Strategii
de distributie
In general, exista trei optiuni
strategice (tabelul 9.1):
Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie 10
|
Caracteristici
|
Distributia exclusiva
|
Distributia selectiva
|
Distributia intensiva
|
|
Obiective
|
Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si
profituri mari;
|
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra
ca 353b12d nalului, vanzari si profituri bune;
|
Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum;
|
|
Intermediari
|
Putini, stabiliti pe criterii
precise, reputatie buna;
|
Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute
|
Numerosi, toate tipurile de
intermediari;
|
|
Cumparatori
|
Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara
produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si
intermediarilor;
|
Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru
cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;
|
Numerosi, conventionali, solicita
unele servicii intermediarilor;
|
|
Actiunile de marketing se concentreaza pe
|
Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;
|
Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;
|
Publicitate de masa, disponibilitatea produselor;
|
|
Dezavantajul principal
|
Potential de vanzare limitat
|
Dificultatea de a ocupa o nisa de piata
|
Control limitat asupra canalului
|
distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita
modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum
(servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor
industriale;
distributia
selectiva este utilizata
de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa
petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere
specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor
sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei
si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop;
distributia
exclusiva - utilizata de
producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor
lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale
ridicate. Este frecvent intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura
electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata
in tabelul urmator:
Tabel nr. 9.2 Alternative ale strategiei
de distributie 11
|
Dimensiunile canalului de distributie
|
Amploarea distributiei
|
Gradul de participare al intreprinderii la
activitatea canalului de distributie
|
Gradul de control asupra distributiei
|
Gradul de elasticitate al aparatului de
distributie
|
|
1.Distributie directa
|
1.Distributie extensiva
|
1.Distributie prin aport propriu
|
1.Control total
|
1.Flexibilitate ridicata
|
|
2.Distributie prin canale scurte
|
2.Distributie selectiva
|
2.Distributie exclusiv prin
intermediari
|
2.Control partial
|
2.Flexibilitate medie
|
|
3.Distributie prin canale lungi
|
3.Distributie exclusiva
|
|
3.Control inexistent
|
3.Flexibilitate scazuta
|
Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii
serveste cel mai bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global.
