Conceptul de marketing

CONCEPTUL DE MARKETING

Conceptul de marketing - Notiuni specifice

Termenul de marketing provine de la conceptul de origine anglo-saxona "to market" (care inseamna " a comercializa") sau "market" (care inseamna "piata"). Desi originile sale se situeaza la inceputul secolului XIX, acesta a cunoscut o raspandire internationala in perioada interbelica, fiind preluat ca atare de terminologia economica a diverselor state, fapt care a confirmat astfel recunoasterea pe plan mondial a acestei noi stiinte.

Conceptul de marketing a cunoscut un numar mare de definitii, datorita modificarilor care au intervenit in interpretarea acestui termen, cat si datorita evolutiei rapide a acestui domeniu economic.Profesorul Ph. Kotler, de la Universitatea Northwestern, SUA, considerat de altfel, datorita aportului sau stiintific "parintele marketingului", a oferit in anul 1995, urmatoarea definitie:

" Marketingul reprezinta un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce doresc si au nevoie, prin crearea si schimbul de produse sau valori, cu alte grupuri sau indiviz 535c27f i independenti".

De asemenea, prof. Kotler considera ca "obiectivul marketingului este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul principal este de a cunoaste si de a intelege clientul atat de bine, incat produsul sau servicul respectiv sa se armonizeze cu nevoile acestuia in asemenea masura, incat vanzarea bunului sa fie de la sine inteleasa".

Pentru a intelege aceasta definire a marketingului, se face apel la o serie de concepte esentiale ale acestui domeniu, respectiv:

Nevoi,dorinte,cereri - Produse - Valoare si satisfactie - Schimburi,tranzactii si relatii -Piata- Nevoi, dorinte cereri...

Nevoi, dorinte, cereri

Nevoile umane se afla la baza conceptului de marketing.

Acestea sunt se afla in permanenta diversificare. Oamenii dispun de o gama diferita de nevoi: nevoi fizice (de baza - hrana, imbracaminte, caldura, etc.), nevoi sociale (de identitate, afectiune, etc.) si nevoi personale (de cunoastere, de exprimare, etc.).

Daca nevoile nu sunt satisfacute, in funtie de nivelul de dezvoltare a societatilor umane, membrii societatii vor reactiona diferit:

in societatile dezvoltate, se vor crea bunuri pentru satisfacerea tuturor nevoilor;

in societatile mai putin dezvoltate, se va incerca reducerea nevoilor, dorintelor,

si satisfacerea acestora in masura posibilitatilor.

Dorintele umane reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane, pe masura ce acestea sunt transformate si adaptate prin cultura si personalitatea individului.

Astfel, oamenii doresc sa aleaga produsele care le confera satisfactia cea mai mare, iar cand aceasta este insotita si de capacitatea de plata, respectiv puterea de cumparare, dorintele se transforma in cereri.

Produse

Produsul este orice bun ce poate fi oferit pe piata pentru a satisface o dorinta sau o nevoie.

Termenul de produs se refera la sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a altor mijloace prin care sunt satisfacute nevoile si dorintele consumatorilor.

Din perspectiva marketingului, producatorii trebuie sa acorde mai multa atentie avantajelor pe care le ofera, dacat produselor in sine. Prin vanzarea produselor acestia trebuie sa ofere solutii pentru nevoile existente, si in acest scop trebuiesc analizate in permanenta, nu numai dorintele prezente, ci si nevoile din spatele acestora.

Valoare si satisfactie

In general, consumatorii dispun de o gama larga de produse care le satisfac o anumita nevoie. Alegerea pe care acestia o fac, optand pentru un anumit produs, are la baza conceptul de valoare.Astfel, fiecare va face o ierarhizare si va alege produsul care ofera cel mai bun raport intre avantajele obtinute si banii cheltuiti, adica cea mai mare valoare.

Schimburi, tranzactii si relatii

Schimbul reprezinta, de asemenea, un concept de baza al marketingului.

Pentru ca acesta sa aiba loc, trebuiesc indeplinite mai multe conditii:

sa existe cel putin doua parti, fiecare dispunand de un produs de valoare pe care sa-l ofere;

fiecare parte trebuie sa doreasca negocierea cu cealalta parte, avand libertatea de a accepta sau a respinge oferta;

fiecare parte trebuie sa aiba capacitatea de a comunica si de a pune la dispozitie bunul oferit.

Tranzactia consta in schimbul unor valori intre doua sau mai multe parti.

Marketingul tranzactional, denumit si marketingul de relatii, reprezinta un concept mai complex ce implica o gama mai larga de actiuni in scopul stabilirii unor relatii stabile, de durata, cu clientii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii. Acestea se bazeaza pe stabilirea unor legaturi economice si sociale ce se sprijina pe oferta de produse si servicii de calitate superioara, precum si a unor preturi rezonabile.

Activitatea de marketing impune orientarea, in masura tot mai mare, dinspre politica de maximizare a profitului, catre cea de maximizare a raporturilor reciproc avantajoase cu consumatorii si cu celelalte parti implicate in procesul tranzactional. Principiul de operare este " stabileste relatii bune si tranzactiile profitabile vor aparea" (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong: "Principiile Marketingului" - Ed. Teora, 2001).

Piata

Piata consta in totalitatea cumparatorilor efectivi si a celor potentiali ai unui produs. Ca urmare, o piata poate lua nastere in jurul unui produs, serviciu sau in jurul oricarui lucru de valoare (ex: piata petrolului, piata muncii, piata monetara, etc.).

Conceptul de piata ne conduce catre conceptul de marketing, in masura in care acesta din urma reprezinta abordarea pietelor in vederea realizarii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor si dorintelor umane.

Realizare schimbului implica o intreaga gama de activitati. Astfel, ofertantii trebuie sa :

caute cumparatorii;

descopere nevoile specifice ale acestora;

realizeze produsele corespunzatoare;

promoveze aceste produse;

stabileasca pretul si conditiile de desfacere ale produselor;

livreze produsele.

Crearea produselor, cercetarea, stabilirea canalelor de comunicare, stabilirea pretului si a conditiilor de livrare, distributia, prestarea serviciilor reprezinta activitati de marketing esentiale.

In general, nu numai ofertantii practica marketing, ci si cumparatorii. Aceasta se intampla atunci cand consumatorii cauta sa achizitioneze produse la preturi acceptabile, sau cand agentii de achizitie ai firmelor negociaza livrarea unor produse in conditii mai favorabile.

Se considera ca "piata este a vanzatorilor", daca acestia au o influenta mai mare in stabilirea conditiilor si a pretului de livrare, in aceste conditii cumparatorii trebuind sa fie operatori de marketing mai activi.

In sens contrar, "piata este a cumparatorilor", daca acestia detin o putere mai mare in tranzactii, caz in care vanzatorii trebuie sa presteze o activitate de marketing mai intensa.

In ultimele decenii, oferta de bunuri a crescut in masura mai mare decat cererea, astfel ca majoritatea pietelor au devenit "piete ale cumparatorilor". In consecinta, marketingul s-a indentificat cu ofertantii aflati in permanenta cautare de cumparatori.

Alte definitii ale marketingului, sunt urmatoarele:

"Marketingul este procesul de management care identifica, anticipeaza si satisface cerintele clientului - in mod eficient si profitabil" (Institututl Autorizat de Marketing, Marea Britanie).

""Marketingul este procesul de planificare si executare a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri, servicii, pentru a crea schimbul si a satisface obiectivele individuale si organizationale Asociatia Americana de Marketing).

Pentru cei ce nu sunt implicati in acest domeniu, marketingul poate sugera si conotatii negative, in masura in care creaza impresia promovarii unor produse de care oamenii nu au nevoie. In fapt, operatorii de marketing au responsabilitatea de a situa clientul si nevoile sale pe primul plan. Firmele care nu ofera produse de calitate la un pret acceptabil, nu pot alimenta cererea din partea cumparatorilor, astfel ca in lipsa clientilor, afacerea dispare.

Dezvoltarea conceptului de marketing

Conceptul de marketing, fiind destul de recent, a fost precedat de o serie de alte filosofii ale afacerii.

Orientarea catre productie

Aceasta s-a practicat preponderent in secolul al XIX-lea, cand se considera ca produsele disponibile la preturile cele mai scazute sunt preferate de consumatori. Astfel, conducerea firmelor era preocupata, in mod special, de cresterea eficientei productiei si de distributia produselor.

Aceasta perspectiva se poate practica in doua situatii:

cand cererea este mai mare decat oferta de piata, managerii trebuind sa gaseasca solutii pentru cresterea productiei;

cand costul produsului este prea mare, in acest caz fiind necesara cresterea productivitatii in scopul scaderii acestuia.

Orientarea catre produs

Conform acestei filosofii, producatorii considera ca vor fi preferate pe piata produsele care vor contine mai multe caracteristici de calitate, concentrandu-se asupra imbunatatirii permanente a produsului. Aceasta perspectiva genereaza obsesia fata de tehnologie, managerii considerand de multe ori, ca progresul tehnic constituie cheia succesului intr-o afacere.

Conceptia privind produsul poate sa duca la "miopia de marketing". Este posibil, astfel, ca desi produsele sa fie ameliorate, cererea sa nu creasca in mod simtitor. Acest lucru se poate

intampla atunci cand producatorul nu tine seama de faptul ca oamenii nu cauta neaparat un anumit produs, ci doresc o mai buna rezolvare pentru o anumita problema.

Orientarea catre vanzari

Pe masura cresterii capacitatii de productie, oferta tinde sa depaseasca cererea. In acest caz, consumatorii nu vor achizitiona mai multe produse ale firmei respective, daca aceasta nu va depune eforturi suplimentare de vanzare si promovare. In perioada anilor 1920 - 1930, fabricantii au adoptat conceptia ca un "vanzator innascut" poate vinde orice, oricui. Astfel, pana la inceputul anilor 1950, vanzarea personala si reclama erau considerate ca fiind cele mai importante activitati de marketing. Orientarea catre vanzari este preocupata, in primul rand, de nevoile vanzatorilor si nu de cele ale cumparatorilor.

Aceasta conceptie este aplicabila, de regula, in cazul "produselor fara cautare de ex.: enciclopedii), pentru care trebuiesc identificati clientii potentiali, vanzarea concentrandu-se asupra evidentierii avantajelor produsului respectiv. De asemenea, acest tip de vanzare se orienteaza asupra avantajelor pe termen scurt, si nu asupra celor pe termen lung, induse prin satisfacerea clientilor care vor cumpara o cantitate tot mai mare de bunuri.

Orientarea catre marketing

Conform conceptiei de marketing, firma isi va atinge obiectivele, daca va fi capabila sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor, si daca va reusi sa satisfaca aceste nevoi si dorinte inr-un mod mai eficient decat concurenta.

Conceptul de marketing este destul de greu de aplicat si implica toate zonele afacerii, incepand cu productia (bunurile produse trebuie sa satisfaca cerintele clientului) si terminand cu service-ul postvanzare (prin care sunt rezolvate reclamatiile clientilor).

Abordarea orientata spre vanzari incearca sa modifice masa de clienti, adaptandu-i la obiectivele firmei, in timp ce conceptul de marketing incearca sa modifice obiectivele firmei, adaptandu-le unuia sau mai multor grupuri de clienti cu nevoi similare.

In concluzie, conceptia de vanzare

ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior,

se concentreaza asupra produselor existente ale firmei,

utilizeaza vanzarile si promovarea pe scara mare pentru a creste profitabilitatea,

in timp ce conceptia de marketing

ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior,

porneste de la o piata definita,

se concentreaza asupra nevoilor clientilor

isi atinge obiectivul prin satisfacerea nevoilor clientilor, realizand prin aceasta si profiturile organizatiei.

Astfel, se poate face o comparatie a celor doua perspective asupra activitatii firmei, in modul urmator ("Principiile Marketingului, 2001):

Conceptia de vanzare are in vedere urmatoarele etape:

Fabrica - Produse existente - Vanzare si promovare - Profituri rezultate din volumul

vanzarilor

Conceptia de marketing are in vedere urmatoarele etape:

Piata - Nevoile clientului - Marketing integrat - Profituri realizate din satisfacerea clientilor

Satisfacerea clientilor este deosebit de importanta, deoarece se cunoaste faptul ca este mai putin costisitor sa se pastreze vechea clientela decat sa fie atrasa o noua masa de clienti ai firmei. Solutia pentru pastrarea clientului este, insa, satisfacerea lui. Un astfel de client este loial, cumpara mai mult, face publicitate pozitiva, este mai putin atras de concurenta, este mai putin sensibil la pret, si necesita un cost de servire mai mic decat cel al unui client nou.

Nu trebuie, totusi sa tragem concluzia ca firma este obligata sa ofere consumatorilor sai absolut tot ce isi doresc. Aceasta va trebui, insa, sa creeze si sa mentina un echilibru dinamic intre sarcina sa de a crea valori superioare si cea de a obtine profituri corespunzatoare.

"Sarcina marketingului nu este aceea de a maximiza satisfactia consumatorului. Cea mai scurta definitie a marketingului este "satisfacerea nevoilor in mod profitabil". Scopul marketingului este de a genera valoare pentru client, cu un anumit profit." (Th.E.Caruso, "Kotler: future marketers will focus on customer data base to compete globally", 1992).

Conceptia de marketing social

Aceasta perspectiva sustine ca specialistii de marketing trebuie sa isi asume responsabilitatea fata de nevoile generale ale societatii, urmarind satisfacerea atat a nevoilor consumatorilor directi, cat si cresterea bunastarii societatii in ansamblu.

Conceptia marketingului orientat spre societate este cea mai noua dintre directiile principale ale activitatii de marketing. Aceasta orientare deplaseaza centrul de interes de la schimburile immediate dintre firma si clientii sai, luand in consideratie efectele pe termen lung ale marketingului asupra societatii (spre ex: efectele asupra mediului inconjurator, sau asupra sanatatii pe termen lung a populatiei).

Astfel, fundamentarea deciziilor de marketing se face din ce in ce mai mult, luind in calcul trei aspecte principale: profiturile firmei, dorintele consumatorului si interesele societatii.

Marketingul relational

Incepand cu anii 1990, a aparut aceasta noua tendinta de orientare a marketingului catre stabilirea unei relatii de lunga durata cu clientul sau. Daca inainte, marketingul traditional urmarea realizarea unei singure tranzactii, pe termen scurt, marketingul relational se concentreaza asupra valorii clientului "pe viata". Astfel, o firma de imbracaminte de dama poate realiza modele pentru fiecare categorie de varsta, astfel incat clienta tanara va trece progresiv prin toate varstele, achizitionand produsele firmei.

Marketingul relational isi propune sa determine cine va fi sau poate deveni clientul fidel pentru toata viata.

Provocarile marketingului s-au schimbat, in timp. Astfel, firmele se confrunta in prezent cu o concurenta din ce in ce mai acerba la scara globala, cu modificarile ce au intervenit in mediul inconjurator, cu situatiile de criza si stagnare economica, precum si cu problemele acute de natura economica, politica si sociala ce intervin la scara mondiala.

In cadrul Uniunii Europene, pe masura ce granitele nationale se vor desfiinta pentru tot mai multe tari, concurenta va fi din ce in ce mai intensa, firmele din aceste state fiind obligate sa se adapteze procesului de eliminare a reglementarilor si de introducere a unor standarde comune pe piata unica.

Tipologia marketingului

Datorita caracterului multidisciplinar al marketingului, aceasta noua stiinta de granita poate fi utilizata in domeniile cele mai variate. Astfel, in functie de sectoarele in care isi gaseste aplicabilitate, se poate distinge o anumita specializare a metodelor si tehnicilor abordate.

Principalele criterii care au determinat stabilirea unei anumite tipologii privind marketingul, sunt urmatoarele:

Specificul activitatilor economice:

In acest sens pot fi distinse:

a)      Marketingul industrial (marketingul mijloacelor de productie sau al bunurilor de investitii). Acesta se distinge prin metode specifice de cercetare si abordare a pietei bunurilor de consum industrial.

b)      Marketingul bunurilor de consum. Acesta urmareste structura veniturilor consumatorilor pe piata respectiva, segmentele de piata (grupuri omogene de consumatori) si modificarile economice de pe piata respectiva.

c)      Marketingul bancar are in obiectiv oferta de mijloace financiare, cererea specifica pentru aceste mijloace, precum si modul de organizare a pietei financiare.

d)      Marketingul agricol se ocupa de cotatiile la bursa ale produselor agricole si de piata produselor agroalimentare, in general.

e)      Marketingul turistic se ocupa de studierea pietei de oferte turistice.

f)        Marketingul serviciilor are in vedere sfera tuturor celorlalte servicii specifice.

g)      Marketingul asigurarilor este preocupat de analiza pietei asigurarilor.

Criteriul geografic sau teritorial

In acest sens s-au constituit doua tendinte de abordare a activitatii de marketing:

a)      Marketingul intern, in care atat producatorii cat si consumatorii se afla in aceeasi tara si

b)      Marketingul international, care se caracterizeaza printr-un mare dinamism. Acesta este determinat de urmatorii factori: structura si gradul dezvoltarii economice, traditiile si gradul dezvoltarii culturale, structura populatiei si numarul ei, veniturile populatiei, etc. Un rol important in marketinful international il are cercetarea pietei externe ( studii de piata, prospectare, informare directa sau indirecta) si prognozarea evolutiei acesteia. Rolul esential il detine in aceasta activitate marketingul de export.

In functie de dimensiunile sectorului caruia i se adreseaza, deosebim:

a)      Macromarketing - se practica la nivelul ramurilor economice pentru a stabili orientarea consumului, fundamentarea preturilor si a deciziilor la nivel inalt (pentru proiecte de investitii, acorduri internationale, etc.) si

b)      Micromarketing - este utilizat de organizatiile si firmele individuale in relatiile lor cu clientii.

In functie de sarcinile marketingului fata de situatia cererii existente pe piata deosebim:

a)      Marketing stimulativ - daca cererea este inexistenta si trebuie creata,

b)      Marketing conversional - daca cererea este negativa si trebuie modificata,

c)      Marketingul dezvoltarii - daca cererea este latenta si trebuie dezvoltata,

d)      Remarketing - se aplica in cazul cererii ezitante ce trebuie revitalizata,

e)      Marketing de sincronizare - se aplica in cazul unei cereri neomogene ce trebuie sincronizata,

f)        Demarketing - se aplica unei cereri excesive ce trebuie redusa,

g)      Contramarketing - se aplica unei cereri nocive ce trebuie limitata.

In functie de segmentele de piata abordate (masa de cumparatori ce prezinta caracteristici comune) au fost elaborate trei categorii de strtegii de marketing:

a)      Marketing nediferentiat, ce presupune lansarea pe piata a unui singur produs propriu, pe baza unui program de marketing unic, ce se adreseaza tuturor cumparatorilor,

b)      Marketing diferentiat, ce presupune lansarea pe piata a mai multor produse proprii, pe baza mai multor programe de marketing diferite, in functie de segmentul de piata pe care il abordeaza,

c)      Marketing concentrat, ce presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia sau catorva segmente de piata esentiale.