciziile strategice se iau la centru, filialele avand obligatia sa le implementeze corespunzator;

Ø     personalul de conducere este recrutat, in principal, din tara de origine;

Ø     controlul central este mai accentuat, managerii "societatii-mama" capatand responsabilitati globale in aceasta directie.

6) Geocentrismul (mentalitatea supranationala). Firma geocentrica poate fi considerata ca fiind o corporatie globala, in care nu exista un centru localizat geografic si nici una dintre componentele nationale nu este dominanta. Considerand mediul global ca fiind un mediu mondial de afaceri, aceste firme "gandesc la scara globala", insa actioneaza local. Ele integreaza o retea de firme la scara mondiala pe o baza descentralizata si in conditii de specializare pe criterii globale. Firmele geocentrice urmaresc asigurarea competitivitatii la scara mondiala prin eficienta si flexibilitate globala, pastrandu-si insa raspunderea in plan local.

2. Tendinta actuala este de trecere de la abordarea etnocentrica, la abordarea de natura geocentrica, identificandu-se trei stadii diferite carora le corespund trei tipuri de firme (Popa, I., Filip, R., 1999, p.101):

a) firma monolitica;

b) firma pluriculturala;

c) firma multiculturala.

a) Firma monolitica se afla in primele faze de internationalizare. Patrunzand pe piata mondiala, aceasta firma se afla sub imperiul valorilor culturale specifice si evidentiaza putine elemente de interculturalitate. Principalele caracteristici sunt:

Ø     firma tinde sa-si impuna cultura proprie asupra celorlalte culturi;

Ø     raportul dintre cultura dominanta si culturile minoritare se solutioneaza prin asimilare;

Ø     gradul de integrare al strainilor este redus, atat din punct de vedere informal, cat si din punct de vedere structural;

Ø     exista tendinta de discriminare a minoritatii, in raport cu majoritatea;

Ø     forta de munca din tara gazda manifesta un grad redus de identificare cu firma care este perceputa ca un corp strain in mediul local;

b) Firma pluriculturala este specifica societatilor multinationale cu puternice radacini in tara de origine. Principalele caracteristici sunt:

Ø     desi se incearca punerea in valoare a cunostintelor specifice pietei locale, raportul dintre cultura proprie si cea locala se realizeaza tot prin asimilare;

Ø     este recunoscuta importanta integrarii personalului local in cadrul firmei, insa posturile-cheie sunt ocupate de personalul din tara de origine, care are, in general, o atitudine etnocentrica;

Ø     discriminarile si frustrarile personalului local sunt mai reduse, dar exista totusi.

c) Firma multiculturala urmareste sa valorifice valentele diversitatii culturale, pentru cresterea performantelor in afaceri. Principalele caracteristici sunt:

Ø     raportul dintre culturi nu se mai rezolva prin asimilare, ci prin combinare de elemente ale culturii dominante si ale culturilor din tarile gazda;

Ø     personalul, indiferent de tara de provenienta, se bucura de oportunitati egale, de acces in cadrul structurilor organizatorice;

Ø     toti angajatii au drepturi si obligatii egale;

Ø     personalul apartinand unor culturi diferite se identifica cu organizatia si impartaseste scopurile si orientarile acesteia.

Experienta recenta arata ca abordarea multiculturala ofera importante beneficii potentiale pentru firmele cu activitate globala (vezi tabelul 2.1.). Nu este mai putin adevarat insa, ca in practica managementului international, in fiecare caz in parte, se imbina intr-un mod specific elemente din cele trei tipuri de abordare, intr-un mix menit sa ofere maximum de avantaje firmelor respective.

Tabelul . Beneficii ale multiculturalismului

Sursa : Popa, I., Filip, R. (1999): Management international. Bucuresti: Editura Economica, p.103.

Avantajele multiculturalismului pot creste forta competitiva a firmelor care actioneaza pe piata globala: dar aceasta presupune un management devotat principiilor creativitatii, flexibilitatii si diversitatii.

3. Managementul afacerilor intr-o economie mondiala in curs de globalizare poarta amprenta unei duble "provocari": cea a internationalizarii si cea a diversitatii culturale.

Daca avem in vedere stadiile internationalizarii, pe de-o parte, si modul de abordare culturala, pe de alta parte, putem distinge urmatoarele patru tipuri de firme (Popa, I., Filip, R., 1999, p.104):

a) firma nationala;

b) firma internationala;

c) firma multinationala;

d) firma globala.

a) Firma nationala acorda o importanta redusa pietei externe; capacitatile de productie sunt localizate in mediul intern, catre care sunt orientate principalele sale fluxuri comerciale. Diversitatea culturala nu afecteaza nici cultura de organizatie, nici relatiile sale cu partenerii de afaceri. Firma promoveaza o abordare etnocentrica.         

b) Firma internationala acorda o mare importanta pietei externe, recurgand la implantari in strainatate si dezvoltand afaceri cu parteneri din mai multe tari. Diversitatea culturala are un puternic impact asupra strategiei firmei si a relatiilor sale cu potentiali clienti si angajati straini. Firma are o abordare culturala policentrica.

Apeland, in mare masura, la personalul de conducere expatriat, managementul diversitatii culturale se construieste dinspre firma spre exterior.

c) Firma multinationala considera piata mondiala ca fiind esentiala pentru dezvoltarea culturala centrocentrica. Practicand o strategie multinationala, firma are localizari pe o arie geografica larga, ofera produse nestandardizate si se adreseaza unei piete extinse la nivel mondial.

In managementul diversitatii culturale se pune mai putin accent pe aspectele multiculturale din afara firmei si mai mult accent pe stapanirea diversitatii culturale din cadrul corporatiei. Aceasta se intampla deoarece firma multinationala angajeaza personal de conducere si executie din intreaga lume. Ca atare, abordarea multiculturala se realizeaza dinspre exterior inspre firma.

d) Firma globala considera dimensiunea globala a afacerilor ca avand un rol dominant in toate operatiunile strategice si tactice. Ea abordeaza piata mondiala ca pe propria sa piata, localizarea sa fiind integrata intr-o retea specifica. Intr-o viziune geocentrica, firma practica un management intercultural, atat prin proiectarea valorilor corporatiei inspre mediul extern, cat si prin internationalizarea si preluarea in cadrul firmei a diversitatii culturale din mediul extern. Pentru a fi performanti, angajatii unei firme globale trebuie sa dezvolte aptitudini multiculturale, care sa le permita sa lucreze eficient cu personalul din cadrul corporatiei, precum si cu furnizorii, cumparatorii si clientii straini.