Excelenta in vanzari

Excelenta in vanzari

Excelenta in vanzari este un instrument de apreciere si evaluare a nivelului si eficientei performantelor firmei.

In acest scop se folosesc o serie de criterii, care sunt evaluate si apreciate pe o scala cu trei niveluri: slab, bun si excelent. O astfel de scala este redata in tabelul urmator:

Fig. 8.4: O scala de apreciere a excelentei unei firme

In functie de viziunea pe care o are asupra pozitiei curente ocupate de propria firma, conducerea va bifa, in fiecare rand al tabelului, una din cele trei variante posibile. Profilul rezultat reflecta punctele tari si cele slabe ale firmei, scotand totodata in evidenta masurile pe care aceasta le-ar putea intreprinde pentru a deveni o prezenta semnificativa pe piata.

O alta modalitate de reliefare comparativa a situatiei in care se gaseste firma pe piata la un moment dat, presupune asimilarea unei filosofii de "benchmarking" la nivelul managementului firmei.

Benchmarkingul reprezinta o "comparatie sistematica si continua a activitatii propriei intreprinderi cu activitatea celui mai puternic concurent din ramura" . Cea mai buna activitate pe care intreprinderea o gaseste in interiorul sau in exteriorul ramurii ("best practice"), este definita ca benchmark sau performanta planificata. Aceasta se transforma intr-o tinta ce trebuie atinsa si chiar depasita, prin identificarea componentelor activitatii firmei la nivelul carora se pot obtine ameliorari. Acest lucru este posibil deoarece benchmarkingul sustine inovatia in raport cu metodele traditionale.

Benchmarkingul mai poate fi considerat si o modalitate de monitorizare continua a concurentei, pe baza unor repere de performanta. Rolul fundamental al benchmarkingului este de a cerceta procesele, metodele, strategiile si solutiile intreprinderilor de succes si sa le transpuna in caracteristici ale propriei intreprinderi. O astfel de metoda evaluativa este foarte utila, deoarece compararea sistematica a proceselor esentiale care au loc in intreprindere, cu cele ale concurentei si chiar cu cele ale operatorilor din alte ramuri, pune bazele unei estimari obiective a performantelor si costurilor in cadrul activitatii proprii. Benchmarkingul este de asemenea un barometru al pozitiei concurentiale a firmei pe piata.

Literatura si practica de specialitate releva urmatoarele trei tipuri majore de benchmarking:

intern. Are loc in interiorul organizatiei. Are ca si avantaje obtinerea si prelucrarea relativ usoara a datelor, ca si relevanta si pragmatismul rezultatelor obtinute. Are insa si dezavantaje: divergenta de opinii, ca si anumite prejudecati interne.

orientat spre concurenta. Vizeaza cele mai bune practici din aceeasi ramura de activitate. Are ca si avantaje obtinerea de informatii relevante de afaceri, identificarea clara a produselor si proceselor de comparat, o acceptanta mare si o pozitie bine delimitata in cadrul analizei concurentei. Are si dezavantaje, precum prelucrarea si receptia greoaie a datelor, ca si pericolul de a imita concurenta.

functional. Vizeaza cele mai bune practici din afara ramurii de activitate. Avantajele principale consta in: potential ridicat de a gasi solutii inovatoare, ca si dezvoltarea spectrului de idei inovatoare, baza a unor cercetari viitoare. Insa transferul, uneori dificil, al solutiilor dintr-o ramura in alta, lipsa unei baze de comparatie realiste, ca si efortul (mai ales temporal) pentru a reusi transferul se constituie in dezavantaje adesea cu un impact major.

Comparatia firmelor cu concurentii lor principali nu reprezinta un demers si o preocupare recente. Ce aduce nou, insa, benchmarkingul este caracterul sistematic si comprehensiv pe care le ataseaza acestei comparatii. Totodata, benchmarkingul merita aplicat numai in masura in care practicile identificate ce se dovedesc performante, pot fi transpuse si in propria intreprindere. Intreprinderile de succes isi orienteaza activitatea lor spre un numar limitat de procese esentiale, cele care, in buna masura, reflecta competentele distinctive (surse de excelenta) ale respectivei firme. Benchmarkingul se va focaliza, in consecinta, pe elementele cele mai importante ale concurentei, procesele esentiale, care influenteaza decisiv succesul unei firme pe piata.

Un benchmarking eficient releva abaterile unei firme fata de concurentii semnificativi, cu rolul de a ameliora continuu performantele acesteia. In acelasi timp, monitorizarea sistematica a concurentei sustine succesul planificarii strategice, prin evaluarea obiectiva a realitatii si anticiparea mai precisa a traiectoriei viitoare a firmei.

Forme ale excelentei in vanzari

Reusita unei intreprinderi depinde de atractivitatea pietei sale, dar si de atuurile sale fata de concurentii apropiati. Se poate ca intreprinderea sa dispuna de avantaje pe mai multe planuri: financiar, uman, comercial si tehnic. Evaluarea gradului de competitivitate a fiecaruia dintre domeniile sale de activitate, permite intreprinderii sa se pozitioneze pe piata si sa-si utilizeze punctele tari in chip de elemente motorii ale stategiei planificate.

Orice firma trebuie sa examineze costurile si performantele fiecarei activitati din interior si sa urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitati. Ea trebuie sa estimeze, de asemenea, costurile si performantele concurentilor. In masura in care firma va putea desfasura anumite activitati mai bine decat competitorii ei, ea va beneficia de un avantaj concurential, premisa a construirii unei excelente in domeniul respectiv.

Pentru a-si atinge acest scop, firmele trebuie sa puna un accent tot mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc in interior, cele mai multe dintre ele presupunand cooperarea mai multor compartimente functionale. Aceste procese sunt, in principiu, urmatoarele:

Ø      procesul de concepere a produsului. Insumeaza totalitatea activitatilor de identificare, cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate, calitate superioara si costuri rezonabile;

Ø      procesul de gestionare a stocurilor. Insumeaza toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate si produse finite, care sa permita furnizarea la timp a acestora si evitarea costurilor generate de stocurile excedentare;

Ø      procesul de onorare a comenzilor. Presupune totalitatea activitatilor de primire a comenzilor, aprobarea lor, expedierea marfurilor in intervalul de timp stabilit si incasarea banilor pentru comenzile onorate;

Ø      procesul de servire a clientului. Insumeaza toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la compartimentele din interiorul companiei care ii pot oferi informatii, servicii, raspunsuri sau solutii la problemele lor.

Intreprinderile de succes gasesc modalitati eficiente de cordonare a acestor procese de baza, avand ca si tinta dezvoltarea unui avantaj fata de competitori.

Pe pietele saturate, caracterizate printr-o abundenta de marci si produse, este necesar ca, in perceptia consumatorului, produsul oferit sa ocupe o pozitie cat mai clara si, totodata, cat mai atractiva, mai interesanta, in raport cu produsele concurente.

Intreprinderea are la dispozitie mai multe modalitati prin care se poate deosebi de competitorii sai si poate beneficia de avantaje pe piata pe care actioneaza :

1) excelenta prin portofoliul de produse oferite. Are in vedere ansamblul produselor oferite de intreprindere pe piata. Firma va incerca sa ofere produse cu caracteristici distinctive, pentru a face dificila comparatia prin pret cu produsele de substitutie. Calitatea, superioritatea tehnologica, originalitatea formelor, a culorilor, compozitia, ambalajul etc, sunt tot atatea domenii la care firma poate sa exceleze comparativ cu concurentii si, in acelasi timp, sunt mijloace prin care firma poate conferi un caracter distinctiv produselor sale.

2) excelenta prin raportul calitate-pret. In anumite cazuri, intreprinderea poate scoate pe piata produse cu preturi avantajoase. Un asemenea atu este legat, in general, de costurile de productie scazute, obtinute gratie economiilor de scara, conditiilor bune de negociere cu furnizorii sau echipamentelor de productie performante. Mai trebuie sa avem in vedere si faptul ca un consumator nu cumpara calitate in termeni absoluti, ci prin intermediul raspunsului la o nevoie, iar el isi va manifesta satisfactia repetand actul de cumparare.  Recumpararea, ca efect al calitatii deosebite, este un "indicator" foarte relevant al eficientei activitatii firmei.

3) excelenta prin serviciile comerciale oferite. Pe langa deosebirile fizice, firma poate sa exceada concurentilor si prin serviciile atasate produselor. Astfel, prin operativitate, prin servicii de consultanta, prin sprijin in activitatea de promovare, inregistrarea si stocarea informatiilor, administrare generala, asistenta tehnica etc, firma poate obtine un avantaj concurential in raport cu competitia. O intreprindere poate beneficia, de asemenea, de pe urma unei strategii de vanzare originale, a unei organizari eficiente a procesului de distributie, a relatiilor de parteneriat (trade marketing) cu furnizorii, distribuitorii, clientii cheie (key-account).

4) excelenta prin logistica. Ignorate o lunga perioada de timp, operatiunile de logistica au devenit, in prezent, o importanta sursa de excelenta pentru orice firma. Se considera, actualmente, ca ameliorarea acestor operatiuni poate conduce la importante castiguri de productivitate si, in unele cazuri, la obtinerea unui avantaj competitiv, prin stapanirea fluxurilor provenind de la furnizori si expediate spre clienti. Nu in ultimul rand, o rata ridicata de innoire (si chiar inovare) in ceea ce priveste parcul auto al firmei, infrastructura de incarcare-descarcare si manipulare fizica a produselor, ca si posibilitatea de integrare rapida a progreselor tehnologice in aceste sectoare, reprezinta tot atatea surse de excelenta pentru o firma.

5) excelenta prin personalul de vanzari. Un personal calificat, bine format profesional si motivat va fi in mod cert mai productiv si mai dinamic. Rezistenta in fata schimbarilor va fi mai mica, iar capacitatea de adaptare la evolutiile mediului mai mare. Firmele pot obtine avantaje concurential semnificative prin selectarea si pregatirea corespunzatoare a angajatilor. Excelenta impune o selectare riguroasa a angajatilor care vor lua legatura cu clientii. Acest personal trebuie sa fie competent, sa dispuna de cunostintele si aptitudinile cerute, sa fie respectuos si prietenos, sa serveasca civilizat clientii, sa-i inteleaga, sa comunice clar cu ei si sa raspunda rapid la problemele ivite.

6) excelenta prin asistenta financiara. Capitalurile considerabile, ca si bunele relatii cu mediile financiare, faciliteaza in mare masura investitiile, inovatiile, in general deciziile strategice adoptate. In acelasi timp, asistenta financiara acordata distribuitorilor (sau direct clientilor), prin instruirea agentilor de vanzari ai distribuitorilor pe cheltuiala producatorului, prin sustinerea unor lucrari minore de constructii si amenajarea spatiului firma isi dezvolta elemente importante de sustinere a excelentei in vanzari.

7) excelenta prin imaginea pe piata. Chiar si atunci cand ofertele concurentilor sunt asemanatoare, firma poate ocupa un loc remarcabil in perceptia consumatorilor, prin imaginea pe care si-a construit-o si le-o transmite. Imaginea unei companii (sau a unui produs al sau) trebuie sa transmita un mesaj unic, distinct, care sa comunice principalele avantaje. Crearea unei imagini consistente si distincte cere creativitate si o munca intensa. O firma nu-si poate impune propria imagine in mintea publicului peste noapte, apeland doar la cateva reclame. Daca IBM inseamna servicii informatice, atunci aceasta imagine trebuie sustinuta si prin ceea ce declara firma si prin ceea ce face aceasta. O companie isi poate crea si imbunatati imaginea prin tipul de evenimente pe care le sponsorizeaza. Acestea pot fi sportive, culturale, filantropice.

8) excelenta prin pozitia in perceptia consumatorului. Excelenta unei firme poate fi definita si prin pozitia pe care o ocupa aceasta in ierarhia consumatorului. Daca excelenta reprezinta punctul forte al firmei, pozitia se constituie in suportul excelentei. Trebuie avut in vedere ca, de cele mai multe ori, consumatorii impart produsele (si chiar firmele) in categorii, cu alte cuvinte atribuie cate o pozitie fiecaruia (fiecareia). Din aceasta perspectiva, este preferabil pentru orice firma sa se situeze pe prima pozitie, in perceptia consumatorilor, dintr-un anumit punct de vedere. In multe situatii nici nu e necesar ca firma respectiva sa fie liderul pietei. Un consumator ar putea sa nu cunoasca toate marcile de bauturi racoritoare care exista pe piata. Dar el tinde sa-si aminteasca mai repede, atunci cand ia o decizie de cumparare, firma care ocupa prima pozitie din mintea sa (conform unor studii isi va aminti maximum primele 5 firme).