 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Promovarea produselor:strategia de comunicare si promovare
|
|
Etapele realizarii unei comunicari eficiente |
|
| Operatorii de marketing trebuie sa inteleaga modul in care se desfasoara comunicarea. Aceasta implica existenta a noua elemente, prezentate in ura 18.2. Doua din ele sunt componente principale ale oricarei comunicari: emitatorul si receptorul. Alte doua sunt instrumente esentiale ale comunicarii: mesajul si mijlocul de transmitere. Urmatoarele patru sunt functii primare ale comunicarii: codificarea, decodificarea, raspunsul sireactia inversa. Ultimul element il constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Va vom explica in ce consta fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la televiziune de firma McDonald's: ■ Emitatorul. Partea care trimite un mesaj unei alte part ■ Codificarea. Operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica - agentia de publicitate a firmei McDonald's "monteaza" cuvintele si imaginile intr-o reclama care transmite mesajul respectiv. ■ Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini si simboluri transmise de emitator - reclama difuzata efectiv de McDonald's. ■ Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emitator la receptor - in acest caz, televiziunea si programele specifice pe care McDonald's le alege. ■ Decodificarea. Operatiunea prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator - un consumator vede reclama firmei McDonald's si interpreteaza cuvintele si imaginile pe care aceasta le contine. ■ Receptorul. Partea care primeste mesajul trimis de o alta parte - consumatorul care vede reclama McDonald's. ■ Raspunsul. Reactiile pe care le are receptorul dupa expunerea lui la mesaj - exista sute de raspunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului ii plac mai mult produsele McDonald's, este mai probabil ca el sa manance la McDonald's data viitoare, consumatorul apeleaza la serviciile de alimentatie rapida sau pur si simplu nu face nimic. ■ Reactia inversa (feedback). Acea parte a raspunsului dat de receptor emitatorului - cercetarile intreprinse de specialisti de la McDonald's arata ca reclama a placut consumatorilor si ca acestia isi reamintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefoneaza la McDonald's, laudand sau criticand reclama ori produsele sale. ■ Zgomotul. Interferenta sau distorsiune neificata survenita in timpul comunicarii, care face ca receptorul sa primeasca un mesaj diferit de cel transmis de emitator - de exemplu, atentia consumatorului este distrasa pe parcursul urmaririi reclamei de catre membrii familiei sale. Acest model scoate in evidenta factorii principali ai unei comunicari eficiente. Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesaje, tinand seama de modul in care destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza. El trebuie sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati si sa creeze canale de reactie inversa care sa-i permita sa elueze raspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie sa faca urmatoarele lucruri: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care trimite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa aleaga mixul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promorii si sa coordoneze ansamblul procesului comunicarii de marketing. in continuare, vom vedea in ce consta fiecare din aceste operatiuni. Identificarea destinatarilor vizati Un specialist in comunicarea de marketing are inca de la inceput in minte o imagine clara asupra destinatarilor vizati. Acestia pot fi cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumparare sau cei care o influenteaza. Destinatarii pot fi persoane, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul in general. Ei vor influenta foarte mult deciziile specialistului cu privire la ce se spune, cum se spune, cand se spune, unde se spune si cine spune. Determinarea raspunsului dorit O data definite caracteristicile destinatarilor vizati, specialistul in comunicatii de marketing trebuie sa decida asupra raspunsului pe care cauta sa-l obtina. Desigur, in majoritatea cazurilor, raspunsul final il constituie achizitionarea produsului. Dar acest lucru este rezultatul unui lung proces de adaptare a deciziei de catre consumator. Specialistul trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati si directia in care trebuie influentata atitudinea lor. Pentru aceasta, el trebuie sa afle daca consumatorul este sau nu pregatit sa cumpere. Destinatarii vizati se pot afla in oricare din cele sase etape de pregatire a cumparatorului - etape pe care consumatorul le parcurge in mod normal pana la achizitionarea unui produs. Acestea sunt: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta, convingerea si achizitionarea (ura 18.3). Ele formeaza ierarhia etapelor raspunsului oferit de consumator. Comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, urmata in cele din urma de achizitionarea produsului. Informarea Specialistul in comunicare trebuie inainte de toate sa stie cat de informati sunt destinatarii vizati de existenta produsului sau organizatiei respective. Ei pot fi total inconstienti de aceasta, ii pot cunoaste doar denumirea, sau numai cate lucruri referitoare la ea. Daca majoritatea destinatarilor vizati nu stiu de produs, specialistul incerca sa-i informeze si sa-i faca constienti de existenta acestuia, incepand chiar cu recunoasterea numelui sau. Initial, se pot transmite mesaje simple, in care sa se repete denumirea firmei sau a produsului. Chiar si in acest caz, informarea poate lua destul de mult timp. Sa presupunem ca intr-un oras se deschide un nou restaurant care doreste sa atraga clientela. Acesta nu este cunoscut de localnici. Numarul locuitorilor este de 100.000, iar din acestia sa presupunem ca 20.000 ar putea fi interesati sa ia masa la restaurantul respectiv. Conducerea si-ar putea propune sa informeze 50% din totalul locuitorilor orasului despre existenta restaurantului. Cunoasterea Destinatarii pot fi informati de existenta firmei (in oras exista un restaurant numit Pinnochio's) sau a produsului (este o crama specializata in gastronomia italiana), fara sa cunoasca prea multe despre acesta. Conducerea restaurantului poate dori ca destinatarii vizati sa stie ca este vorba de o asociatie familiala, care ofera o gama riata de preparate italienesti apetisante, servite intr-o ambianta ce confera un grad ridicat de buna dispozitie. Astfel, ea trebuie sa afle cate persoane stiu de existenta restaurantului si in ce masura il cunosc. De aceea, este posibil ca primul obiectiv al activitatii de comunicare sa-l constituie, in cazul firmei Pinnochio's, silirea gradului de cunoastere a produsului de catre consumatorii vizati. Placerea Presupunand ca publicul vizat cunoaste produsul, ce simte el in legatura cu acesta? Am putea crea o scala, care sa cuprinda gradele de placere: neplacere profunda, oarecum neplacut, indiferent, oarecum placut si placere profunda. Daca publicul are o parere nefavorabila despre Pinnochio's, specialistul in comunicatii trebuie sa afle de ce si sa conceapa o campanie de comunicare, destinata generarii sentimentelor favorabile. Daca imaginea nefavorabila se bazeaza pe existenta unor probleme reale (servirea la restaurant se face incet, raportul loare-pret este considerat necorespunzator in cazul mancarilor, lista de vinuri nu impresioneaza in mod deosebit), atunci numai comunicatiile nu pot remedia situatia. Proprietarii trebuie sa rezolve problemele respective inainte de a incepe sa comunice imaginea unei calitati superioare. Relatiile publice se bazeaza pe principiul "faptele trebuie insotite de vorbe". Preferinta Publicului vizat poate sa-iplaca produsul, dar sa nu ilprefere altora. In acest caz, specialistul in comunicatii trebuie sa incerce sa atraga preferintele consumatorilor prin promorea calitatii, lorii, servirii amabile si eficiente, ambiantei si altor caracteristici ale restaurantului. El poate afla daca actiunea promotionala a avut succes determinand preferintele publicului inca o data, dupa terminarea acesteia. Daca cei de la Pinnochio's afla ca multi clienti potentiali le admira restaurantul, dar prefera sa ia masa in alte unitati, ei vor trebui sa identifice acele elemente ale ofertei care nu sunt la inaltimea ofertei restaurantelor concurente, precum si elementele care le ofera superioritate. Apoi, trebuie sa-si promoveze antajele pentru a atrage preferintele clientilor potentiali si, in acelasi timp, sa elimine neajunsurile. Convingerea Unii destinatari vizati pot saprefere produsul, dar sa nu fie convinsi ca trebuie sa-l cumpere. Astfel, unii consumatori pot prefera restaurantul Pinnochio's, dar este posibil ca ei sa nu fie siguri ca doresc sa serveasca mancare italiana atunci cand iau masa in oras. Sarcina specialistului este de a-i convinge ca mancarea italiana este foarte interesanta. Achizitionarea produsuluiIn sfarsit, unii destinatari vizati ar putea fi convinsi, dar nu intr-atat incat sa faca achizitia. Este posibil ca ei sa astepte ivirea unei ocazii favorabile, sa doreasca mai multe informatii sau sa aiba intentia de a actiona mai tarziu. Specialistul in comunicatii trebuie sa-i determine pe acesti consumatori sa faca pasul final. Cum? Oferind produsul la un pret scazut, acordand un premiu sau lasandu-i pe cati dintre ei sa incerce articolul respectiv. De exemplu, cei de la Pinnochio's pot oferi o reducere la tariful unui meniu pentru doua persoane, invitand in acelasi timp o parte a clientelei sa petreaca "o seara italiana". Ei pot atrage consumatorii distribuind prospecte care sa le ofere acestora posibilitatea de a participa la un concurs in momentul efectuarii primei vizite la restaurant. Analizand etapele pregatirii cumparatorului, am pornit de la ipoteza ca acesta trece prin trei tipuri de situatii: cognitive (constientizarea, cunoasterea), afective (placerea, preferinta, convingerea) si comportamentale (achizitionarea). Ordinea "inta - simte -actioneaza" corespunde situatiei in care cumparatorii sunt profund implicati in procesul de achizitionare a unui produs dintr-o anumita categorie, percepand mari diferente intre marci, asa cum se intampla in cazul cumpararii unui automobil. De multe ori insa, consumatorii parcurg fazele respective intr-o alta ordine. De exemplu, ordinea "actioneaza - simte -inta" este specifica produselor care necesita, pentru achizitionare, o mare implicare din partea consumatorului, diferentele dintre marci fiind mici. Acesta este cazul sistemelor de incalzire centrala. Exista si o a treia ordine "inta - actioneaza - simte", situatie in care consumatorii se implica putin in procesul de achizitie, percepand mici deosebiri intre diferitele marci de produse. Ordinea respecti corespunde cumpararii unui produs de genul sarii de bucatarie. Cunoscand etapele procesului de cumparare parcurs de consumatori, precum si ordinea in care sunt ele abordate, operatorul de marketing poate spori eficienta activitatii de ificare a comunicatiilor. Alegerea mesajului Dupa ce a silit in ce consta raspunsul cautat, specialistul in comunicatii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul sa capteze Atentia, sa mentina treaz Interesul, sa suscite Dorinta si sa determine Actiunea (de aici denumirea modelului AIDA). in realitate, putine mesaje il fac pe consumator sa parcurga intregul proces de la constientizare la achizitie. Modelul AIDA contine caracteristicile pe care le are un mesaj bine conceput. Atunci cand creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie: ce sa spuna (continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic (structura mesajului) si cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului). Continutul mesajului Specialistul trebuie sa determine un element de atractie sau o tema care sa duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista trei tipuri de elemente de atractie: rationale, emotionale si morale. Elementele de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaza faptul ca produsul aduce antajele asteptate. Exemplele includ mesaje care se refera la calitatea, economicitatea, loarea sau performantele unui produs. Astfel, in reclamele companiei Mercedes, se spune ca automobilele pe care aceasta le ofera sunt "construite mai bine decat oricare alta masina din lume", punandu-se accentul pe designul, performantele si siguranta produselor. Reclama la modelul Volvo 940 GL ofera "o multime de motive" pentru cumpararea acestei masini: cabina pasagerilor este rigida si confera un grad inalt de protectie, dispozitivele de amortizare a socurilor produse de coliziunile frontale si din spate sunt foarte eficiente, convertizorul catalitic functioneaza intotdeauna la randament maxim, precum si multe alte motive legate de design, siguranta si economicitate. Atunci cand instaleaza sisteme informatice la sediul unitatilor economice, agentii de nzari ai companiei IBM vorbesc despre calitatea, performantele, fiabilitatea si eficienta superioara a produselor acesteia. Mesajele rationale evidentiaza antajele functionale pe care le ofera produsul: performantele imbunatatite, calitate superioara, loare deosebita. Acest tip de mesaj este potrivit mai ales in cazul atragerii clientilor industriali si stimularii achizitiilor de produse de larg consum de folosinta indelungata. Elementele de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata moti achizitia. in categoria acestor sentimente intra frica, vinotia si rusinea, care-i determina pe oameni sa faca ceea ce ar trebui (sa se spele pe dinti, sa cumpere anvelope noi) sau sa nu faca ceea ce n-ar trebui (sa nu fumeze, sa nu bea in exces, sa nu manance prea mult). De exemplu, o reclama la pasta de dinti Crest invoca un oarecare sentiment de teama prin transmiterea mesajului: "Sunt unele lucruri cu care nu e de glumit" (cariile). Acelasi sentiment era transmis de reclamele la anvelopele Michelin, in care alaturi de niste bebelusi adorabili aparea mesajul: "Pentru ca atat de multe lucruri depind de cauciucurile dumneavoastra".3 Specialistii in comunicatii pot apela la mesajele emotionale si in cazul bunurilor industriale, asa cum s-a intamplat cu cei de la Alcatel, care au speculat teama managerilor de a investi in tehnologii ce se pot invechi foarte rapid. in reclama acestei firme se spunea: "inainte de a investi in tehnologia de ultima ora, asigurati- ca ea are un viitor." Specialistii pot folosi, de asemenea, elemente emotionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mandria, sperantele de reusita si bucuria. Astfel, temele unor reclame, precum cea a firmei British Telecom ("Telefonand, puteti face o bucurie cui"), starnesc o multime de sentimente puternice. intr-o campanie de publicitate desfasurata in Marea Britanie pentru inghetata Haagen-Dazs, acestui produs i s-a atribuit ca echilent placerea (atractia sexuala, mai precis): "Haagen-Dazs - aroma puternica a celor mai bune ingrediente combinate cu o crema proaspata", mesaj urmat de cuvintele: "Acum, pe buzele tuturor". Firma respecti a sustinut ca reclama sa a avut succes. Timp de trei luni, ea a aparut in ziare si in suplimentele acestora, gradul de cunoastere a marcii dublandu-se in aceasta perioada, iar desfacerile realizate prin marile unitati comerciale au crescut cu aproximativ 30%. in decursul unui an intreg, campania a determinat cresterea nzarilor cu 59%.4 Elementele morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este "corect" si "bine". Ele sunt folosite adeseori pentru a-i determina pe oameni sa sprijine cauzele sociale, de exemplu pentru un mediu mai curat, relatii interrasiale mai bune, drepturi egale pentru femei, ajutor acordat celor handicapati si nevoiasi. Un exemplu de mesaj moral este cel continut de o reclama apartinand publicatiei Financial Times si companiei Salomon Brothers, in care se atage atentia despre organizarea unui festil familial si a unei alergari de placere in beneficiul Fondului regal pentru cercetare in domeniul cancerului si al Fundatiei pentru handicapati Regina Elisabeta. Reclama ii informa pe cititori in legatura cu data si ora inceperii evenimentului. Cei care urmau sa participe la cursa de trei mile, precum si la alergarea de placere pe distanta de o mila erau invitati sa doneze 10 £ organizatiilor de binefacere. Reclama punea accentul pe faptul ca ambele organizatii amintite se bazau, pentru continuarea activitatii lor vitale, pe generozitatea donatorilor sau sponsorilor. Numai in Marea Britanie exista 2,6 milioane de persoane handicapate, iar cancerul afecteaza una din trei persoane si omoara una din patru. in cazul in care cititorii doreau sa li se ofere informatii suplimentare si sa obtina formularele de inscriere, ei erau invitati sa completeze un cupon de raspuns tiparit la sfarsitul reclamei sau sa telefoneze pe "linia fierbinte" a evenimentului. Existau do ca reclama apela si la elemente emotionale - grija si simpatie pentru cei suferinzi - pentru a sustine cauza respecti inaintea publicului direct. Structura mesajului De asemenea, specialistul in comunicatii trebuie sa ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaza a se spune si cum se spune. Pentru a concepe un mesaj eficient, el trebuie sa rezolve trei probleme referitoare la structura acestuia. in primul rand, se pune intrebarea cine trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul? Cercetarile demonstreaza faptul ca, de obicei, este mai bine sa se traga o concluzie de la inceput in cazul in care destinatarii vizati nu vor putea fi motiti sau vor fi incapabili sa ajunga la concluzia corespunzatoare. Conform unui studiu recent efectuat, in situatiile in care publicul vizat manifesta interes fata de produs, ar fi mai bine ca mesajul sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motirea consumatorilor de a lua in considerare marca respecti, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare.In al doilea rand, se pune intrebarea daca trebuie prezentat un argument unilateral (mentionand exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evidentiind calitatile acestuia si admitandu-i lipsurile). De regula, formularea unui argument unilateral este indicata in cazul prezentarilor comerciale, cu exceptia cazului in care auditoriul are o pregatire superioara si nu este dispus sa achizitioneze produsul. In al treilea rand, trebuie sa se sileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide: la inceput sau la sfarsit. Daca sunt prezentate la inceput, se reusi captarea atentiei destinatarilor vizati, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil.5 Forma mesajului Mesajul conceput de specialist trebuie sa aiba si o forma convingatoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. in cazul unei reclame tiparite, specialistul trebuie sa sileasca titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia. Pentru a atrage atentia, el poate folosi: elemente noi si contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, un format original, marimea si pozitia mesajului, culoarea si forma. Toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod creator, in asa fel incat efectul produs de reclama sa fie maxim. Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la radio, specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile. "Tonul" unei persoane care face reclama unei masini uzate fi diferit de cel al unei persoane care face publicitate unei mobile de calitate. Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente - plus limbajul trupului - trebuie alese cu grija. Prezentatorii isi aleg dinainte mimica, gesturile, imbracamintea, pozitia corpului si chiar coafura. Daca mesajul este imprimat pe produs sau pe ambalaj, specialistul in comunicatii trebuie sa fie atent la textura, miros, culoare, marime si forma. De exemplu, culoarea joaca un rol foarte important in privinta preferintelor pentru anumite produse alimentare. Cand consumatorilor li s-a cerut sa guste din patru cesti de cafea asezate langa patru cutii colorate in maro, albastru, rosu si galben (cafeaua din cesti era aceeasi, insa consumatorii nu stiau acest lucru), 75% dintre ei au spus ca cea din dreptul cutiei maro era prea tare, 85% au apreciat cafeaua din dreptul cutiei rosii ca fiind cea mai aromata, aproape toti au spus ca aceea de langa cutia albastra era moderata, iar cafeaua din dreptul cutiei galbene a fost considerata slaba. Astfel, daca o firma producatoare de cafea doreste sa comunice faptul ca produsul sau este aromat, ar trebui probabil sa foloseasca drept ambalaj o cutie rosie cu o eticheta care sa evidentieze gustul cafelei respective. Chiar daca o persoana este expusa la un mesaj, se poate ca ea sa nu-i acorde atentie fie pentru ca acesta este plictisitor, fie pentru ca i se pare neimportant. Specialistul poate spori sansele ca un mesaj sa capteze atentia publicului vizat daca ia in considerare urmatorii factori: ■ Mesajul trebuie sa aiba o loare practica pentru destinatarii vizati, deoarece acestia cauta pe piata produsul respectiv (de exemplu, a face reclama la programele de acordare de burse studentesti, adresate liceenilor in perspecti continuarii studiilor, este o pierdere de timp, deoarece acestea nu sunt importante pentru ei in momentul respectiv). ■ Mesajul trebuie sa fie interesant pentru grupul vizat. ■ El trebuie sa furnizeze informatii noi despre produsul sau marca respecti. Consumatorii acorda o atentie mai mare mesajelor noi. ■ El trebuie sa sustina sau sa ajute la justificarea deciziilor de cumparare facute recent de consumatori. Daca ati achizitionat de curand un calculator personal, veti constata foarte probabil ca atentia este captata de reclamele la PC-uri (este vorba de un fenomen numit "reducerea disonantei cognitive"). ■ Modul de prezentare a mesajului trebuie sa produca un efect puternic asupra publicului. Asa cum am explicat anterior, acest obiectiv poate fi atins concepand mesaje cu o anumita forma si apeland la creativitate in realizarea textului, a ilustratiilor si a aspectului material al reclamei. Desi principalul obiectiv al firmelor care-si fac publicitate este acela de a-si impune reclamele in atentia publicului, ele trebuie sa cunoasca si sa respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramura de catre organismele de control si reglementare. Mesajele trebuie concepute in asa fel incat efectul produs de ele sa fie maxim dar, in acelasi timp, sa nu jigneasca sau sa supere opinia publica ( sectiunea "18.1 Marketingul in lume"). Alegerea sursei Studiile efectuate demonstreaza ca eficienta sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii marcii, purtatorului de cunt sau actorului care apare in reclama, depinde de credibilitatea si atractivitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucura de o mare credibilitate sunt mai convingatoare. Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala in privinta afirmatiilor facute vizavi de acesta. Firmele producatoare de articole farmaceutice apeleaza la declaratiile doctorilor privitoare la antajele produselor proprii deoarece acestia au o mare experienta in domeniul farmaceutic si, deci, se bucura de o mare credibilitate. Multe firme din industria alimentara isi orienteaza in prezent actiunile promotionale catre doctori, stomatologi si alti specialisti in ocrotirea sanatatii, cu scopul de a-i stimula sa le recomande pacientilor produsele pe care le realizeaza. De exemplu, ani la rand s-a facut publicitate pastei de dinti Sensodyne prin intermediul cabinetelor stomatologice si al reclamelor care faceau declaratii pozitive cu scopul de a-i convinge pe utilizatorii vizati sa adopte produsul. Totusi, expertul isi pierde credibilitatea daca auditoriul crede ca a fost platit sa faca declaratii despre produs. Ca sa ramana credibila, sursa trebuie sa fie considerata demna de incredere de catre destinatarii mesajului, adica obiecti si onesta in parerile sale cu privire la antajele pe care le ofera produsul. Atunci cand fac publicitate la produsele lor, firmele apeleaza si la celebritati. De exemplu, cand postul de televiziune MTV a creat, in septembrie 1994, canalul muzical VH-l destinat exclusiv publicului din Marea Britanie, s-a apelat pentru reclama la mai multe celebritati care ar fi putut atrage interesul telespectatorilor "mai in rsta". Printre altii, in reclame au aparut creatorul de moda Bruce Oldfield, Will Carling - capitanul echipei de rugby a Angliei si prezentatoarea de televiziune Mariella Frostrup.6 Alte exemple noile il includ pe Michael Jackson, care a fost vedeta reclamelor firmei Pepsi Cola, si O. J. Simpson, care a aparut in reclamele firmei de inchiriere a automobilelor, Hertz. Folosirea celebritatilor este eficienta atunci cand acestea personifica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci cand celebritatile apar in reclame lipsite de gust, periclitandu-si astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea auditoriului, asa cum s-a intamplat cu Michael Jackson si O. J. Simpson. Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei fizice ori personale pe care o exercita sursa. Cu cat sursa este mai atracti, cu atat fi mai agreata de auditoriu. De aceea, nu este de mirare faptul ca multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din domeniul sportului. Alegerea mijloacelor de comunicareIn continuare, specialistul trebuie sa selecteze canalele de comunicare. Exista doua tipuri de astfel de canale: personale si impersonale. Canale de comunicare personale Folosind canalele de comunicare personale, doi sau mai multi oameni pot comunica direct unii cu altii. Comunicarea se poate face fata in fata, o persoana catre un auditoriu, prin telefon si chiar prin posta. Utilizarea acestui tip de canale este eficienta deoarece ele permit transmiterea personala a mesajului si a raspunsului la acesta. Unele canale de comunicare personale sunt controlate direct de catre emitatorul mesajului. De exemplu, agentii de nzari ai unei firme ii contacteaza pe cumparatori. Dar alte mesaje personale referitoare la produs pot ajunge la cumparatori prin canale necontrolate direct de catre firma care le emite. Din aceasta categorie ar putea face parte specialistii independenti, de exemplu purtatorii de cunt ai consumatorilor, asa-numitii ghizi ai consumatorilor si alti experti care se adreseaza cumparatorilor vizati, sau vecinii, prietenii, membrii familiei si colegii care stau de vorba cu acestia din urma. Acest ultim canal, cunoscut sub numele de canal de comunicare orala, are o influenta considerabila in cazul multor produse. Comunicarea personala are o mare importanta pentru produsele scumpe, a caror utilizare este riscanta sau care pot fi analizate in mod nemijlocit. De pilda, cumparatorii de automobile si aparate electrocasnice de mari dime Pentru a lorifica antajele pe care le ofera utilizarea canalelor de comunicare personale, firmele pot lua mai multe masuri: ■ Pot depune un efort mai sustinut pentru a vinde produsele unor persoane sau firme binecunoscute care ar putea, la randul lor, sa le determine si pe altele sa cumpere. ■ Pot crea asa-numiti lideri de opinie - oameni respectati pentru parerilor lor - oferind in conditii antajoase produsele unor anumite persoane. De exemplu, firmele pot colabora cu unii membri ai comunitatii, cum ar fi liderii organizatiilor locale. ■ De asemenea, ele pot folosi in reclamele lor persoane influente sau pot crea reclame in care personajul principal sa para ca discuta cu consumatorul. ■ in sfarsit, firmele pot profita de comunicatiile orale afland ce spun consumatorii altor persoane, luand masuri corespunzatoare pentru a-i satisface pe consumatori si a rezol problemele aparute si ajutandu-i pe acestia sa se informeze in legatura cu firma si produsele sale.7 Canale de comunicare impersonale Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajele fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. in aceasta categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera si evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau in tiparituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin posta), posturi de radio si televiziune si mijloace de expunere exterioara (panouri, sigle, afise). Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta consumatorului de a cumpara un produs. Birourile,avocatilor si bancile sunt proiectate in asa fel incat sa transmita clientilor incredere si alte lucruri pe care acestia le-ar putea aprecia. Evenimentele sunt manifestari organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, timentele de relatii publice ale firmelor organizeaza conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite si alte evenimente pentru a comunica cu un anumit public. Comunicatia impersonala ii influenteaza in mod direct pe cumparatori. in plus, utilizarea mijloacelor de informare in masa are o influenta indirecta asupra cumparatorilor prin faptul ca provoaca intensificarea comunicarii personale. Comunicatiile de masa actioneaza asupra atitudinilor si comportamentului, ca urmare a derularii unui proces de comunicare in doua faze. Acesta presupune formarea unui prim flux - in care mesajele sunt lansate de la posturile de televiziune, reviste si alte mijloace de informare in masa, ajungand la liderii de opinie -si formarea unui al doilea flux, de la acesti lideri de opinie catre segmentele mai putin active ale populatiei.8 Existenta acestor doua fluxuri demonstreaza ca efectul produs de mijloacele de informare in masa nu este atat de direct, de puternic si de automat cum se credea la un moment dat. De fapt, legatura dintre mass media si public se realizeaza prin intermediul liderilor de opinie. Acestia sunt mult mai expusi la mijloacele de informare in masa si transmit mesajele unor persoane mai putin expuse la aceste mijloace. Teoria celor doua fluxuri pune sub semnul intrebarii conceptia potrivit careia preferintele oamenilor sunt influentate de parerile si informatiile "scurse" de la persoanele din inalta societate. Deoarece in majoritatea cazurilor oamenii intra in legatura cu persoane de aceeasi conditie sociala, ei adopta moda si ideile oamenilor asemenea lor, care indeplinesc rolul liderului de opinie. Potrivit aceleiasi teorii, cei care transmit mesajele ar trebui sa le indrepte catre liderii de opinie, lasandu-i pe acestia sa le transmita altor persoane. Noile reclame la medicamente ale firmelor din industria farmaceutica ii vizeaza direct pe doctorii si specialistii in medicina cei mai influenti, care sunt "liderii" in domeniul respectiv; daca ei vor fi convinsi, parerile lor vor determina acceptarea noilor produse si de alte persoane care activeaza in acest domeniu. Astfel, liderii de opinie pot extinde influenta mass mediei, sau pot modifica mesajul ori opri transmiterea lui, actionand in calitate de "portari". Am analizat pana acum etapele procesului de ificare si transmitere a mesajelor catre destinatarii vizati. Dar cum isi sileste firma bugetul promotional si cum il imparte pe instrumente de promore in asa fel incat sa ia nastere mixul promotionaP. Vom vedea cum in cele ce urmeaza. Silirea bugetului promotional Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie sa le ia conducerea unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promore. Magnatul american John Wanamaker a afirmat cand: "Stiu ca jumatate din banii cheltuiti pe publicitate ii pierd, dar nu stiu care jumatate. Cheltuiesc 2 milioane $ cu publicitatea si nu stiu daca aceasta suma este de doua ori mai mica sau mai mare decat ar fi necesar." Nu este de mirare, asadar, ca firmele si sectoarele de activitate difera in mare masura in privinta sumelor pe care le cheltuiesc cu promorea. Acestea pot reprezenta 20-30% din loarea nzarilor in industria cosmeticelor si numai 5-l0% in industria constructoare de masini. intr-o anumita ramura se pot intalni atat firme care cheltuiesc putin, cat si firme care cheltuiesc mult cu promorea. Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promotional? Exista patru metode cunoscute de care aceasta se poate folosi pentru a sili bugetul respectiv: metoda posibilitatilor, metoda procentajului din nzari, metoda paritatii competitive si metoda obiectivelor si sarcinilor.9 Metoda posibilitatilor Una din "metodele empirice" folosite de multe firme este metoda posibilitatilor: ele isi silesc bugetul promotional la nivelul pe care cred ca si-l pot permite. Un director explica aceasta metoda in modul urmator: "Iata de ce este simpla. intai merg la conilul-sef si il intreb cat poate sa ne dea anul acesta. El imi spune ca dispune de un milion si jumatate. Mai tarziu, vine seful si ma intreaba cat ar trebui sa cheltuim, iar eu ii raspund: «Oh, aproape un milion si jumatate»".10 Din pacate, aceasta metoda de silire a bugetului nu tine seama deloc de efectul promorii asupra volumului nzarilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promotional anual incert, care face dificila ificarea pe termen lung. Desi in urma aplicarii ei este posibil ca publicitatii sa i se aloce o suma de bani mai mare decat ar fi necesar, de cele mai multe ori aceasta suma ajunge sa fie mai mica decat cea necesara. Metoda procentajului din nzari Numeroase firme apeleaza la metoda procentajului din nzari, retinand pentru bugetul promotional un anumit procent din loarea nzarilor efective sau ificate ori din pretul de nzare. Firmele din industria constructoare de automobile isi silesc de regula bugetul pentru promore pe baza unui procent fix din pretul de nzare ificat al masinilor. Firmele producatoare de bunuri de consum cu circulatie rapida retin, de regula, pentru actiunile promotionale un procent din nzarile efective sau anticipate. Metoda procentajului din nzari are o serie de antaje. in primul rand, cheltuielile cu promorea riaza in functie de "posibilitatile" firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relatia dintre cheltuielile cu promorea, pretul de nzare si profitul unitar. in fine, se presupune ca aceasta metoda creeaza silitate la nivelul concurentei, deoarece firmele tind sa aloce promorii aproximativ acelasi procent din nzarile lor.In ciuda acestor antaje, putine lucruri justifica utilizarea metodei procentajului din nzari. Vanzarile sunt considerate in mod eronat drept cauza actiunilor promotionale, nu rezultatul acestora. Bugetul se bazeaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitati. El poate reprezenta o piedica in calea cresterii cheltuielilor necesare inviorarii nzarilor aflate in scadere. Nu se tine seama de posibilitatea ca reducerea sau cresterea cheltuielilor de promore sa duca la cresterea profiturilor. Deoarece marimea bugetului riaza de la an la an, in functie de desfaceri, ificarea pe termen lung este dificil de infaptuit. in sfarsit, metoda nu permite silirea unui anumit procent, ea bazandu-se numai pe ceea ce s-a facut in trecut sau pe ceea ce fac concurentii. Metoda paritatii competitive Alte firme folosesc metoda paritatii competitive, silindu-si bugetele promotionale in functie de cheltuielile de promore facute de concurentii lor. Ele urmaresc activitatea de publicitate a concurentei sau solicita de la publicatiile sau asociatiile comerciale date estimative cu privire la cheltuielile de promore efectuate la nivel de ramura, dupa care isi silesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli. Utilizarea acestei metode este sustinuta de doua argumente. in primul rand, bugetele concurentilor reprezinta "intelepciunea", cunostintele colective dobandite la nivel de ramura, in al doilea rand, cheltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate preintampina izbucnirea unor razboaie promotionale. Din pacate, nici unul dintre aceste argumente nu este labil. Nimic nu ne indreptateste sa credem ca rilii nostri stiu mai bine decat noi cat ar trebui sa cheltuim cu promorea. Firmele difera in mare masura din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaza pe piata si al marjelor de profit, fiecare din ele and nevoi proprii in privinta promorii. in fine, nimic nu dovedeste ca bugetele elaborate pe baza acestei metode ajuta la preintampinarea razboaielor promotionale. Metoda obiectivelor si sarcinilor Cea mai rationala metoda de silire a bugetului este metoda obiectivelor si sarcinilor. Folosind-o, firma isi elaboreaza bugetul promotional in functie de ceea ce doreste sa realizeze prin activitatea de promore. Astfel, operatorii de marketing (1) isi definesc obiectivele specifice, (2) silesc sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestor obiective si (3) estimeaza costurile indeplinirii sarcinilor silite. Totalitatea acestor costuri formeza bugetul promotional propus. Metoda obiectivelor si sarcinilor obliga conducerea sa ia in calcul ipotezele referitoare la relatia dintre suma cheltuita si rezultatele activitatii de promore. Aplicarea ei este insa cea mai dificila. Conducerea trebui sa sileasca obiectivele cu privire la marimea nzarilor si a profitului, dupa care fi obligata sa revina la sarcinile care trebuie indeplinite pentru atingerea acestora. Adeseori este foarte greu sa se spuna ce anume trebuie facut pentru a se realiza anumite obiective. De exemplu, sa presupunem ca firma Sony urmareste ca in primele sase luni de la introducerea pe piata a unui nou model de camera video, publicul sa fie informat in proportie de 95% de existenta acesteia. Ce mesaje de publicitate si ce mijloace de comunicare trebui sa foloseasca firma respecti pentru a atinge acest obiectiv? Cat vor costa acestea? Desi este greu de raspuns la asemenea intrebari, conducerea firmei Sony trebui sa si le puna. Viabilitatea financiara a campaniei promotionale poate fi silita in urma arii costului acesteia cu castigurile neasteptate obtinute. Principalul antaj al acestei metode consta in faptul ca managerii sunt obligati sa defineasca obiectivele activitatii de comunicare, sa sileasca masura in care fiecare obiectiv poate fi indeplinit folosindu-se instrumentele promotionale alese si sa determine implicatiile financiare ale programelor de comunicare alternative. Silirea mixului promotional Firma trebuie sa imparta bugetul promotional total pe principalele instrumente de promore: publicitatea, nzarea personala, promorea nzarilor si relatiile publice. Acestea trebuie combinate cu atentie in asa fel incat sa se creeze un mix promotional coordonat care sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse. Firmele din acelasi sector de activitate difera in mare masura in ceea ce priveste modalitatea de promore a mixului promotional. De exemplu, compania Avon aloca cele mai mari fonduri activitatilor de nzare personala si comercializare prin intermediul cataloagelor, publicitatii revenindu-i numai 1,5% din loarea nzarilor, in timp ce firma Helene Curtis Industries cheltuieste mari sume de bani cu publicitatea orientata spre consumator (aproximativ 23% din loarea nzarilor). 75% din aspiratoarele firmei Electrolux se nd prin vizite la domiciliu, pe cand compania Hoover se bazeaza mai mult pe publicitate. Firmele se afla permanent in cautarea unor posibilitati de imbunatatire a activitatii promotionale, inlocuind un instrument cu altul care face acelasi lucru, dar intr-un mod mai economic. Multe companii au renuntat la o parte din activitatile de nzare pe teren in favoarea nzarilor prin telefon si prin posta. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promorea nzarilor in raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-si vinde mai rapid marfurile. Elaborarea mixului promotional este si mai dificila cand unul din instrumentele folosite trebuie sa serveasca la promorea altuia. Astfel, cand compania British Airways se decide sa ofere un zbor gratuit persoanelor care calatoresc frecvent cu avioanele sale (promore a nzarilor), ea trebuie sa apeleze la publicitate pentru a informa publicul. Cand Lever Brothers desfasoara o campanie de promore a nzarilor si de publicitate orientata spre consumator pentru a sustine lansarea pe piata a unui nou detergent de rufe, trebui sa aloce fonduri si pentru promorea acestei campanii in randul comerciantilor, cu scopul de a obtine sprijin din partea lor. Alegerea instrumentelor promotionale este influentata de numerosi factori, pe care ii vom analiza in cele ce urmeaza. Caracteristicile fiecarui instrument promotional Fiecare instrument promotional -publicitatea, nzarea personala, promorea nzarilor si relatiile publice - are caracteristici proprii, utilizarea lor presupunand efectuarea anumitor cheltuieli. Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici atunci cand isi aleg instrumentele de promore. Publicitatea Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatiile sale in raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot obser totusi anumite trasaturi distincte: ■ Datorita faptului ca reclamele pentru un produs oarecare sunt zute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia fi inteleasa si acceptata in mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare. ■ Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa e mesajele transmise de diferite firme concurente. ■ Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ce pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective. ■ Publicitatea este foarte expresi, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea. ■ Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata pentru un anumit produs (cazul reclamelor Coca-Cola). Pe de alta parte, publicitatea poate determina nzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon). ■ Prin intermediul publicitatii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. Publicitatea are insa si cate neajunsuri: ■ Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de nzari. ■ Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare intr-un singur sens, iar acesta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel. ■ in plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite. Vanzarea personala in anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorilor, a convingerilor acestora si a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, nzarea persdnala este instrumentul promotional cel mai eficient. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin cate lucruri: ■ Implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate obser nevoile si trasaturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea. ■ Vanzarea personala permite silirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de nzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a sili cu acesta o relatie pe termen lung. ■ in sfarsit,, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si a raspunde, chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu, multumesc". Aceste caracteristici unice presupun, totusi, un anumit cost. Utilizarea fortei de nzare necesita un efort pe termen mai lung decat publicitatea: aceasta din urma poate fi "pornita" si "oprita", insa marimea fortei de nzare este mai greu de modificat. De asemenea, nzarea personala este cel mai costisitor instrument promotional, firmele industriale cheltuind in medie 200 £ pe vizita de afaceri. Promorea nzarilor in aceasta categorie intra o mare rietate de instrumente -cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri s.a. - toate and numeroase calitati: ■ Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unei achizitii. ■ Se constituie intr-un puternic stimulent al actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea lorii marfii ndute consumatorilor. ■ In plus, prin actiunile de promore a nzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparati produsul nostru", prin promorea nzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-l cumpere acum". , Firmele folosesc tehnicile de promore a nzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promorea nzarilor poate servi la prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca. Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promore a nzarilor trebuie ificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala loare. Numai asa ele vor contribui la imbunatatirea imagini marcii, la cresterea nzarilor si la pastrarea clientelei ( sectiunea "18.2 Marketingul in lume"). Relatiile publice Relatiile publice, sau prescurtat RP, poseda cate calitati distincte. in categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta. ■ RP sunt foarte credibile: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor decat reclamele. ■ Prin relatii publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de nzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu ca un anunt cu tenta dit comerciala. ■ Ca si in cazul publicitatii, prin RP se poate prezenta o firma sau un produs. The Body Shop este una din putinele companii internationale care au considerat relatiile publice o riata mai eficienta decat publicitatea de masa la televiziune. Operatorii de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice sau sa le utilizeze ca pe un lucru de ultim moment. Cu toate acestea, o campanie de relatii publice bine gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica. Factorii de influenta ai componentei mixului promotional Atunci cand elaboreaza mixul promotional, firma trebuie sa ia in considerare mai multi factori de influenta si anume: tipul produsului sau al pietei, aplicarea unei strategii de "impingere" sau de "atragere", stadiul de pregatire al cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului. Tipul produsului sau al pietei Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale (ura 18.4). De obicei, firmele producatoare de bunuri de larg consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promorea nzarilor, nzarea personala si relatii publice. Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei rutine, iar sentimentele joaca un rol mult mai important in procesul de luare a deciziei de cumparare. in schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in nzarea personala, apoi in promorea nzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile publice. in general, se apeleaza masiv la nzarea personala pentru produsele scumpe si riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici. Desi pe piata bunurilor industriale publicitatea este mai putin importanta decat vizitele de afaceri, ea joaca totusi un rol semnificativ. Publicitatea poate informa clientela despre existenta produsului, poate spori cunostintele acesteia despre produs, poate contribui la silirea unor contacte de afaceri si la reasigurarea cumparatorilor. In mod asemanator, nzarea personala poate contribui in mare masura la comercializarea bunurilor de consum. Prin aceasta nu trebuie sa intelegem doar ca "personalul de nzari pune produsele pe rafturi, iar publicitatea face ca ele sa se nda". Agentii de nzari bine pregatiti pot negocia cu mai multi comercianti pentru ca acestia sa puna in nzare un anumit produs, convingandu-i sa-i acorde mai mult spatiu de expunere pe rafturi si determinandu-i sa apeleze la mijloace de prezentare si promore speciale. Strategia de "impingere" sau de "atragere" Componenta mixului promotional este influentata si de tipul strategiei pe care firma urmeaza sa o aplice: de impingere sau de atragere (ura 18.5). Strategia de impingere presupune, asa cum sugereaza si numele, "impingerea" produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Prin activitatile sale de marketing (in primul rand nzarea personala si promorea comerciala), producatorul ii vizeaza pe membrii canalului de distributie, cu scopul de a-i determina sa puna in nzare produsul si sa-i faca publicitate in randul consumatorilor finali. Folosind strategia de atragere, producatorul ii vizeaza prin activitatile sale de marketing (in special publicitate si promore orientata spre consumator) direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina sa cumpere produsul. Daca strategia de atragere se dovedi eficienta, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distributie care, la randul lor, il vor cere de la producator. Astfel, cererea de consum "atrage" produsul de-a lungul canalelor. Unele firme mai mici producatoare de bunuri industriale folosesc exclusiv strategii de impingere; alte firme, specializate in activitatile de marketing direct, utilizeaza numai strategii de atragere. Majoritatea companiilor mari folosesc o strategie combinata. De exemplu, compania Lever Brothers apeleaza la publicitatea in mass media pentru a atrage consumatorii spre produsele proprii, precum si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si impinge produsele de-a lungul canalelor de distributie.In ultimii ani, firmele producatoare de bunuri de consum au redus componentele de atragere din cadrul mixului promotional in favoarea celor de impingere. Aceasta modificare de stategie s-a produs din mai multe motive. Unul din ele este acela ca publicitatea in mass media a devenit mai costisitoare, precum si faptul ca in urma situatiei economice nefavorabile de la inceputul anilor '90 multe companii din Europa, Statele Unite ale Americii si Japonia si-au restrans activitatea. De asemenea, conducerile multor firme au ajuns in ultima vreme la concluzia ca publicitatea este mai putin eficienta. Firmele segmenteaza tot mai mult piata, realizand programe de marketing cu un specific tot mai restrans, facand din publicitatea la scara nationala un instrument promotional mai putin potrivit ativ cu actiunile de promore pe local intreprinse de detailisti. in aceste zile, in care marcile se extind tot mai mult si apar tot mai multe produse care se adreseaza acelorasi nevoi, numeroase firme se confrunta cu dificila problema a diferentierii produselor prin publicitate. De aceea, ele isi diferentiaza marcile prin acordarea unor reduceri de pret, a unor oferte speciale, prin oferirea de cupoane si prin alte actiuni promotionale orientate spre comercianti. Forta crescanda a detailistilor constituie un alt factor determinant al accelerarii procesului de trecere de la strategiile de atragere la cele de impingere. Marile lanturi de detailisti din Europa si Statele Unite ale Americii au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile firmelor producatoare. Ele au puterea de a cere si de a obtine ceea ce doresc de la furnizori. Iar ceea ce vor ele este sa-si imbunatateasca profiturile, adica sa impinga mai multe produse spre consumator. Daca publicitatea de masa le ocoleste in "drumul" sau catre consumatori, promorea nzarilor le aduce mari foloase. Actiunile promotionale orientate catre consumator pot contribui la cresterea imediata a nzarilor detailistilor, iar sumele obtinute in urma acordarii unor bonificatii din partea producatorilor sporesc profiturile acestora. Astfel, producatorii sunt obligati sa apeleze la strategia de impingere tocmai pentru a obtine un spatiu de expunere in rafturi si un sprijin promotional mai mare din partea detailistilor. Cu toate acestea, utilizarea nechibzuita a instrumentelor promotionale de impingere duce la inasprirea concuren&# |
|
|
Politica de confidentialitate
|
