StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


DEVII LIDER de succes in fiecare zi
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » bazele marketingului » Comportamentul consumatorului
Trimite articolul prin email Influente asupra deciziei de cumparare : Comportamentul consumatorului Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Influente asupra deciziei de cumparare



Adoptarea deciziei de cumparare este influentata de o multitudine de factori, prezentati schematic in ura 15.3.
Influentele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, in functie de cat de bine este cunoscut consumatorul si cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunostinte. A se obser ca influenta nu este numai dinspre mix catre consumator, ci si in sens invers.
Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influenta asupra deciziei de cumparare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectati de influente psihologice, socioculturale si de o combinatie unica de influente situationale asociate fiecarei cumparari. Deoarece aceste forte determina modul in care consumatorul se comporta, intelegerea lor este un pas vital catre ificarea strategica de marketing. O strategie eficace poate fi proiectata numai daca se cunoaste modul in care cli



entii gandesc si actioneaza.


Influente psihologice
Deciziile si actiunile fiecarei persoane sunt influentate de o rietate de forte interne intre care se includ nevoile si motitia, perceptiile, experienta dobandita, atitudinea si personalitatea. Acestea afecteaza intregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situatiilor de cumparare.


Nevoi si motitii
Atunci cand se cumpara un produs, actiunea are loc in scopul acoperirii unei nevoi. pe care o defineam ca o tensiune interioara, datorata discrepantei intre starea de fapt si starea dorita.
Motitiile sunt factori interni ce activeaza si directioneaza comportamentul catre un scop. Ele ii imping pe oameni sa actioneze, indiferent daca actiunea este de a manca, a se juca, a dormi sau a cumpara.
O abordare foarte cunoscuta a nevoilor si motitiilor omului este cea furnizata de psihologul Abraham Maslow. El a clasificat nevoile in 5 mari categorii: fiziologice, de siguranta, de dragoste, de stima si de autorealizare, sustinand chiar ca exista o ierarhie naturala intre ele ( ura 15.4).
Conform opiniei lui A. Maslow, oamenii tind sa-si satisfaca nevoile incepand cu cele de la baza piramidei - supravietuirea biologica si securitatea fizica - mai inainte de a se preocupa de nevoile de pe nivelurile mai inalte.
Marketerul isi poate promo produsele mai eficient, daca stie carei trepte a piramidei se adreseaza. Astfel, nevoilor fiziologice le sunt destinate alimentele generice, medicamentele, anumite bauturi, imbracamintea si lemnele de foc. Detectoarele de fum, centurile de siguranta, lacatele si spray-urile paralizante se adreseaza nevoii de siguranta. Nevoilor de afectiune li se adreseaza florile si animalele de casa, in timp ce nevoia de stima poate fi satisfacuta de mobila sculptata, hainele de lux si alimentele rafinate. in fine, nevoii de autorealizare se adreseaza educatia, hobby-urile, cantele, expozitiile de arta si muzeele.
Sa consideram cazul unui set de centuri de siguranta si cel al unei truse de stilouri Cross. Centurile aduc siguranta, dar nu vor adauga nimic la respectul de care se bucura detinatorii lor. Pentru o suma tripla de bani, cumparatorul poate sa-si ofere sau sa daruiasca o trusa Cross, care adauga o aura de succes si importanta la imaginea sociala a detinatorului. Data fiind diferenta de utilitate, modul de promore fi diferit, accentuandu-se capacitatea centurilor de a oferi securitate fizica si cea a stilourilor de a conferi stima.
O alta modalitate de abordare a nevoilor si motitiilor consta in impartirea lor in utilitare si hedonice. Produsele care intampina nevoi utilitare sunt functionale si furnizeaza beneficii materiale (de exemplu, aspirina si prosoapele). Produsele ce se adreseaza nevoilor hedonice furnizeaza placere sau un mod de autoexprimare (inghetata si coafura, de exemplu).Intr-o anumita masura, oamenii au tendinta sa ia decizii rationale, deliberate, bazate pe atributele obiective ale produsului, atunci cand cumpara pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind sa ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emotionali atunci cand isi satisfac nevoile hedonice, respectiv cand cumpara produse ce creeaza placere senzoriala sau emotie estetica, cum ar fi obiectele de arta, activitatile distractive (filme, concerte, carti), accesoriile vestimentare sau parfumurile.In practica, este relativ dificila incadrarea produselor in una din cele doua categorii, deoarece majoritatea imbraca atat trasaturi utilitare cat si hedonice. La extreme s-ar situa, de exemplu, injectiile cu moldamin (utilitare 100% deoarece nu furnizeaza placere deloc) si expozitiile de arta (hedonice 100%). Chiar si produsele cu un inalt continut utilitar pot avea intelesuri simbolice care joaca un rol important in alegerea marcii, motiv pentru care marketerii depun atata efort in stabilirea unei imagini distincte.
PerceptiaInainte de a cumpara, oamenii trebuie sa fie constienti de existenta produsului. Constientizarea este un proces care incepe o data cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezinta produsul si continua cu acordarea atentiei si interpretarea informatiilor pentru a-si forma o reprezentare mentala a obiectului.
EXPUNEREA. Oamenii sunt expusi la stimulii de marketing prin mesajele promo-tionale din mass-media sau afisajul stradal si prin prezentarea produsului in magazine.Intr-o oarecare masura, ei aleg in mod activ stimulii la care se expun, prin selectarea canalelor TV, a posturilor de radio sau a revistelor citite. Alte expuneri sunt intamplatoare, cum este cazul panourilor stradale si a afiselor de pe mijloacele de transport, pe care oamenii le d in timpul deplasarii.
ATENTIA. Simpla expunere la un stimul nu garanteaza si acordarea atentiei de catre individ.
Majoritatea oamenilor traiesc in medii pline de stimuli senzoriali, insa capacitatea lor de preluare si prelucrare a informatiei este limitata. Din acest motiv, trebuie sa-i aleaga pe cei carora le acorda atentie, fenomen denumit atentie selecti. De exemplu, in ceea ce priveste marketingul, s-a estimat ca oamenii retin mai putin de 15% din reclamele la care sunt expusi.
Cum poate fi captata atentia consumatorilor aflati in mijlocul unei aderate alanse de produse si reclame care vor sa se faca cunoscute ? in primul rand, este util sa se stie ca atentia este influentata atat de caracteristicile stimulilor externi -intensitate, marime, culoare, contrast, miscare, forma, amplasare - cat si de caracteristicile particulare ale individului. Astfel, este mai probabil ca oamenii sa acorde atentie stimulului atunci cand este relent pentru ei, nou sau neasteptat, mai mare sau mai intens in centrul campului lor perceptual si in contrast cu alti stimuli din jur.
Marketerul poate controla doar caracteristicile stimulilor expediati catre audienta. Factorii care nu pot fi controlati privesc caracteristicile individuale ce influenteaza atentia, si anume: nevoile si motitia persoanei, atitudinea, domeniile de interes, asteptarile si abilitatea de a ricosa stimulii. Drept rezultat, este foarte posibil ca cine caruia nu-i este sete sa nu observe chioscul cu bauturi racoritoare, barbatii sa ignore ceea ce se spune despre oja de unghii, iar persoanele care cred in superioritatea electronicelor japoneze sa uite repede mesajul pentru televizoarele austriece.
INTERPRETAREA. Chiar si atunci cand indivizii acorda atentie stimulului, s-ar putea sa nu-i interpreteze continutul in mod corect. Ca si in cazul atentiei, aspectul asupra caruia exista control este chiar stimulul. in ceea ce priveste audienta, este important sa se stie ca oamenii:
» au tendinta sa-si organizeze perceptiile in modele (tipare) simple, deci mesajele si imaginile trebuie sa fie simple,
» tind sa se concentreze asupra unui singur aspect al situatiei si sa trateze restul drept fundal,
» au tendinta sa asocieze lucruri care sunt apropiate in timp si spatiu. And in vedere acest lucru, Coca-Cola, de exemplu, nu-si face niciodata reclama in timpul emisiunilor informative, pentru ca oamenii sa nu-i asocieze produsele cu seriozitatea si sobrietatea caracteristica acestor programe; in schimb isi difuzeaza spoturile inainte, in timpul si dupa emisiunile sportive. Bulina rosie always Coca-Cola" prezentata inaintea emisiunii Telesport nu spune mult prin ea insasi, ci prin locul si momentul in care este difuzata. » tind sa completeze partile lipsa ale unui stimul perceptual, fenomen denumit inchidere. Aceasta tendinta poate fi utilizata prin lasarea unor locuri libere la spoturile publicitare, pe care oamenii sa le completeze si sa participe activ in mesaj.
Oricare ar fi insa metoda utilizata pentru intensificarea perceptiei produsului, intotdeauna trebuie avut grija sa nu se ajunga la o interpretare nepotrivita.Intarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nati, ci este intata. in marketing, intarea este procesul prin care oamenii dobandesc cunostinte si experienta pe care le aplica in cumpararea si utilizarea produselor. Prin definitie, intarea nu este altce decat o schimbare permanenta a gandirii si a comportamentului ca urmare a experientelor prin care trecem in viata. Psihologii au lansat numeroase teorii ale intarii care, din perspecti marketingului, pot fi clasificate in doua grupe majore: teoria cogniti si teoria conditionarii. Aplicabilitatea fiecareia dintre ele depinde de gradul de implicare a consumatorului (inalt sau scazut) in efectuarea unei cumparaturi.
Teoria cogniti priveste intarea ca pe un proces mental de memorare, gandire si aplicare rationala a cunostintelor dobandite la noile probleme ivite in viata cotidiana. Aceasta teorie poate fi considerata ca fiind o descriere acceptabila a modului in care oamenii cumpara polite de asigurare, actiuni, bunuri si servicii industriale.
Teoria conditionarii (numita si teoria stimul-raspuns) trateaza intarea ca pe un proces al incercarilor repetate (cu succesele si esecurile asociate) si este aplicabila in cazul cumpararilor mai putin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment.
Aceleasi principii utilizate in oricare alte tipuri de intare se aplica si comportamentului de consum. Aceste principii se impart in doua mari categorii: conditionarea si intarea sociala.
Principiile conditionarii
Exemplul de conditionare devenit deja clasic este cel al experimentelor lui In Pavlov, care a intat cainii sa saliveze la auzirea unui clopotel. Conditionarea este tendinta dobandita de a asocia un anumit raspuns unui anumit stimul. Legat de conditionare, exista 4 principii cu semnificatie in marketing: asocierea intata, consolidarea, generalizarea si discriminarea.
ASOCIEREA INVA‚TATA‚. Tipul de conditionare utilizat de Pavlov este asocierea intata deoarece cainii intau sa asocieze doi stimuli foarte diferiti (sunetul clopotelului si mancarea) si sa le raspunda in acelasi fel (prin salire). Asocierea intata se aplica, in principal, raspunsurilor automate - cum sunt clipirea si rusina-rea - si reflexelor conditionate.
Cu titlul de exemplu pentru functionarea asocierii intate, se poate mentiona ca romanii, atunci cand aud numele Irina Loghin, se gandesc automat la muzica populara, iar cand aud numele Guban, se gandesc la incaltaminte. De ce nu se gandesc oare la gimnastica si la bere ?
CONSOLIDAREA. Este un al doilea tip de conditionare, care nu se aplica atat raspunsurilor automate, cat, mai ales, celor voluntare. in conformitate cu principiul consolidarii, este foarte probabil ca reactiile recompensate sa fie repetate, iar cele nerecompensate sa nu fie repetate. Un copil care descopera ca poate obtine concesii de la parinti prin sete si prin trantirea cu fundul de trotuar, apela in mod repetat la aceasta forma de santaj. Inconstient, mintea lui aplica principiul consolidarii.
Pentru ca, de cele mai multe ori, succesul in marketing provine din repetarea cumpararii, asigurarea consolidarii comportamentului dorit este cruciala. Principala sursa de consolidare este chiar performanta produsului, dar exista si unele surse secundare precum: reducerile de pret pentru cumparari repetate, premiile in bani sau produse si laudarea pentru alegerea facuta.
GENERALIZAREA. Generalizarea este un alt principiu al conditionarii, conform caruia oamenii inta sa raspunda identic unor stimuli asemanatori.In marketing, ea constituie fundamentul pentru construirea imaginii marcii unei familii de produse (Tulip, Panasonic si Oii of Olaz, de exemplu). Daca mai multe produse, grupate sub o marca, au furnizat satisfactie in trecut, atunci cand este adaugat unul nou in familie, clientii il cumpara asteptandu-se la performante asemanatoare.
Tot generalizarea este utilizata, pe de alta parte, de cei care contrafac produsele. Astfel, putem gasi pe piata crema de fata Palmalave", pantofi sport PLIMA" si casete audio Panascanic" si Sany". Cei care le produc mizeaza pe faptul ca oamenii nu isi dau seama ca unei diferente mici de nume ii poate corespunde o diferenta mare de calitate.
DISCRIMINAREA. Pe de alta parte, conform principiului discriminarii, oamenii pot fi intati si sa faca deosebirea si sa reactioneze diferit fata de doua produse foarte asemanatoare, atunci cand unul se dovedeste multumitor, iar celalalt nesatisfacator.
De pilda,Dorna Apemin produce doua sortimente de apa minerala:Poiana Negri
care este apa obtinuta din izvor, si Dorna, care este o Poiana Negri imbogatita cu bioxid de carbon. Ori, in ciuda relativei lor asemanari, o prefer pe prima si o resping categoric pe cea de-a doua. Prin utilizarea acestui concept, marketerii isi pot inta clientii sa deosebeasca produsele lor de cele concurente similare (de pilda, Diet Coke de Diet Pepsi).
Intarea sociala O mare parte din intare, mai ales in anii copilariei, se face prin obserrea si copierea altor oameni; printre altele intam CE produse, UNDE si CUM sa le folosim. Astfel, daca vedem pe cine beneficiind de pe urma utilizarii unui produs^este foarte probabil ca si noi il vom alege incadrandu-ne in procesul denumit copierea modelelor. Marketerii pot utiliza procesele de intare sociala prin prezentarea unor modele (celebritati, oameni atractivi, familii fericite sau alte persoane reprezentative pentru piata-tinta) obtinand satisfactii prin folosirea produsului pe care vor sa-l nda.
Copierea modelelor este, de asemenea, utilizata pentru a arata CUM sau UNDE se poate cumpara si CUM se utilizeaza produsul, mai ales atunci cand procesul nu este simplu. Atitudinile Atitudinea si conduita umana sunt doua fatete ale aceleiasi monede. Conduita este fateta comportamentala, exteriorizata - iar atitudinea este fateta mentala, interiorizata. Atitudinea este mentalitate pe care o dobandim si pe care ne-o mentinem cu privire la o idee sau un obiect. Ea consta din cunostintele, trairile si tendintele comportamentale (pozitive sau negative) pe care le avem in raport cu mediul exterior. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fata de un produs, este de o importanta cruciala. De exemplu, daca avem o atitudine poziti fata de produsele NIVEA, nu numai ca le cumparam pentru noi, in mod repetat, dar le si recomandam prietenilor, rudelor sau colegilor. Sarcina marketerului, in acest caz, este de a intelege cum se formeaza atitudinile si de a inta cum sa le influenteze prin mixul de marketing. Atitudinile au trei componente : cogniti, afecti si comportamentala. Componenta cogniti consta din cunostintele si opiniile pe care persoana le are despre ce; de exemplu: zaharul este bogat in calorii. Opiniile pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative. Componenta afecti a unei atitudini cuprinde trairile pozitive sau negative ale consumatorului si se refera la cat de mult ii place sau ii displace ce unei persoane. Oamenii pot diferi in ceea ce priveste reactiile lor afective fata de aceeasi opinie. Faptul ca zaharul contine calorii ii determina pe sportivi sa-l prefere, iar pe diabetici sa-l respinga. in fine, componenta comportamentala privest


e actiunile pe care consumatorul le intreprinde in baza opiniilor si trairilor sale. Desigur, simplul fapt ca unei persoane ii place un produs, nu inseamna ca se si grabi sa-l cumpere, din motive de ordin financiar sau datorita altor constrangeri. Comportamentul poate lua forma cumpararii, utilizarii, aruncarii sau recomandarii produsului altor oameni. Personalitatea si Eul Personalitatea se refera la modul consecvent de a reactiona in fata unei rietati de situatii in care poate fi pus individul. in calitatea lor de consumatori, oamenii cumpara produse ce se potrivesc Eului, care cuprinde perceptiile, opiniile si imaginea de sine. Eul include atat Eul personal (cum te ) cat si Eul public (cum te d altii), atat Eul actual (asa cum esti) cat si Eul ideal (asa cum ai vrea sa fii). Marketerii produselor care contribuie la exprimarea Eului - bijuterii, parfumuri, ochelari de soare, coafura, pantofi - trebuie sa identifice Eul clientilor-tinta (mai ales componenta sociala si cea ideala) si sa dezvolte asocieri ale marcii care mentin si intaresc aceasta imagine. nfluente socioculturale Consumatorii traiesc intr-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpara pot fi determinate de cultura in care au crescut, de factori demografici (cum ar fi rsta si veniturile), de starea gospodariei, de grupurile din care fac parte si de oamenii pe care ii cunosc. Cultura Cultura cuprinde toate convingerile, lorile si obiectele comune in societate, care sunt transmise de la o generatie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) este intata, 2) se transmite prin institutii sociale (familie, biserica, scoala, mass-media), 3) recompenseaza moral reactiile acceptabile din punct de vedere social si 4) se modifica in timp. Astfel, cultura din Romania acestui sfarsit de secol difera de cea a Romaniei de la inceputul secolului, dupa cum, actuala cultura romana difera de cea scandina, de exemplu. In ceea ce priveste cultura, doua sunt conceptele importante ce intereseaza in aceasta etapa: lorile fundamentale si subculturile. Valorile fundamentale. Valorile, in general, sunt credintele si opiniile despre ceea ce este bun si de dorit. Valorile esentiale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, inradacinate si relativ durabile. Limitand discutia la domeniul nostru, lorile esentiale ale unei culturi definesc modul in care sunt zute si utilizate produsele, si modul in care influenteaza procesul de stabilire a relatiilor pe piata. Astfel, mijloacele contraceptive sunt zute foarte diferit de catre catolici, ativ cu ceilalti crestini; ca, pentru indieni, este ca o mama, in timp ce alte popoare o d doar ca un animal domestic oarecare. in ceea ce priveste practicile de nzare, in tarile occidentale pretul este stabilit de comerciant, pe cand in Orient targuiala intre nzator si cumparator este un fenomen curent. Societatile evolueaza, iar lorile esentiale se schimba, ducand, printre altele, si la modificarea cerintelor manifestate pe piata, ceea ce impune si schimbarea strategiei de marketing. Un astfel de exemplu este schimbarea rolurilor barbatului si femeii prin cresterea puterii acesteia din urma la luarea deciziilor in familie. Implicit, marketerii sunt nevoiti sa se adapteze prin directionarea unui volum crescut de informatii catre femei. Subculiura este constituita din lorile comune unui grup de oameni in cadrul unei societati mai mari. Fiecare dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi originea etnica, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografica sau alte aspecte ce contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte. Astfel, comportamentul ortodocsilor difera de cel al protestantilor, dupa cum comportamentul oamenilor din zona de munte difera de al celor din delta, iar cel al tiganilor de al evreilor. Caracteristici demografice O a doua grupa de influente socioculturale o constituie cele demografice in care se includ rsta, sexul, ocupatia, veniturile, educatia si localizarea geografica. Pentru oricine este evident faptul ca pensionarii nu-si cumpara patine cu rotile, cei cu venituri mici nu-si iau haine din blana de nurca, oamenii cu educatie medie nu citesc carti filosofice iar eschimosii nu utilizeaza frigidere. Marketerii contemporani, insa, sunt preocupati de particularitati mult mai subtile, atunci cand analizeaza populatia de cumparatori potentiali. Pentru a procura informatii demografice, ei apeleaza in mod curent la datele din anuarele statistice si alte rapoarte oficiale, precum si la studii de piata. Din pacate, un astfel de demers nu este deloc usor intrucat informatiile preluate din surse diferite nu se coreleaza si, cel mai adesea, tocmai datele de care este nevoie nu exista. Mai mult, daca analiza se vrea la nivel international, sarcina devine aproape imposibila. Chiar si in astfel de conditii, analiza demografica este vitala pentru marketingul bunurilor de consum. Ceea ce trebuie retinut, insa, este faptul ca rolul informatiilor demografice este acela de a descrie pietele si nu de a prognoza comportamentul consumatorilor. Varsta este cea care afecteaza nevoile, interesele, gusturile, preferintele si abilitatea de a cumpara. Veniturile sau suma de bani disponibila, influenteaza evident modul in care este cheltuita. Firmele isi ifica eforturile in moduri diferite atunci cand se adreseaza indivizilor cu venituri discretionare sau celor cu venituri mici. Nivelul educatiei influenteaza intr-o oarecare masura modelul de consum. in general, oamenii educati sunt mai bine informati si iau in calcul mai multi factori la adoptarea deciziilor. Situarea geografica, respectiv mediul urban sau rural, clima calda sau rece, relieful montan sau de ses isi pun amprenta asupra nevoilor si cerintelor, lucru care atrage si diferentierea corespunzatoare a mixurilor de marketing. Statutul social Fiecare societate este stratificata pe clase sociale, care impart lori, stiluri de viata, interese si comportamente comune. Apartenenta individului la o clasa sociala este determinata, in principal, de ocupatie, de venituri, de educatie, de proprietate si de succesele personale. Clasa sociala influenteaza aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea si stilul imbracamintei, decorarea interioara a locuintei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul si modul de cumparare sau modul de economisire, cheltuire si creditare. Este important sa se recunoasca faptul ca veniturile si clasa sociala sunt doi factori diferiti ai comportamentului si ca nu sunt in mod obligatoriu corelati. Oameni cu venituri egale, dar cu educatie diferita isi vor cheltui banii dupa modele diferite. Gospodaria Gospodaria este formata din indivizii inruditi sau neinruditi care ocupa o unitate de locuit. Din punctul de vedere al ificarii de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, rasnita de cafea), unitatea de baza a consumului nu este persoana, ci gospodaria. Gospodaria si familia nu sunt totuna, prima putand fi constituiti dintr-o singura persoana, doua sau mai multe persoane neinrudite, o familie vitregi sau familia clasica. Ciclul de viata al gospodariei Structura unei gospodarii se modifica in timp, urmand aproximativ succesiunea de noua etape prezentata in tabelul 15.3. el 15.3. Etapele ciclului de viata al gospodariei 1. Persoana necasatorita. Desi are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerinte rigide. Ea este inclinata sa cheltuie pentru articole de moda si distractii. 2. Cuplu recent format. Deorece nu au copii, stau mai bine din punct de vedere financiar decat inainte sau dupa aceasta etapa, daca sunt amandoi salariati. Ponderea cea mai mare a cheltuielilor o detin bunurile de consum indelungat (mobila, electrocasnice). 3. Cuib plin 1. O data cu nasterea primului copil, multe sotii inceteaza sa mai lucreze si, implicit scad veniturile totale. Totodata, noul-nascut creeaza probleme noi care modifica modul de cheltuire a veniturilor. 4. Cuib plin 2. in aceasta etapa copilul cel mai mic a depasit rsta de 6 ani, salariul sotului a crescut, iar sotia se angajeaza din nou. Veniturile sunt deci mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influentat de nevoile copiilor (alimente, detergenti, jucarii, lectii de vioara). 5. Cuib plin 3. Pe masura ce familia inainteaza in rsta cresc veniturile, iar o parte considerabila a acestora este cheltuita pentru educatia copiilor. 6. Cuib gol 1. Dupa ce copin parasesc casa si au propriile venituri, familia se afla intr-o pozitie financiara multumitoare. 7. Cuib gol 2. O data cu pensionarea unuia dintre soti, scad veniturile totale si cresc nevoile pentru servicii medicale si medicamente. 8. Supravietuitor solitar. Daca este inca in activitate, supravietuitorul are un venit| bun. Eventual, vinde casa si se retrage in una mai mica. 9. Supravietuitor solitar pensionar. Acesta urmeaza modelul de consum anterior, dar la o scara mai redusa datorita veniturilor. Mai mult, el are o nevoie speciala de atentie. afectiune si siguranta. Trecerea dintr-o etapa in alta a ciclului de viata al gospodariei pune in fata decidentului din familie probleme specifice care se constituie in oportunitati sau amenintari pentru marketeri. Luarea deciziei in gospodarie Indivizii din gospodarie indeplinesc roluri diferite in comportamentul de cumparare, de la culegerea informatiei si influentare, pana la decizie, cumparare si utilizare. Este posibil ca un membru al familiei sa-si exprime cerinta pentru un tip de produse, un altul sa aleaga marca, un al treilea sa cumpere si sa il utilizeze toti. Adeseori. utilizatorul principal nu este si cel care cumpara; femeile sunt principalii cumparatori de lenjerie barbateasca si aparate de barbierit, in timp ce barbatii sunt mari cumparatori de parfumuri si flori. Studiile de piata pot ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influenta in procesul decizional, pentru fiecare grupa de produse in parte. in cazul cuplurilor, au fost identificate 4 tipuri de procese decizionale : 1) autonom, cand decizia este luata independent de unul dintre soti, 2) dominat de barbat, 3) dominat de femeie si 4) sincretic, atunci cand decizia se ia in comun si implica negociere si compromisuri. Grupurile sociale Grupurile sociale, asa cum se obser in ura 15.5, sunt cele carora individul le apartine, chiar daca nu aspira la ele (grupuri de apartenenta) si cele cu care individul se identifica, chiar daca nu exista o legatura formala cu ele (grupuri de referinta). Grupurile sociale influenteaza deciziile, prin furnizarea de informatii si exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de lori la care individul sa se raporteze. Oamenii se raporteaza la grupurile sociale mai ales atunci cand le lipseste experienta sau informatia despre produs, cand sunt foarte atasati de grup, cand produsul este consumat in public, cand este mai degraba un lux decat o necesitate si cand produsul este relent pentru functiile grupului. Liderii de opinie, vorbele si zvonurile Vorba este mijlocul prin care se transmite informatie direct intre consumatori. Oamenii isi consulta adeseori prietenii sau rudele inainte de a face o cumparatura, considerand aceasta sursa foarte credibila. Indivizii care exercita o influenta mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung sa indeplineasca acest rol deoarece se implica in categoria respecti de produse, cauta informatie in mod activ, incearca produse noi, utilizeaza intensiv mass-media, sunt foarte increzatori, sociabili si independenti. O preocupare importanta a marketerilor trebuie sa fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece numeroase studii au evidentiat faptul ca informatia defavorabila are impact mai mare asupra comportamentului decat cea favorabila. Cele mai uzuale vorbe rele sunt reclamatiile si zvonurile. Eficacitatea rezolrii reclamatiilor si concentrarea eforturilor de relatii cu publicul pe furnizarea de informatie corecta si completa sunt cele mai importante mijloace pentru evitarea si neutralizarea vorbelor rele. Influente situationale Pe langa toti factorii psihologici si socioculturali analizati anterior, exista aspecte legate de situatia concreta de comunicare, cumparare si utilizare care influenteaza comportamentul. Influentele situationale sunt, deci, factori ce actioneaza la un moment dat, intr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate in 5 categorii: ambianta fizica, ambianta sociala, perspecti temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca. Ambianta fizica se refera la situarea in spatiu, conditii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor si toate celelalte conditii fizice si de microclimat la care este expus consumatorul in timpul cumpararii sau utilizarii produsului. Ambianta sociala este creata de oamenii care sunt prezenti in momentul luarii deciziei, cumpararii sau utilizarii: rude, prieteni, alti cumparatori, nzatori. De exemplu, in timp ce privesc un spot publicitar, membrii familiei pot face diverse comentarii care influenteaza perceptiile celorlalti. Cumpararea este o activitate sociala, iar oamenii care insotesc cumparatorul influenteaza in legatura cu CE si DE UNDE sa cumpere. De asemenea, trebuie considerata ambianta sociala din momentul utilizarii; de pilda, atunci cand au invitati, oamenii cumpara alimente de calitate mai buna decat cele consumate in mod obisnuit. Perspecti temporala la un moment dat include atat volumul de timp disponibil pentru a culege informatie, a cumpara si a utiliza produsul, cat si momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul ramas pana la chenzina s.a. Utilitatea intentionata ne indica scopul pentru care consumatorul cauta informatie si cumpara un produs. O deosebire evidenta de utilitati este cea intre produsul pentru folosinta proprie si produsul cadou. La randul lor, cadourile difera in functie de situatie (casatorie sau aniversarea zilei de nastere) si de relatia cu cel ce primeste cadoul (o femeie poate oferi sotului o pijama, dar nu si sefului ei). in fine, dispozitia sufleteasca influenteaza in masura in care persoana este plictisita sau nelinistita, obosita sau odihnita, suparata sau bine dispusa. Dispozitia sufleteasca influenteaza atat capacitatea de a cauta si prelucra informatie, cat si procesul de cumparare si comportamentul de consum. Nu-i asa ca atunci cand ati cumparat sectiunea pe care tocmai o tineti in mana. ? multime de factori din cei prezentati v-au impins la o astfel de actiune? Puteti sa-: identificati ? Daca da, inseamna ca nu ati pierdut timpul chiar degeaba trecand cu privirea pnr. acest modul, si e bine. Daca nu, inseamna ca prezentarea este slaba si v-ati intat minte ca macar at acum incolo sa nu mai faceti greseala sa cumparati „produsele" cu aceeasi semnaturi Si iar e bine.




Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact