Deciziile de marketing ale detailistului

Deciziile de marketing ale detailistului

Decizia referitoare la piata tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici?

Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in 313h79d cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o satisfaca pe nici una.

Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal -Mart in 1962, Sam Walton si fratele sau, au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal -Mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si 68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc 64 mld. $ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.

La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi 'Satisfactie garantata' sau 'Noi vindem la preturi mai mici', iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu 'primirea oaspetilor', care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.

Utilizarea curenta a strategiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.

Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere.

Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor:

1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti concurenti ;

2. Sa ofere mai ales marci private ;

3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar fi India si China ;

4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze magazinul cat mai des ;

5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin ;

6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor ;

7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.

Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.

Detailistii isi perfectioneaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, de control al stocurilor, de alocare a spatiului si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi si a obtine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.

De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.

Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.