Relatiile intreprinderii cu piata de desfacere

RELATIILE INTREPRINDERII CU PIATA DE DESFACERE

Piata este definita, in mod traditional ca "ansamblul cererilor si ofertelor in legatura cu un bun, serviciu sau capital intr-o zona determinata".

Piata priveste un anumit produs, serviciu sau ofertant, pe de o parte si anumiti purtatori ai cererii (persoane fizice, intreprinderi sau alte organizatii), pe de alta parte; ea apare ca ansamblu al relatiilor stabilite intre aceste elemente ale pietei.

Se deduce ca fiecare produs, serviciu,  intreprindere si categorie de clienti au pie 242b16c te delimitate; exista tot atatea piete cate produse; si tot atatea piete cate categorii de consumatori; fiecare intreprindere are o piata a sa; se deosebesc piete ale unor categorii de consumatori in cadrul pietei produsului sau intreprinderii.

Orice piata poate fi analizata dupa urmatoarele variabile:

Structura pietei este determinata de natura (sortimentul) produselor si serviciilor oferite, pe de o parte, si de categoriile de clienti, pe de alta parte. Exista piata bunurilor de consum alimentar, piata bunurilor de consum nealimentar, piata bunurilor de folosinta productiva, ca si, de exemplu, piata copiilor sub sase ani, piata pensionarilor, piata saracilor, piata bogatilor etc. Sau  piata produselor alimentare pentru diabetici. Sau piata gospodinelor fara serviciu, absolvente de scoala generala, care nu au lucrat niciodata si care utilizeaza detergentul Perlan Bonux. Asa cum produsele se clasifica pe familii de produse, clase, grupe, subgrupe, articole - si clientii (consumatorii) pot fi grupati dupa anumite variabile.

Pentru a avea succes, intreprinderea va aborda cu mijloace adecvate fiecare segment de consumatori. In cazul consumatorilor persoane fizice segmentarea pietei se realizeaza dupa: varsta, sex, categorie ocupationala, nivel al studiilor, nivelul veniturilor, zona de domiciliu, obiceiuri de cumparare, stilul de viata etc. In cazul clientilor - intreprinderi se vor avea in vedere urmatoarele variabile: profilul intreprinderii; amplasarea geografica; variabilele dimensionale; marimea comenzilor; caracteristicile organizarii si derularii activitatilor de aprovizionare; frecventa achizitiilor; trasaturile si comportamentul persoanelor care reprezinta intreprinderea in relatiile cu furnizorii (negocierile se desfasoara de catre persoane fizice - cu aspiratii, temperamente, atitudini, comportamente, sentimente - in numele intreprinderii).

Aria pietei este desemnata de intinderea si localizarea geografica a spatiului in care se realizeaza relatiile de vanzare-cumparare, se intalnesc cererea si oferta. Intreprinderile pot fi active pe piete locale, regionale, nationale sau internationale; pe piata urbana sau rurala. A devenit un fapt comun ca si intreprinderile mici sau mijlocii sa actioneze pe piete externe, sa exporte si sa importe.

Capacitatea pietei se exprima prin indicatori si unitati specifice dupa componenta pietei considerate. Se poate cuantifica prin: volumul ofertei, volumul cererii, vanzarile realizate, cota de piata, numarul consumatorilor, utilizatorilor sau clientilor. Primele trei variabile pot avea o determinare valorica sau in unitati naturale. Volumul ofertei este determinat de capacitatile de productie active intr-o anumita perioada. Cunoasterea acestuia formeaza o imagine asupra intensitatii concurentei pe o anumita piata. Volumul cererii exprima piata reala, puterea de cumparare a clientilor si sumele alocate pentru un anumit produs sau serviciu din totalul veniturilor disponibile. Volumul vanzarilor   reflecta dimensiunea pietei efective indicand valoarea desfacerilor unui produs intr-o anumita perioada sau, in cazul unei intreprinderi, cifra de afaceri realizata de aceasta prin vanzarea produsului sau pe o piata.

Dinamica pietei intreprinderii este determinata de o multitudine de factori externi (dintr-un context al mediului intreprinderii) si factori interni (ce tin de activitatea intreprinderii). Factorii externi sunt cei care determina cererea si oferta, respectiv comportamentul clientilor si al concurentilor. Modificarea lor se afla intr-o anumita corelatie cu factori obiectivi cum ar fi veniturile si preturile.

Alti factori care determina dinamica pietei sunt: politica economica a statelor; tehnologia; ciclul de viata al produselor; nivelul de educatie; obiceiurile de consum    sau, la nivel local: concurenta, obiceiurile de cumparare etc. Dinamica pietei intreprinderii este determinata de stiinta, abilitatea si eforturile intreprinderii pentru dezvoltarea pietei

Intreprinderea depune eforturi pentru a mentine consumatorii actuali, a asigura fidelitatea acestora si a-i determina sa cumpere cantitati mai mari. De asemenea, va incerca prin multiple mijloace sa atraga clientii de la concurenta si sa transforme   non-consumatorii relativi ai unui produs in consumatori.

Relatiile intreprinderii cu piata sunt de cunoastere, de reactie si de influenta reciproca. Cunoasterea pietei inseamna pentru intreprindere organizarea si desfasurarea unor activitati concertate pentru studierea pietei adica a cererii si a ofertei ca si a factorilor care determina schimbarile pe piete. Cererea este o variabila economica masurabila care reflecta nevoile pe care consumatorii si le pot satisface in limita puterii lor de cumparare. (Cererea solvabila este o parte a nevoilor).

In economia contemporana pietele se extind continuu (globalizare), produsele si serviciile se diversifica, reclama devine tot mai incisiva iar concurenta tot mai dura. Singurul comportament rational al intreprinderii in relatiile cu pietele de desfacere este cel de anticipare, adaptare si influenta (in masura fortei fiecarei unitati).

Tabloul urmator reprezinta domeniile, procedeele si metodele utilizate in analiza, observarea si previziunea pietei

Pe baza rezultatelor cercetarilor de piata intreprinderea construieste masurile de interventie pe piete, orientate spre clienti dar avand si menirea de a obtine un avantaj fata de concurenta. Aceste interventii sunt cunoscute ca instrumente ale MIX-ului de marketing. El se refera la optimizarea configuratiei si efectelor urmatoarelor categorii de interventii:
politica de produs si sortiment (ce si cum se ofera);
politica de distributie (prin ce canale, retele, forme de vanzare, intermediari, cand si unde va fi distribuit produsul);
politica de pret, conditii de livrare si de plata (la ce preturi se va oferi produsul unor categorii de clienti si in ce conditii);
politica de comunicare (cuprinde: actiunile publicitare - de atragere a clientului spre produs si firma; actiunile de promovare a vanzarilor - aduc produsul in calea clientului si actiunile de relatii publice - urmaresc crearea si mentinerea unei imagini favorabile despre firma in randul publicului larg si in mediul institutional.

CRM inseamna construirea si dezvoltarea unor relatii durabile, profitabile si individualizate cu clientii prin integrarea activitatilor de proiectare a produselor, marketing, distributie si service cu ajutorul tehnologiei informatiei.

Studiile au aratat ca in conditiile concurentei contemporane pentru a obtine o crestere comparabila a vanzarilor este de 5 pana la 10 ori mai scump pentru intreprindere sa atraga un client nou decat sa dezvolte relatia cu un client existent.

In timp ce intreprinderea traditionala face eforturi pentru a castiga cat mai multi clienti pentru produsele sale, in viziunea CRM intreprinderea identifica, dezvolta si ofera clientilor pe care ii are cat mai multe produse si servicii prelungind ciclul de viata al relatiei cu fiecare client. Informatiile detaliate despre fiecare client permit intreprinderii sa proiecteze si sa ofere clientilor produse si servicii personalizate. Bazele de date, softurile speciale si mijloacele moderne de comunicare au un rol central in CRM. Prin CRM si 1:1 Marketing intreprinderea raspunde unei cereri din ce in ce mai diversificate.

Analiza arata ca multe intreprinderi realizeaza cca 80% din cifra de afaceri prin vanzarile catre numai 20% din numarul de clienti.

In viziunea noua a CRM se analizeaza valoarea fiecarui client pentru intreprindere si se dezvolta pachete de servicii dedicate.

Clientii «sunt regi», dar mai mici sau mai mari, si sunt tratati in consecinta. Pentru clientii obisnuiti se ofera conditiile si serviciile standard iar pentru cei importanti se dezvolta pachete speciale.

"Produse dedicate pentru clienti de o viata" poate fi sloganul asociat CRM.

Succesul managementului relatiilor cu clientii se masoara prin fidelitatea si satisfactia clientilor. Acestea constituie fundamentul cresterii valorii firmei.