SORTIMENTUL DE MARFURI
|
Intreprinderea care urmareste
maximizarea avantajelor pe termen lung trebuie sa adapteze oferta sa de
bunuri si servicii la nevoile mereu noi ale clientilor.
Acest proces de adaptare prin
dezvoltarea de noi produse, innoirea produselor existente sau reorientarea
programului de productie, in
cazul intreprinderilor ce produc bunuri se realizeaza prin politica de produs a firmei. In cazul
intreprinderilor de comert si al celor de servicii aceleasi functii se realizeaza
prin politica sortimentala (stabilirea sortimentului sau a
mixului de produs).
Bunurile
industriale si de consum sunt foarte eterogene, similar nevoilor
consumatorilor. Ele pot fi clasificate dupa multe criterii evidentiind
anumite caracteristici ale produselor (vezi si Clasificarea produselor si
serviciilor). Intreprinderile ca si consumatorii au comportamente
diferentiate fata de categoriile de bunuri si servicii.
|
In cazul
bunurilor de consum, de exemplu, este importanta clasificarea lor in:
bunuri de folosinta curenta si bunuri care se achizitioneaza in urma unei
deliberari
bunuri de folosinta curenta, periodica si rara
bunuri de masa si bunuri de marca
bunuri perisabile si neperisabile
bunuri sezoniere si fara sezonalitate
bunuri supuse influentelor modei si bunuri perene
bunuri de baza si bunuri de inlocuire
bunuri principale si bunuri complementare
bunuri problematice si bunuri neproblematice
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) si produse cu circulatie lenta.
Sortimentul de produse este
ansamblul articolelor si al liniilor de produse pe care un comer 646b19g ciant le
ofera spre vanzare cumparatorilor (definitie dupa P.Kotler). Sortimentul sau mixul de produs al unei firme
se caracterizeaza printr-o anumita largime,
lungime, profunzime si omogenitate.
|
|
Familia de produse cuprinde toate clasele de produse care
pot satisface o nevoie primara (ex. produsele alimentare sunt cele care
satisfac nevoia de hrana).
Clasa de produse cuprinde o categorie de produse din
cadrul familiei care au o anumita legatura functionala. De exemplu: bauturile
Linia de produse constituie o categorie de produse din
cadrul clasei de produse, aflate in stransa legatura ca urmare a functionarii
lor similare, a comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori prin
acelasi tip de unitati de desfacere sau la preturi asemanatoare (ex.
bauturile nealcoolice).
Tipul acele articole din cadrul liniei de produse,
avand una din multiplele forme posibile ale acestora (ex. bauturile
nealcoolice carbogazoase ambalate la pet de 2 litri).
|
Marca este numele asociat unuia sau mai multor
articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea articolelor (ex.
numele "Capy" al unor racoritoare produse de Coca Cola).
Articolul este o unitate distincta din cadrul unei marci
sau unei linii de produs identificabila prin marime, pret, aspect sau alte
caracteristici (ex. "Capy orange" ambalat in pet de 2 litri)
Largimea sortimentului este determinata de numarul
liniilor de produse pe care firma le realizeaza sau le vinde. Lungimea sortimentului este determinata de numarul de articole pe care-l cuprinde.
Profunzimea este o rezultanta a numarului variantelor
fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea sortimentului
se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consum,
productie sau distributie.
|
|
Strategiile adoptate de o firma determina sortimentul marfurilor cumparate si vandute.
Intreprinderea poate adopta o strategie generala ofensiva
(firma se impune mediului provocand schimbarile dorite) sau una defensiva (intreprinderea se adapteaza schimbarilor
incercand sa mentina pozitiile dobandite).
In raport cu producatorii, strategia
ofensiva a intreprinderii de comert
poate insemna sa-i determine pe producatori sa produca special la cererea
acesteia, in parametrii ceruti si la preturile impuse, unele sortimente ce
vor fi vandute cu marca firmei de comert si nu cu cea a producatorului.
|
Strategiile concurentiale sunt de
asemenea hotaratoare asupra profilului sortimental.
Strategia costurilor reduse presupune optiunea pentru economia de
scara, produse de masa, de cerere frecventa, marfuri nepretentioase.
Strategia diferentierii produselor poate aduce avantaje prin perceptia de
unicitate a produselor, imaginea de marca.
Strategia
orientarii asupra unui segment tinta presupune adaptarea produselor si
proiectarea sortimentului pentru acest segment.
In politica
de produs se poate opta pentru o selectie de variante dintre cele
recomandate de teorie.
|
|
Referitor
la innoirea produselor:
|
Referitor
la nivelul
calitativ al produselor:
|
Referitor
la dimensiunile si structura sortimentului:
|
Asimilarea de noi produse; Perfectionarea
produselor; Mentinerea
gradului de noutate.
|
Adaptare
calitativa; Diferentiere
calitativa; Stabilitate
calitativa.
|
Diversificare
sortimentala; Stabilitate
sortimentala; Selectie
sortimentala.
|
Structura sortimentala a unei
intreprinderi de comert este determinata
de obiectul de activitate si marimea
ei (pe langa multi alti
factori). In cazul intreprinderilor cu mai multe unitati sortimentul se
stabileste, pe de o parte, pentru ansamblul intreprinderii si, pe de alta
parte, pentru fiecare unitate operativa. Problematica este diferita in cazul
intreprinderilor de comert cu amanuntul fata de cele de comert cu ridicata sau
interindustrial, in cazul intreprinderilor de import-export fata de cel al
intreprinderilor de comert interior etc.
Sortimentul depinde de gradul de specializare
pentru care opteaza intreprinderea. O specializare pronuntata presupune concentrarea activitatii la linii de produse sau chiar articole permitand
largirea in acest cadru a gamei de marci de fabrica, materii prime, marimi,
modele, culori, nivele de calitate si game de pret. Un sortiment larg, cu
multe familii clase si linii de produse
presupune marirea stocurilor, extinderea pe orizontala a activitatii in cazul
fiecarui articol, oferta limitandu-se la reperele cele mai uzuale solicitate de
clienti.
Optiunea intreprinderii pentru un sortiment se formeaza si se modifica in timp in functie de
cererea populatiei (in cazul comertului cu amanuntul), dimensiunea si marimea
resurselor intreprinderii (numar de magazine si dimensiunea acestora, resursele
pentru finantarea stocurilor, numar de personal) amplasarea teritoriala a
unitatilor, profitabilitatea asociata produselor Asocierea in consum a marfurilor ca si
compatibilitatea lor in pastrare si etalare, orienteaza, de asemenea, profilul
sortimental al intreprinderii de comert cu amanuntul si al magazinelor.
In politica sortimentala intreprinderile
pot opta pentru: mentinerea, restrangerea, largirea sau
modificarea structurala a
sortimentului. Restrangerea sortimentului presupune eliminarea din sortimentul
existent a unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului
inseamna reducerea sau cresterea ponderii in desfaceri a unor articole, familii
sau clase si cresterea sau reducerea corespunzatoare a ponderii altor
componente ale sortimentului.
Modificarile in sortimentul marfurilor
comercializate urmaresc cresterea vanzarilor, castigarea de noi piete si
clienti, reducerea relativa a cheltuielilor si cresterea profiturilor.
Deciziile
privind sortimentul se fundamenteaza si pe raspunsuri la intrebari precum:
Largirea sortimentului va
conduce si la o extindere a ariei de activitate a firmei? Pe segmentul de piata detinut vor fi castigati noi clienti? Vor fi atrasi clienti de la concurenta? Clientii de pana acum vor majora comenzile adresate firmei? Va creste valoarea medie a unei cumparaturi?
|
In legatura cu influentele
interventiilor privind sortimentul asupra costurilor analiza trebuie sa
raspunda unor intrebari ca:
Se modifica nivelul costurilor?
Se pot obtine preturi
mai avantajoase? Adica mai mici la cumparare si mai mari la vanzare? Pot
fi utilizate mai bine resursele disponibile ale intreprinderii? Devine
necesara dezvoltarea
sau restrangerea unor capacitati? Se
va disponibiliza personal sau va fi necesara angajarea unor persoane? Modificarea costurilor de
aprovizionare-desfacere va determina modificari ale altor categorii de
costuri?
|
Orice produs nou inclus in structura de
sortiment a firmei presupune, in mod sigur, costuri suplimentare si numai cu o
anumita probabilitate, venituri suplimentare. Exista puncte de echilibru,
limite, peste care largirea sortimentului face sa creasca prea mult costurile
fara o crestere corespunzatoare a veniturilor.
Graficul ilustreaza ideea ca largirea
sortimentului peste o anumita limita reduce profitul.
De altfel, unele analize acrediteaza ideea
ca numai cca. 20% din articolele comercializate de o firma produc cca. 80% din
venituri in timp ce restul de 80% din
articole produc numai 20% din venituri. Valoarea, utilitatea mentinerii in
sortiment a fiecarui articol trebuie periodic analizata. O asemenea analiza se
sprijina pe evidentele existente si poate utiliza tehnici mai simple sau
complexe.
|
Printre indicatorii
care permit judecarea comparativa a utilitatii prezentei articolelor in sortiment se numara:
Raportul, pe articol
sau produs, intre ponderea lui in desfacere (valorica) si ponderea numarului
de articole de acelasi fel in numarul total de articole comercializate
(existente in stoc);
Viteza de circulatie
(calculata pe articol ca raport intre stocul mediu si desfacerea medie
zilnica a produsului) indica nivelul solicitarii produsului de catre clienti
si frecventa vanzarilor;
Rentabilitatea bruta
indica adaosul comercial mediu aferent fiecarui produs intr-o perioada (ca
diferenta intre pretul de vanzare si cel de cumparare sau de obtinere);
Rentabilitatea neta a unui produs indica beneficiul net realizat prin
vanzarea produsului dupa ce au fost scazute costurile aferente;
|
Daca se raporteaza adaosul sau beneficiul aferent fiecarui produs la stocul
mediu din produsul respectiv intr-o anumita perioada se obtin indicii si mai
expresive asupra oportunitatii mentinerii unui anumit articol in structura de
sortiment.
In esenta orice comerciant urmareste
realizarea unui castig maxim pe unitatea de produs vandut
fara a fi obligat a-l pastra in stoc.
In activitatea de productie, de
import-export, de comert cu ridicata si interindustrial unde se opereaza cu
cantitati mari din acelasi articol este mai usor sa se realizeze asemenea
analize.
In comertul cu amanuntul, evidentele pe
articol sunt posibile numai in cazul utilizarii unor coduri cu bare pe
produs, a caselor cu lector optic si a sistemelor informatice.
|
O strategie
corecta in domeniul sortimentului foloseste oportunitatile de piata. Se recomanda:
Urmarirea continua a caracteristicilor si
evolutiilor pietei; Verificarea
permanenta a politicii de sortiment; Orientarea
politicii sortimentale si a ofertei corespunzator nevoilor grupelor de
consumatori; Crearea
unui profil sortimental clar, distinct perceput; Diferentierea
fata de celelalte firme active in domeniu; Evitarea
capcanei politicii de preturi mici; In
ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identitatii si orientarii
sortimentale; Evitarea
sortimentelor marginale (pentru care exista un segment de piata ingust); Asigurarea
unor posibilitati destul de largi de alegere la produsele de baza; Articolele
de sezon vor fi oferite intr-o mare varietate numai in sezon.
Adaptarea
permanenta a sortimentului atrage succesul. Se recomanda:
Inregistrarea atenta a schimbarilor
intervenite pe piata si in obiceiurile de consum; Verificarea
profitabilitatii articolelor traditionale in sortimentul firmei; Renuntarea
la produsele nerentabile, marginale; Dialogul
continuu cu clientii asupra sortimentului; Obtinerea
tuturor informatiilor de la furnizori privind oferta lor; Observarea
strategiei sortimentale a concurentei.
|
Asimilarea
noului. Se recomanda: Evitarea
reticentelor, prejudecatilor si opozitiei fata de produsele noi; Sortimentele
noi introduse trebuie sa se potriveasca genului de afacere practicat; La
cumparare trebuie avute in vedere si gusturile tinerilor care lucreaza in
firma; Produsele
oferite trebuie sa placa clientilor si nu personalului sau managerilor firmei
(Rama trebuie sa placa pestelui si nu pescarului).
Controlul sortimentului Se recomanda: Programarea
consecventa a cumpararilor; Stabilirea
loturilor optime de aprovizionare; Supravegherea
statistica si vizuala (directa) a sortimentului; Verificarea
riguroasa a evolutiei produselor nou preluate in sortiment; Aprovizionarea
in stricta concordanta cu obiectivele firmei; Descoperirea
a ceea ce "nu merge intr-adevar"
|
Eliminarea stocurilor
supradimensionate; Restrangerea
gamelor sortimentale prea largi (curatenie sortimentala periodica); Controlul
vitezei de circulatie pe produse; Utilizarea
corespunzatoare a reducerilor de pret.
Identificarea "golurilor" in sortiment Se recomanda: Verificarea
existentei in stoc a produselor de baza si actualizarea listei cu aceste
produse; Realizarea
unor sondaje in randul clientilor; Realizarea
unor sondaje in zona clientilor potentiali; Observarea
concurentei; Valorificarea
ideilor propriului personal si a colaboratorilor; Fiecare
vanzator sa noteze toate produsele care i se cer si care nu se afla in stoc.
|
