StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Solutii reale pentru planuri de succes
MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » principiile marketingului » Realizarea produselor:produse, marci, ambalaje si servicii
Trimite articolul prin email Decizii privind produsele individuale : Realizarea produselor:produse, marci, ambalaje si servicii Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Decizii privind produsele individuale



Vom arunca o prire asupra deciziilor referitoare la crearea si comercializarea produselor indiduale, concentrandu-ne atentia asupra deciziilor cu prire la atributele produsului, adoptarea marcii, ambalarea, marcarea si serciile auxiliare.


Decizii prind atributele produsului
Conceperea unui produs presupune definirea avantajelor oferite de catre acesta. Respectivele avantaje sunt comunicate si oferite prin intermediul atributelor produsului (calitatea, caracteristicile si designut). Deciziile referitoare la aceste atribute sunt foarte importante, deoarece influenteaza in principal reactiile cumparatorului za de produs.


Calitatea produsului
Calitatea poate fi prita sub doua aspecte: nivel s



i consistenta. Cand creeaza un produs, operatorul de marketing trebuie sa aleaga initial un nivel al calitatii care sa sustina pozitia produsului pe piata-tinta. Calitatea este un instrument de pozitionare foarte important. Calitatea produsului reprezinta capacitatea unui produs de a-si indeplini functiile. in aceasta notiune se includ: durabilitatea, siguranta, precizia, usurinta in functionare si reparare, impreuna cu alte atribute. Desi unele din aceste atribute pot fi masurate in mod obiectiv, din punctul de vedere al marketingului calitatea trebuie masurata prin prisma perceptiei cumparatorilor. Rareori companiile incearca sa ofere cel mai ridicat nivel de calitate posibil -putini cumparatori isi doresc sau isi pot permite din punct de vedere financiar sa satisfaca acest nivel, cum ar fi un automobil Rolls-Royce, un frigider Sub Zero sau un ceas Rolex. Companiile aleg un nivel de calitate care sa corespunda nevoilor pietei-tinta si nivelurilor de calitate ale produselor concurente.
Indiferent de nivelul calitativ zat, toate companiile trebuie sa depuna eforturi sustinute pentru atingerea unor niveluri inalte de consecventa a calitatii. Aceasta se datoreaza faptului ca, pe langa nivelul corespunzator, o inalta calitate inseamna si un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales catre consumatorii zati. in acest sens, calitate inseamna absenta defectelor sau variatiei".In ultimii zece ani, s-a conturat o noua ziune asupra calitatii. Firmele japoneze practica de mult managementul calitatii totale" (MCT), un efort de imbunatatire constanta a calitatii produselor si proceselor. De peste 40 de ani, japonezii acorda premiul Demming (numit asa dupa pionierul" calitatii, W. E. Demming) companiilor care obtin rezultate remarcabile in domeniul calitatii. in acesti 40 de ani, accentul pus pe calitate a transformat Japonia intr-o putere economica de prima marime - iar companiile europene si americane trebuie acum sa reactioneze. Rezultatul este o revolutie globala care afecteaza fiecare aspect al actitatii economice.4
Pentru unele companii, imbunatatirea calitatii inseamna realizarea unui control mai bun al calitatii, pentru a reduce defectele. Pentru altele, inseamna doar lansarea unor sloganuri despre importanta calitatii. Dar managementul calitatii totale inseamna mult mai mult decat atat. Acesta necesita o implicare totala a angajatilor unei firme, in efortul de imbunatatire continua a calitatii. Orientarea spre calitate incepe de la conducerea firmei - multe companii au elaborat programe ale calitatii totale", coordonate de cepresedinti sau directori de calitate. Angajatii de pe toate nivelurile organizatiei trebuie apoi instruiti si motivati sa acorde importanta calitatii.
Adoptarea marcii a devenit o problema centrala a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marca necesita masive investitii pe termen lung, in special in publicitate, promovare si ambalare. Producatorii considera ca este mai usor si mai ieftin sa realizeze produsul si sa-i lase pe altii sa se ocupe de adoptarea marcilor. Producatorii taiwanezi sunt un exemplu in acest sens. Ei produc o mare parte din imbracamintea, aparatele electrocasnice sau calculatoarele comercializate in intreaga lume sub marci netaiwaneze.
Pe de alta parte, majoritatea producatorilor au invatat in cele din urma ca puterea sta in mainile companiilor care controleaza marcile. De exemplu, companiile sub al caror nume se comercializeaza imbracamintea, echipamentele electronice sau calculatoarele taiwaneze pot inlocui aceste produse cu altele de acelasi gen dar mai ieftine, produse in Malaiezia sau in alta parte. Producatorii taiwanezi nu pot face aproape nimic pentru a impiedica pierderea contractelor de vanzare in favoarea unor furnizori mai ieftini - consumatorii sunt fideli marcii, nu producatorilor. Companiile japoneze si sud-coreene nu fac aceasta greseala. Ele au investit mult pentru a crea si impune marci de renume ca Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar sau Samsung. Chiar atunci cand aceste companii nu-si mai pot permite sa realizeze productia in tarile de origine, marca lor continua sa determine fidelitatea consumatorilor.7
Marcile de renume se bucura de prilegii din partea consumatorilor, adica asigura fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta inseamna ca un numar suficient de mare de consumatori aleg aceste marci si refuza produse de acelasi gen, chiar daca ultimele sunt oferite la preturi mai mici. in concluzie, este important ca un furnizor sa investeasca masiv pentru a atrage recunoasterea si preferintele cumparatorilor nationali sau chiar internationali pentru marca sa. Cand consumatorii percep marca respectiva ca fiind superioara, atunci ei o prefera si sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru ea.
Ce este o marca?
Poate ca cea mai distinctiva calitate a specialistilor in marketing este abilitatea lor de a crea, mentine, proteja si imbunatati o marca. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.8 Deci o marca permite identificarea producatorului sau furnizorului unui produs. Sa consideram o bautura de tip cola - orice producator poate obtine o astfel de bautura, dar numai Coca-Cola produce Coke.
Adoptarea marcilor nu este o actitate noua, dar in ultima suta de ani ea s-a dezvoltat considerabil. Sistemele juridice recunosc ca marcile sunt o proprietate in adevaratul sens al cuvantului. Peste 160 de tari au legi care garanteaza proprietatea asupra marcilor prin inregistrarea lor. Dar, spre deosebire de alte forme de proprietate intelectuala (patente, brevete, drepturi de autor), marcile nu au termene de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioada nelimitata de timp.
O marca reprezinta o suma de atribute, avantaje si sercii oferite consumatorilor. Cea mai buna marca, de exemplu, certifica valoarea, calitatea si satisfactia procurata de produs. O marca poate fi definita ca avand patru componente:
1. Atributele. O marca readuce in memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaza atribute ca bine proiectat", bine construit", durabil", prestigiu", rapid", scump" si valoare de revanzare ridicata". Compania poate utiliza unul sau mai multe dintre aceste atribute in reclama pe care o face produsului. De ani de zile, Mercedes promoveaza automobilul sau ca fiind proiectat ca nici o alta masina din lume". Aceasta idee furnizeaza o baza de pozitionare pentru alte atribute ale automobilului.
2. Avantajele. Oamenii nu cumpara atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate in avantaje functionale si psihologice. De exemplu, atributul durabil" poate fi transformat intr-un avantaj functional (Nu va trebui sa cumpar o masina noua in fiecare an"). Atributul scump" poate fi transformat intr-un avantaj psihologic (Automobilul ma face sa ma simt o persoana importanta si admirata"). Atributul bine construit" poate fi transformat intr-un avantaj functional si psihologic (Sunt in siguranta in caz de accident").
3. Valorile. O marca spune ceva si despre valorile cumparatorilor. Astfel, cumparatorii Mercedes-ului pun pret pe performante ridicate, siguranta si prestigiu. Un specialist in marketing trebuie sa identifice grupurile specifice de cumparatori de automobile ale caror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
4. Personalitatea. O marca poate contura si o anumita personalitate. Cand se realizeaza o analiza motivationala, se pune de multe ori intrebarea: Daca aceasta marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" Cumparatorii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de varsta mijlocie. Marca va atrage pesoanele a caror imagine efectiva sau dorita se potriveste cu imaginea marcii.9
Toate acestea arata ca o marca este un simbol complex. Daca o firma trateaza marca numai ca un nume, va pierde esenta intregului proces de adoptare a marcilor. Provocarea consta in a dezvolta mesajele, intelesurile pe care le transmite o marca.
Cunoscand cele patru componente ale unei marci, firma trebuie sa aleaga componenta pe care va construi identitatea marcii. Este o greseala sa se promoveze numai atributele produsului. Cumparatorii nu sunt atat de interesati de atribute cat sunt de avantaje. Mai mult decat atat, concurentii pot copia atributele. Si atributele curente pot deveni in timp mai putin valoroase pentru cumparatori, afectand imaginea unei marci legate prea puternic de atributele specifice.
De asemenea, promovarea unei marci pe baza unuia sau a mai multor avantaje poate fi riscanta. Sa presupunem ca Mercedes considera ca principalul avantaj ar fi performantele ridicate". Daca mai multe marci concurente apar cu performante asemanatoare sau chiar mai bune, ori daca cumparatorii incep sa acorde o importanta mai mare altor atribute decat performantei, Mercedes va trebui sa-si reconsidere atitudinea si sa aiba in vedere un alt atribut.
Cele mai durabile componente ale unei marci sunt valorile si personalitatea, ele definind esenta marcii. Astfel, Mercedes inseamna autorealizare si succes". Compania trebuie sa-si construiasca strategia de marca in jurul crearii si protejarii acestei personalitati. Mercedes, sub presiunea pietei, a introdus in ultimul timp si modele cu preturi mai scazute. Acest lucru este riscant deoarece poate duce la scaderea valorii si erodarea personalitatii pe care Mercedes si-a creat-o de-a lungul timpului.
Potentialul marcii
Marcile se diferentiaza in functie de puterea si valoarea de piata. La o extrema se afla marcile necunoscute de majoritatea cumparatorilor. Apoi urmeaza marcile bine cunoscute de consumatori. Alte marci se bucura de preferintele consumatorilor - acestia le aleg in defavoarea altora. La capatul opus se afla marcile cu un grad ridicat de fidelitate. Un director de la firma H. J. Heinz a propus sa se efectueze urmatorul test de fidelitate: Am dorit sa vedem daca o persoana care intentioneaza sa cumpere Heinz Ketchup si nu il gaseste in magazin il va cauta in alta parte sau va cumpara din magazin un alt produs".
O marca puternica are un potential foarte mare. Marcile au un potential cu atat mai mare, cu cat sunt mai mari fidelitatea consumatorilor fata de ele, gradul de cunoastere a lor, calitatea perceputa de cumparator, asocierile pe care le sugereaza, precum si daca posesorii lor detin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra marcilor si au relatii solide la nivelul canalelor de distributie.10 O marca cu un potential ridicat reprezinta un activ de valoare. De fapt, ea poate fi cumparata sau vanduta contra unui pret. Multe companii isi bazeaza strategiile de dezvoltare pe achizitionarea sau realizarea unuiportofoliu de marci puternice. De exemplu, Grand Metropolitan a achizitionat mai multe marci ale firmei Pillsbury, inclusiv marca de legume Green Giant, inghetata Haagen-Dazs si restaurantele Burger King. NestI6 a cumparat marcile Rowntree (Marea Britanie), Carnation (S.U.A.), Stouffer (S.U.A.), Buitoni-Perugina (Italia) si Perrier (Franta) devenind cea mai mare companie de produse alimentare din lume.
Masurarea potentialului real al unei marci este dificila.11 Din aceasta cauza, companiile nu includ de obicei valoarea marcilor in bilantul conil, dar platesc foarte mult pentru a le obtine. De exemplu, Nestle a platit 2,5 miliarde A pentru a cumpara marca Rowntree, de 6 ori mai mult decat valoarea activelor firmei posesoare. Cand Grand Metropolitan a cumparat firma Heublein, a platit in plus 800 milioane A reprezentand valoarea numelui Smirnoff si a altor nume de prestigiu. Se estimeaza ca valoarea marcii Marlboro se ridica la 31 miliarde $, a marcii Coca-Cola la 24 miliarde $ si a marcii Kodak la 13 miliarde $.
Marcile renumite pe plan mondial sunt Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes-Benz, McDonald's ( sectiunea 14.2 Marketingul in lume"). Potentialul ridicat al unei marci ofera unei firme numeroase avantaje concurentiale. Deoarece o marca puternica se bucura de un grad ridicat de cunoastere si fidelitate, compania va avea costuri de marketing mai mici in raport cu veniturile sale. Datorita faptului ca toti consumatorii se asteapta sa gaseasca in toate magazinele aceasta marca, compania va avea un atu in negocierile cu detailistii. Si deoarece marca puternica are o credibilitate sporita, compania poate lansa cu succes noi produse. Mai presus de toate, o marca puternica ofera, intr-o oarecare masura, protectie firmei in fata concurentei nemiloase prin preturi.
Firmele trebuie sa-si gestioneze cu foarte mare precautie marcile pentru a le proteja potentialul. Ele trebuie sa elaboreze strategii care sa mentina sau sa imbunatateasca utilitatea si calitatea percepute de client, gradul de cunoastere a marcii si asocierile pozitive facute in legatura cu marca. Aceasta necesita in primul rand investitii continue in cercetare-dezvoltare pentru a oferi un flux continuu de produse imbunatatite care sa satisfaca nevoile in permanenta schimbare ale consumatorilor, alaturi de_ o publicitate profesionista, de o desfacere de inalta tinuta si de sercii cat mai complete. in unele firme exista chiar manageri care se ocupa de potentialul marcilor, sarcina lor fiind de a veghea ca imaginea, asocierile si calitatea acestora sa fie cele corespunzatoare. Acesti manageri trebuie sa ete promovarea exagerata a marcilor, cu scopul de a obtine profituri pe termen scurt in dauna potentialului marcilor pe termen lung.
Unii analisti considera ca marcile sunt cel mai important activ al unei companii, mai durabil decat produsele si capitalul fizic. in spatele fiecarei marci puternice stji un grup de consumatori fideli. De aceea, conceptul pe care se sprijina potentialul marcii este cel de potential al clientelei. Aceasta inseamna ca strategia de marketing trebuie sa se focalizeze asupra cresterii valorii fidelitatii consumatorului pe parcursul unei eti, administrarea'marcii fiind un instrument de marketing esential.
Adoptarea marcilor impune luarea unor decizii provocatoare. in ura 14.4 se prezinta principalele decizii referitoare la adoptarea marcilor.
A crea sau a nu crea o marca
Compania trebuie mai intai sa decida daca va crea sau nu o marca pentru produsul sau. Adoptarea unei marci a devenit atat de importanta in prezent, incat aproape ca nu exista produs fara o marca pe el. Sarea este ambalata in pachete marcate, suruburile si piulitele poarta marca distribuitorului, iar piesele de schimb ale automobilelor poarta marci ce difera de cele ale producatorilor de automobile. Chiar si fructele si legumele sunt marcate -portocalele Sunkist, bananele Chiquita, ananasul Dole.In ultimul timp s-a incercat, insa, o revenire la distribuirea anumitor bunuri de consum care nu poarta insemnele vreunei firme. La sfarsitul anilor '70, produsele generice" au inceput, surprinzator, sa poarte marcile producatorilor. Produsele generice sunt versiuni nemarcate, ambalate uniform si mai ieftine ale unor produse, ca de exemplu shetti, prosoape de hartie sau conserve de fructe. De multe ori, ele au imprimat pe ambalaj numai ce contine acesta - PROSOAPE, ZAHAR, MANCARE PENTRU PISICI - pretul lor fiind cu pana la 40% mai mic decat cel al marcilor principale. Preturile scazute au la baza ingrediente de calitate inferioara, ambalaje ieftine si costuri de publicitate scazute.
Desi produsele generice nu au disparut, inca de la inceputul anilor' 80 popularitatea lor a scazut. De atunci, cota lor de piata s-a redus foarte mult, ur>mare parte datorita unor strategii de marketing mai bune ale producatorilor de marca.In ciuda declinului popularitatii produselor generice, discutiile pro sau contra adoptarii marcilor sunt extrem de i si astazi. Aceasta situatie pune in lumina cateva probleme: De ce trebuie sa se creeze o marca? Cine beneficiaza de ea? Cum beneficiaza de ea? La ce cost se creeaza?
Adoptarea marcilor ii ajuta pe cumparatori in mai multe feluri:
a Numele de marca transmite cumparatorilor ceva despre calitatea produsului. Consumatorii care achizitioneaza intotdeauna aceeasi marca stiu ca vor primi aceeasi calitate la fiecare achizitie.
a Numele de marca determina cresterea eficientei" cumparaturilor. Imaginati-va un cumparator care intra intr-un supermagazin si gaseste numai produse generice.
a Numele de marca atrage atentia consumatorilor asupra produselor noi. El este o garantie a calitatii acestuia.
De asemenea, adoptarea marcilor ofera avantaje furnizorilor:
a Numele de marca usureaza munca furnizorilor de a prelucra comenzile sau de a detecta problemele.
a Numele de marca si marca de comert a furnizorului ofera protectie legala pentru atributele unice ale unui produs care ar putea fi copiate de concurenta.
a Adoptarea marcilor ajuta furnizorul sa-si creeze o clientela fidela si profiila".
a Adoptarea marcilor ajuta furnizorul sa segmenteze piata. De exemplu, Cadbury ofera marcile Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit, Nut si multe alte marci, nu un simplu produs generic pentru toti consumatorii.
Adoptarea marcilor ofera avantaje consumatorilor si societatii:
Adeptii acesteia spun ca ea contribuie la cresterea calitatii produselor.
a Adoptarea marcilor favorizeaza si actitatea de inovare, oferind producatorilor o motivatie pentru a cauta noi atribute care sa fie protejate impotriva copierii de catre concurenta. Astfel, adoptarea marcilor duce la cresterea varietatii produselor si a posibilitatilor de alegere ale consumatorilor. a Adoptarea marcilor creste eficienta cumparaturilor deoarece ofera mai multe informatii despre produse si despre locul unde pot fi gasite.


Utilizatorul marcii
Un producator are trei posibilitati. Produsul poate fi lansat ca marca a producatorului, asa cum au facut Lever Brothers, Nestle si IBM. Producatorul poate nde prin intermediul distribuitorilor sub o marca privata (numita si marca a detailistului, marca a distribuitorului sau marca de magazin). De exemplu, Jaka Foods, o companie daneza, fabrica produse alimentare conservate (in special sunca) pe care le nde sub marca distribuitorilor, de exemplu Marks & Spencer. Cott, o companie canadiana, produce marci private de alimente si bauturi, distribuindu-le angrosistilor din intreaga lume - in Marea Britanie nde bauturi tip cola firmei J. Sainsburgy. Producatorii de sucuri de fructe, cum ar fi Del Monte si Gerber, fabrica produse de marca pentru grupurile de supermagazine. Desi majoritatea producatorilor isi creeaza propriile marci, exista unii care obtin licente de folosire a unei marci. Ei aleg aceasta modalitate deoarece crearea unei marci proprii dureaza ani de zile. Ei obtin, contra unei taxe, nume sau simboluri create anterior de alti producatori, nume ale unor celebritati, personaje din filme sau carti bine cunoscute. Unii vanzatori de accesorii vestimentare platesc sume exorbitante pentru a-si marca produsele cu numele sau initialele unor avangardisti ai modei ca Pierre Cardin, Caln Klein sau Gucci. Distribuitorii de produse pentru copii ataseaza hainelor, jucariilor, rechizitelor, papusilor, produselor alimentare si altor bunuri pe care le ofera insemne cu nume din cele mai diverse, cum ar fi: Mickey si Minnie Mouse, Barbie, Flintstones, Muppets, Garfield, Batman sau Simpsons. Cea mai noua forma de licentiere este licentierea marcii - inchirierea unei marci de comert sau sigle celebre intr-un domeniu si utilizarea ei pentru o alta categorie de produse. Exemplele includ canile si aparatele de barbierit Old Spice, bijuteriile Faberge, ochelarii de soare si accesoriile Porsche, costumele de baie Coppertone.In ultimul timp, multi angrosisti si detailisti si-au creat marci proprii. in ciuda faptului ca impunerea pe piata, sustinerea si promovarea marcilor private sunt operatiuni dificile si costisitoare, distribuitorii creeaza marci proprii deoarece acestea sunt renile. Ei pot uneori gasi producatori cu capacitati de productie in exces care sa realizeze produse sub marca privata la un cost scazut, rezultand astfel un profit mai mare pentru distribuitor. Crearea unor marci private da distribuitorilor posibilitatea de a oferi produse exclusive, pe care consumatorii sa nu le poata cumpara din alta parte, sporindu-se astfel volumul desfacerilor si fidelitatea clientului. Un bun exemplu de detailist care a creat si sustinut o marca privata de succes este firma Marks & Spencer, cu marca St Michael. Un alt exemplu il constituie lantul de supermagazine Sainsbury, care recent a reusit sa depaseasca firme ca Procter & Gamble si Lever pe piata bunurilor de consum preambalate, lansand cu succes propria marca de detergenti, Novon.
Concurenta dintre marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor poarta numele de razboiul marcilor. in aceasta confruntare distribuitorii poseda multe avantaje. in primul rand, detailistii controleaza spatiul de expunere din magazine. Multe supermagazine din S.U.A. percep taxe de expunere de la producatori pentru a le accepta produsele si a le oferi un loc pe rafturi. Apoi distribuitorii ofera produselor proprii spatii mai bune de expunere si se asigura de faptul ca ele sunt bine pastrate. Mai mult, ei practica preturi mai mici decat practica producatorii, adresandu-se cu produsele lor consumatorilor mai chibzuiti, in special in vremuri mai grele din punct de vedere economic. Iar majoritatea consumatorilor stiu ca marcile private sunt fabricate tot de un mare producator.
In concluzie, dominatia marcilor producatorilor este in scadere. Consumatorii de astazi, presati sa-si cheltuiasca banii intr-un mod chibzuit, sunt din ce in ce mai sensibili la calitate, pret si valoare. Avalansa de cupoane" si preturi speciale" a reusit sa-i dreseze" pe consumatori sa cumpere tinand seama numai de pret. Proliferarea produselor, a extensiilor de marci si linii de produse a afectat identitatea marcilor. Consumatorii observa asemanari din ce in ce mai mari intre marci, pe masura ce producatorii si distribuitorii copiaza calitatile marcilor cele mai bune. Cum calitatea marcilor de magazin se imbunatateste, iar consumatorii castiga incredere in lanturile de magazine care le comercializeaza, ele den o adevarata provocare pentru marcile producatorilor ( sectiunea 14.3 Marketingul in lume").
Nu este surprinzator faptul ca producatorii marcilor nationale se simt frustrati de puterea in crestere a detailistilor. Dupa cum remarca un director:
Cu zece ani in urma, detailistul era un catelus care sarea la picioarele producatorului - o pacoste, e adevarat, dar una mica. il hraneai si pleca. Astazi este un dulau care doreste sa-ti sfasie mainile si picioarele. Ai vrea sa termini cu el, dar esti prea preocupat sa te aperi ca sa incerci sa mai si ataci."12
Unii analisti de marketing prevad ca marcile distribuitorilor vor detrona toate marcile producatorilor, cu exceptia celor mai puternice.
Pentru a mentine marcile puternice, posesorii marcilor dominante trebuie sa investeasca in cercetare-dezvoltare pentru a crea marci noi, atribute noi si a aduce produselor imbunatatiri calitative. Ei trebuie sa realizeze programe de publicitate pentru a-si diferentia marcile si a mentine un grad ridicat de cunoastere si preferinta pentru marcile lor. Dar, cel mai important lucru, ei trebuie sa realizeze aliante" cu marii distribuitori pentru a obtine economii de distributie si a concepe strategii concurentiale in avantajul tuturor partilor. Eforturile trebuie indreptate in directia realizarii unui castig reciproc, astfel incat producatorii sa-si mentina pozitia pe o piata cu concurenta in crestere.


Strategia de adoptare a marcii
O companie trebuie sa-si defineasca strategia generala de adaptare a marcii, strategie care va influenta toate produsele sale. Aceasta strategie va sta si la baza adoptarii marcilor pentru produsele noi. Trebuie luate patru feluri de decizii: optiuni prind adoptarea marcii, marci noi, extinderea marcii si extinderea liniei de produs.
Oppuni de adoptare a marcii Companiile au adoptat o serie de optiuni in legatura cu strategiile de marca:
1. Marca de fabrica. La o extrema, firma face din numele sau marca dominanta, ca in cazul firmelor Mercedes-Benz, Philips sau Heinz. Avantajul principal il constituie economiile de scara obtinute din investitiile de marketing si o recunoastere mai usoara a numelui de marca. De asemenea, se faciliteaza introducerea noilor produse, in special daca numele firmei este larg recunoscut.
2. Marca multipla. La extrema cealalta, companii ca Unilever, Mars si Procter & Gamble au utilizat marci indiduale pentru fiecare din produsele lor. Detergentii de rufe ai firmei Unilever - Persii, Wisk, Surf, Radion etc. - poarta etichete diferite, cu nu


mele firmei abia zibil. Ca si Unilever, Procter & Gamble produce cel putin noua marci de detergenti. Acesti producatori considera ca astfel se asigura o mai buna segmentare a pietei, fiecare nume de marca sugerand anumite functii si avantaje pentru diferite segmente de consumatori. Un alt atu este acela ca firma isi poate diferentia noile produse mai eficient folosind marci indiduale, reducand, de asemenea, riscul ca esecul unei marci indiduale sa afecteze reputatia intregii companii.
3. Marca mixta (indiduala si de fabrica). Strategia reprezinta o imbunatatire a primelor doua. Kellogg (Cornflakes, Raisin Bran, Rice Krispies, Coco Pops etc.) si Cadbury (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut, Milk Tray, Wholenut, Dairy Milk) sunt partizani ai acestui tip de strategie.
4. Marca pentru o gama de produse. Unele companii au creat nume separate pentru game diferite de produse. Este cazul companiei Matsushita care detine marcile Tech-nics, National, Panasonic si Quasar.
Marci no, Firmele care au imbratisat strategia marcilor multiple vor crea probabil o noua marca pentru a diferentia un nou produs, fie ca face parte dintr-o categorie existenta, fie ca apartine unei noi categorii. Totusi, pentru unele companii, crearea unei marci noi se poate datora faptului ca noul produs apartine unei categorii noi, pentru care nici una din marcile curente ale companiei nu este potrita. De exemplu, Toyota a silit un nume separat -Lexus - pentru noul sau automobil de lux, cu scopul de a-i crea o noua identitate si de a-l pozitiona aparte de imaginea traditionala, de masa, a marcii Toyota. O companie poate intalni o serie de obstacole in diferentierea noului sau produs, iar o marca noua este modul cel mai bun de semnalizare a identitatii acestuia. Seiko a introdus o linie de ceasuri de mana ieftine sub marca Pulsar, creandu-i imaginea unei marci de flanc sau de lupta ce se adreseaza clientilor ce doresc ceasuri ieftine.
Introducerea unor marci noi in cadrul unei categorii de produse poate fi riscanta, deoarece fiecare marca poate obtine numai o cota mica pe piata si s-ar putea ca nici una sa nu fie profiila. Astfel, compania isi va fi irosit resursele pe mai multe marci in loc sa creeze una singura sau cateva, dar renile. La modul ideal, marcile unei firme trebuie sa capteze" vanzarile concurentilor si nu pe cele ale celorlalte marci ale firmei respective.
Strategia extinderii marcii O strategie de extindere a marcii consta in utilizarea unui nume de marca binecunoscut pentru a lansa produse noi sau modificate dintr-o nona categorie. Procter & Gamble a pus marca Fairy pe detergentul de nife .si pe cel de spalat vase, obtinand rezultate foarte bune. Marca Swatch a trecut de la ceasuri la telefoane. Dunhill, cu ani in urma, si pe cea a abordat cu succes, pe langa productia de tigari, si pe cea a ceasurilor si a stilourilor. Honda si-a pus numele pe automobile, motociclete, masini de tuns iarba, motoare pentru nave etc, ea permitandu-si sa spuna intr-un mesaj publicitar: incap sase Honda intr-un garaj pentru doua masini".
O strategie de extindere a marcii ofera multe avantaje. Un studiu recent a aratat ca extinderea marcilor contribuie la cresterea cotei de piata si are o eficienta mai mare din punctul de vedere al publicitatii decat crearea marcilor indiduale.13 Lansarea unei noi marci este riscanta. Dimpotriva, un nume de marca recunoscut confera noului produs garantia calitatii. Astfel, compania poate introduce produse noi mai usor si mai eficient. Sony isi pune marca pe majoritatea noilor sale produse electronice, creand imaginea instantanee de calitate ridicata si determinand acceptarea rapida a noului produs. Extinderea marcii ajuta si la economisirea unor sume care altfel ar fi trebuit cheltuite pentru a familiariza consumatorii cu noua marca.In acelasi timp, strategia extinderii marcii presupune si anumite riscuri. Mancarea pentru animale Heinz sau supa Cadbury au avut o ata extrem de scurta. in fiecare din aceste cazuri, numele marcii nu se potrivea noului produs, desi acesta era bine conceput. Situatia apare atunci cand o marca bine cunoscuta este lansata pe o noua piata, foarte diferita de cea traditionala, iar consumatorii de pe noul segment de piata nu acorda importanta asocierii produsului cu marca respectiva. Imaginati-va un whisky numit Pepsi sau o pereche de galosi Chanel!In 1979, Le Strauss a introdus pe piata o linie de pantaloni si sacouri sub numele Dad Hunter. Ei au fost prezentati cu imbracaminte olasica de la Le". O contradictie in termeni? Persoanele care purtau haine clasice asa au considerat. Produsele s-au vandut incet. Le a invatat ca marca Le", desi avand o extraordinara reputatie atunci cand era vorba de blugi si imbracaminte de strada, nu era atat de elastica" cum a considerat-o conducerea. Si a dat gres.14
O marca isi poate, de asemenea, pierde locul in ochii consumatorilor din cauza suprautilizarii. Diluarea marcii apare atunci cand consumatorii nu mai asociaza o marca cu un anumit produs. Sa luam in discutie cazul hotelurilor Hyatt si Marriott:
Hyatt practica o strategie de extindere a marcii. Numele sau apare pe fiecare tip de hotel -Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites si Park Hyatt. Marriott, in schimb, practica strategia marcilor multiple. Hotelurile sale se numesc Marriott Marquis, Marriott, Resi-dence Inn, Courtyard si Fairfield Inns. Este mai greu pentru clientii Hyatt sa recunoasca diferentele existente intre tipurile de hoteluri Hyatt, in vreme ce Marriott detine hoteluri destinate unor anumite categorii de clienti si creeaza nume de marca si imagini diferite pentru fiecare.In fine, exista situatii cand extinderea marcii poate afecta negativ produsele de baza. De exemplu, American Milkwaukee Miller Brewing Company a pus numele Miller, sinonim cu berea baietilor de treaba", pe noua bere Lite". Miller Lite a avut succes, dar a afectat vanzarile berii originale, Miller High Life. Aceasta era adresata persoanelor mai in varsta, mesajul publicitar recurgand la valori americane traditionale, in vreme ce Miller Lite se adresa tinerilor sub 24 ani, cu un mesaj publicitar care facea apel la alte valori, mai moderne.
Transferul numelui unei marci existente catre un nou grup de produse necesita multa atentie. Rezultatul cel mai bun se obtine cand extinderea imbunatateste marca principala si cresc atat vanzarile produselor curente, cat si ale produselor noi. Situatia cea mai nefavorabila apare atunci cand noul produs esueaza si vanzarile produselor curente scad.
Extinderea liniei Extinderea liniei de produse are loc atunci cand o companie introduce articole suplimentare intr-o anumita categorie de produse sub aceeasi marca, respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente sau marimi noi.
Cu siguranta, cele mai multe produse noi se obtin prin extinderi ale liniei de produse existente. Conform unui studiu, din 6.125 de produse noi acceptate de bacanii in primele cinci luni ale anului 1991, numai 5% purtau nume noi de marci, 6% erau extinderi ale unei marci existente si 89% erau extinderi de linie. O companie poate introduce extinderi de linie din diferite motive: pentru a satisface dorintele consumatorilor legate de varietate sau pentru a satisface o nevoie latenta descoperita de companie. Supracapacitatea de productie poate duce compania la decizia de a introduce articole suplimentare sau de a incerca sa urmeze actiunea de extindere cu succes a liniei, intreprinsa de catre un concurent. Unele firme isi extind liniile de produse numai ca sa obtina de la distribuitori spatiu suplimentar de expunere in raft.
Extinderile de linie, ca si extinderile marcii, presupun si anumite riscuri. Numele marcii isi poate pierde continutul initial - unii strategi de marketing numesc acest lucru capcana extinderii liniei".15 in trecut, cand consumatorii cereau o Coke, ei primeau o sticla cu bautura clasica. Astazi vanzatorul intreaba: Coke New, Classic sau Cherry? Obisnuita sau dietetica? Cofeinizata sau decofeinizata? La sticla sau la cutie? Un alt risc este acela ca multe produse rezultate din extinderile de linie nu se vand destul de bine pentru a acoperi cheltuielile de dezvoltare si promovare. Sau chiar daca se vand bine, vanzarile se pot realiza pe seama altor articole ale liniei de produse. O extindere a liniei este eficienta atunci cand atrage un procent din vanzarile marcilor concurente si nu din cele ale altor articole ale propriei companii.
Repoziponarea marcii
Oricat de bine este initial pozitionata pe piata o marca, compania trebuie sa o repozitioneze mai tarziu. Un concurent isi poate pozitiona o marca alaturi de o marca a companiei respective si ii poate reduce din vanzari. De asemenea, dorintele consumatorilor se pot schimba, scazand cererea pentru marca companiei respective. Specialistii trebuie sa ia in considerare repozitionarea marcilor existente inainte de a introduce altele noi. in acest fel, ei pot spori recunoasterea si fidelitatea pentru marcile existente.
Repozitionarea poate necesita schimbarea atat a produsului, cat si a imaginii sale. De exemplu, firma Arrow a creat o noua linie de camasi inainte de a incerca sa-si schimbe imaginea. Kentucky Fried Chicken a schimbat meniul, adaugand pui preparat fara grasimi si produse neprajite pentru a se adresa consumatorilor care se preocupa de sanatatea lor. Si-a schimbat de asemenea si numele in KFC. O marca poate fi repozitionata schimband chiar si numai imaginea produsului. Samponul pentru copii Johnson & Johnson a fost repozitionat ca sampon pentru adultii care isi spala parul frecvent. In mod similar, Bulmer, producatorul britanic de cidru, si-a repozitionat marcile Strongbow si Woodpecker, conferindu-le o imagine care sa sugereze un stil de ata mai modern, in contrast cu imaginea rustica traditionala. Bulmer a cheltuit circa 10 milioane A in 1988 in diverse campanii publicitare de retalizare a celor doua marci.


Alegerea numelui marcii
Numele marcii trebuie atent ales. Un nume bun poate avea o influenta mare asupra succesului unui produs. Cele mai multe companii de marketing au realizat un proces de selectare a numelui de marca. Gasirea celui mai bun nume pentru o marca este o operatiune dificila. Ea incepe cu analiza produsului si a avantajelor pe care acestea le ofera, a pietei-tinta si strategiilor de marketing propuse.
Numele unei marci trebuie sa indeplineasca o serie de calitati:
1. Trebuie sa sugereze ceva despre avantajele si calitatile produsului. Exemple: Bounty (darnicie, in engl.), Kleenex (de la to clean - a curata, in engl.), Frisp (gustare usoara, aromata).
2. Trebuie sa fie usor de pronuntat, recunoscut si memorat. Numele scurte sunt recomandate. Exemple: Dove (sapun), Yale (produse de securitate), Hula Hoops (cartofi prajiti). Dar si numele lungi sunt uneori eficiente. Exemple: curatatorul de covoare Love My Car-pet", margarina I Can't Believe It's Not Butter", biroul Better Business.
3. Numele marcii trebuie sa fie distinct. Exemple: Shell, Kodak, Virgin.
4. Numele trebuie sa fie usor de tradus in alta limba. inainte de a cheltui 100 milioane $ pentru a-si schimba numele in Exxon, firma Standard Oii din New Jersey a testat numele in 54 de limbi straine pe mai mult de 150 de piete straine. A descoperit ca numele Enco pronuntat in japoneza inseamna motor calat.
5. Numele trebuie sa fie inregistrat si protejat. Numele unei marci nu poate fi inregistrat daca se suprapune unor nume existente. De asemenea, numele care sunt sugestive pot sa nu fie protejate. De exemplu, Miller Brewing Company a inregistrat numele Lite pentru berea sa care contine putine calorii si a investit milioane pentru a-l face cunoscut consumatorilor. Mai tarziu, in justitie s-a silit ca termenii lite si light (usor) sunt termeni generici pentru orice bere si de aceea Miller nu poate folosi numele respectiv in mod exclusiv.16
O data ales, numele marcii trebuie protejat. Multe firme incearca sa creeze marci care, in cele din urma, sa dena un simbol pentru intreaga categorie de produse. Nume ca Hoover, Frigidaire, Kleenex, Le's, Scotch Tape, Formica sau Fiberglas au reusit acest lucru. Dar acest succes se poate intoarce impotriva acestor firme, amenintandu-le dreptul asupra numelor respective. Multe nume initial protejate, ca celofan, aspirina, nailon, kerosen, linoleum, termos etc. sunt acum nume ce pot fi utilizate de orice vanzator.17
Decizii prind ambalarea
Multe produse trebuie ambalate. Unii specialisti au numit ambalarea (packaging - in engl.) al cincilea P, alaturi de pret, produs, promovare si plasament (distributie). Majoritatea specialistilor, insa, trateaza ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs.
Ambalarea include actitatile de proiectare si producere a recipientului sau invelitorii unui produs. Ambalajul indeplineste o functie tala pentru majoritatea produselor. El protejeaza bunurile, ajuta la mentinerea, de exemplu, a produselor alimentare proaspete si curate si este deseori necesar pentru marcare si informarea cumparatorilor.
Desi functia principala a ambalajului este aceea de a cuprinde si proteja produsul, in ultimul timp, multi factori au facut din ambalare un instrument de marketing. Dezvoltarea sistemului de autoserre face ca ambalajele sa indeplineasca mai multe roluri - de la trezirea interesului consumatorului, la descrierea produsului si la vanzarea propriu-zisa. imbunatatirea situatiei materiale a consumatorilor duce la concluzia ca acestia sunt dispusi sa plateasca ceva mai mult pentru comoditatea, aspectul, siguranta si prestigiul unui ambalaj mai bun.
O ambalare reusita determina recunoasterea automata de catre consumator a companiei sau a marcii. De exemplu, intr-un supermagazin obisnuit, unde sunt expuse 15.000-l7.000 de articole, cumparatorul trece pe langa 300 articole pe minut iar 53% din toate achizitiile sunt facute sub influenta impulsului de moment. in acest mediu extrem de competitiv, ambalarea poate fi ultima sansa a vanzatorului de a influenta cumparatorii. Producatorii trebuie sa utilizeze elemente grafice pentru a regora si comunica valorile marcii.
Ambalarea originala poate oferi companiei un avantaj asupra concurentilor sai. Sa ne gandim la ambalajele firmelor Perrier, Jiff Lemon, Grolsch. Acestea sunt extraordinar de bine memorate si amintite. Sticla de Coke si cea de whisky Jack Daniels sunt atat de distincte si atat de bine identificate cu marcile lor incat ambalajul fiecarui produs nu numai ca spune totul, dar a devenit ceva clasic. La fel, primele companii care au comercializat bauturi de fructe in ambalaje aseptice si pasta de dinti in tuburi dozatoare au atras, de asemenea, multi clienti. in schimb, ambalajele prost alese pot cauza dureri de cap clientilor si vor dauna vanzarilor companiei.In ultimii ani, siguranta produsului a devenit, de asemenea, o functie foarte importanta a ambalajului. Cu totii recunoastem in rafturi produsele ambalate special care se deschid greu, purtand mentiunea A nu se lasa la indemana copiilor". Iar dupa ce a trecut perioada anilor '80, in care a existat o teama fata de produsele periculoase la care se putea ajunge usor, majoritatea producatorilor de medicamente si alimente au inceput sa-si ambalaze produsele in cutii greu de deschis. '8
Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesita mai multe operatiuni. Prima este silirea conceptului de ambalaj. Acesta desemneaza ce ar trebui sa fie sau sa faca ambalajul pentru produs. Principala functie a ambalajului trebuie sa fie cea de a proteja produsul, de a introduce o metoda noua de reciclare, de a comunica anumite calitati ale produsului sau ale companiei? Trebuie luate apoi decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care sa acopere elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: marimea, forma, materialele, culoarea, textul si marcarea. Aceste elemente trebuie sa sustina pozitia produsului si strategia de marketing. Ambalajul trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului.
Companiile iau in considerare, de obicei, mai multe variante de ambalare pentru un produs nou. Pentru a-l selecta pe cel mai bun, se testeaza diferite ambalaje pentru a-l gasi pe cel care se potriveste cel mai bine in conditii normale de utilizare, care este cel mai usor de manipulat si care este cel mai preferat de consumatori.
O multime de idei personale sunt inglobate in ambalaj. Sa luam in considerare, de exemplu, actitatea de ambalare pentru una din mancarurile condimentate de la Marks & Spencer. in acest caz, M & S apeleaza la firma de consultanta in design Fisher, Ling & Bennion (FLB) pentru a concepe ambalajul. M & S doreste ca ambalajul sa aiba un aspect oriental, dar nu unul standard chinezesc si sa fie, in acelasi timp, usor de recunoscut ca produs M & S. FLB realizeaza mai multe schite, unele dintre acestea fiind dezvoltate. M & S doreste un fond alb diferit de imaginea obisnuita chinezeasca ca si de ambalajul utilizat pentru mancarurile cu specific indian pe care le expune alaturi. FLB realizeaza apoi un model dupa designul aprobat si alege culoarea albastra. Un sigiliu rosu aminteste tema chinezeasca. A fost fotografiata si farfuria cu mancarea, pentru versiunea finala. in final au fost alese pentru text unele caractere ce nu aveau specific chinezesc."
Dupa ce a selectat si introdus ambalajul, compania trebuie sa il verifice in mod regulat, in raport cu modificarile aparute in preferintele consumatorilor si cu progresul tehnologic, in trecut, un ambalaj dura si 15 ani, fara a necesita vreo modificare. Astazi, cele mai multe companii reanalizeaza ambalajul la doi-trei ani.
Continua adaptare a unui ambalaj necesita schimbari minore, dar regulate - schimbari atat de subtile, incat pot trece neobservate de consumatori. Dar unele modificari ale ambalajului presupun decizii complexe, costuri mari si riscuri. Specialistii trebuie sa evalueze costurile de ambalare in raport cu riscurile, pe de o parte, si cu modul in care consumatorii percep valoarea adaugata si rolul ambalajului in atingerea obiectivelor de marketing, pe de alta parte. in luarea deciziilor referitoare la ambalare, compania trebuie sa ia in considerare si problemele de protectie a mediului, deciziile trebuind sa respecte interesele societatii ca si obiectivele companiei si ale consumatorilor. Dar determinarea a ceea ce serveste cel mai bine intereselor consumatorilor si societatii poate fi uneori inselatoare ( sectiunea 14.4 Marketingul in lume").


Decizii prind marcarea
Etichetele pot varia de la simple hartii atasate produselor pana la desene complexe care sunt parte a ambalajului. Etichetele indeplinesc mai multe functii. in primul rand, ele ajuta la identificarea produsului sau marcii, ca de exemplu numele Sunkist" imprimat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, clasifica sau descrie produsul sau unele lucruri referitoare la acesta - cine 1-a produs, unde, continutul, modul de utilizare etc. in final, eticheta poate indeplini si functia de promovare cu ajutorul unor desene atractive.
Exista o sumedenie de aspecte legale cu prire la marcare. Etichetele insala uneori consumatorii, nu informeaza despre ingrediente importante sau nu contin avertizari prind utilizarea produselor respective. Ca urmare, in multe tari exista reglementari speciale prind marcarea. Ofertantii trebuie sa se asigure ca etichetele produselor lor contin toate informatiile necesare si respecta normele nationale sau internationale in domeniu.
Decizii prind serciile de sustinere a produsului
Serciile oferite consumatorilor reprezinta un alt element al strategiei de produs. Oferta unei companii include, de regula, unele sercii care pot constitui o parte minora sau majora a ofertei totale. De fapt, oferta unei firme poate varia de la un bun pur la un serciu pur. in modulul urmator vom discuta despre sercii ca produse in sine. Aici, vom face referire la serciile de sustinere a unui produs - serciile care adauga valoare produsului. Din ce in ce mai multe companii utilizeaza serciile ca un instrument tal pentru obtinerea unor avantaje concurentiale.
Este mai putin costisitor sa-ti mentii clientela decat sa atragi noi clienti sau sa-i recastigi pe cei pierduti. Firmele care ofera sercii de calitate ridicata obtin de regula rezultate mai bune decat concurentii lor mai putin orientati spre sercii. Un studiu realizat de Institutul de ificare Strategica s-a axat pe area performantelor firmelor despre care clientii cred ca presteaza sercii de inalta calitate cu cele despre care se crede ca obtin rezultate mai slabe in aceasta printa. Concluzia a fost ca primele au reusit sa practice preturi mai mari, sa se dezvolte mai rapid si sa obtina profituri mai mari.21 in mod clar, firmele trebuie sa se gandeasca foarte bine la strategiile lor in domeniul serciilor.


Decizia prind gama de sercii
O companie trebuie sa ofere acele produse si sercii care sa satisfaca nevoile consumatorilor zati. Astfel, prima etapa a operatiunii de silire a structurii gamei de sercii este determinarea serciilor apreciate de consumatori si a importantei relative a acestora. Consumatorii difera in ceea ce priveste valoarea atribuita diferitelor sercii. Unii doresc sercii de creditare si finantare, livrare rapida sau instalare rapida. Altii pun mai mult pret pe furnizarea de informatii, asistenta tehnica, asistenta in utilizarea produsului sau sercii de intretinere si reparatie.
Determinarea acestor nevoi presupune mai mult decat simpla analiza a reclamatiilor primite. Compania trebuie sa realizeze periodic anchete pentru a obtine de la clienti aprecieri prind calitatea serciilor curente, dar si idei pentru unele noi.
Produsele pot fi deseori concepute astfel incat sa reduca o parte din cantitatea de sercii necesare. De aceea, companiile trebuie sa coordoneze deciziile referitoare la conceperea produsului si gama de sercii. De exemplu, copiatorul Canon foloseste un toner reutilizabil, care reduce necesitatea serce-ului. Kodak si 3M ofera facilitati de diagnosticare" a produselor, care se refera la localizarea defectelor si eliminarea acestora prin asistenta acordata prin telefon. in concluzie, o strategie de sercii performanta presupune conceperea unor produse care sa se defecteze cat mai rar si care sa poata fi reparate rapid cu cheltuieli mici.
Prestarea serciilor de sustinere a produsuluiIn fine, compania trebuie sa decida modul in care va presta serciile respective pentru consumatori. De exemplu, sa vedem cum poate un producator de aparate electrice sa presteze sercii de reparatii. isi poate pregati angajati proprii care sa ofere sercii in intreaga tara. Poate aranja cu distribuitorii si agentii autorizati sa furnizeze sercii de reparatie sau poate lasa alte companii independente sa presteze aceste sercii.
Cele mai multe firme incep prin a presta singure serciile respective, avand astfel posibilitatea sa ia cunostinta de toate problemele legate de produsul lor. Pot obtine castiguri insemnate daca se ocupa de serce si furnizarea pieselor de schimb, chiar este posibil sa practice un pret mai mare daca sunt singurii furnizori ai pieselor de schimb. intr-adevar, unii producatori de echipamente, cum ar fi Rank-Xerox, obtin mai mult de jumatate din profituri din serciile post-vanzare.
Cu timpul, producatorii pot autoriza distribuitorii sa presteze serciile de intretinere si reparatii. Acestia sunt mai aproape de consumatori, au mai mult spatiu si pot oferi sercii mai rapide, poate chiar mai bune. Producatorul obtine si profit din vanzarea pieselor de schimb dar cheltuielile de serce sunt lasate in seama distribuitorilor.
Mai tarziu, apar firmele independente de serce. Ele opereaza cu costuri mai scazute sau presteaza sercii mai rapid decat producatorul sau distribuitorul.
In sfarsit, unii clienti importanti incep sa execute singuri operatiunile de intretinere si reparatie. Astfel, o companie cu sute de PC-uri, imprimante si alte echipamente conexe poate considera ca este mai renil sa aiba propriul timent de serce.
Departamentul de sercii pentru clienti
Tinand cont de importanta serciilor ca instrument de marketing, multe companii au creat departamente puternice ce presteaza sercii pentru clienti, care se ocupa de rezolvarea reclamatiilor, a solicitarilor de sercii, de prestare de sercii tehnice si de oferirea de informatii pentru clienti. Altii au silit linii telefonice fierbinti" pentru a furniza asemenea informatii. Departamentul de sercii ofera sugestii prind modificarea produselor, calitatea sa, vanzarea efectuata sub presiune s.a.m.d. Un departament activ de sercii coordoneaza toate serciile companiei, contribuie la satisfacerea si cresterea fidelitatii consumatorilor si ajuta compania sa se diferentieze de concurenti.




Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2021 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact