Complexitatea procesului decizional depinde in mare masura de gradul de implicare al consumatorului, implicare rezultata din importanta sau relevanta atribuita alegerii produsului intr-o situatie data. Implicarea sporeste atunci cand individul ataseaza produsului o valoare personala sau simbolica mare, atunci cand produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum si atunci cand actul cumpararii este perceput ca avand un grad mare de risc.
Cu cat implicarea este mai mare, cu atat este mai complex procesul de rezolvare a problemei. Astfel, atunci cand implicarea este minima, ca in cazul cumpararii zilnice a sortimentului obisnuit de paine, procesul decizional este minim si a fost etichetat: rezolvare de rutina a problemei (RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpararea se face in exclusivitate pe baza obisnuintei, fara luarea in considerare a celorlalte variante.
Daca articolul obisnuit nu se afla expus pentru vanzare iar consumatorul trebuie sa aleaga din ceea ce se gaseste, el se angajeaza in procesul de rezolvare limitata a problemei (RLP). Aceasta abordare este utilizata atunci cand individul trebuie sa aleaga dintr-un grup de marci, fara a aa preferinte sile si fara a se implica in grupa respectiva de produse. RLP este adesea declansata prin reasezarea marfurilor in magazin, prin acordarea de esantioane gratuite si alte stimulente promotionale. ir. scopul de a incerca ceva nou. in astfel de situatii, consumatorii considera numai uz numar limitat de variante pe care le evalueaza pe baza catorva atribute.
Rezolvarea extensiva a problemei (REP) are loc in cazul unei proportii relativ mici a deciziilor de cumparare, cand se impune o implicare ridicata si o evaluare complexa a unui numar relativ mare de alternati, cum ar fi in cazul cumparari unui apartament sau a unui autoturism.
Procesul decizional prezentat anterior caracterizeaza in principal REP, dar poate aa loc, intr-o forma mai scurta si mai putin riguroasa, si in cazul RLP, dupa cum se observa in elul 15.1.Intelegerea procesului decizional urmat de clientii-tinta este foarte importanta in ificarea strategiilor si programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului, si nu inrs.
|
