StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
 
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Management bun inseamna oameni de CALITATE
MANAGEMENT

Termenul Management a fost definit de catre Mary Follet prin expresia "arta de a infaptui ceva impreuna cu alti oameni". Diferite informatii care te vor ajuta din domeniul managerial: Managementul Performantei, Functii ale managementului, in cariera, financiar.

StiuCum Home » MANAGEMENT » managementul intreprinderii
Trimite articolul prin email Marcile ca resursa a intreprinderii : Managementul intreprinderii Publica referat pe tweeter Trimite articolul prin facebook

Marcile ca resursa a intreprinderii



MARCILE CA RESURSA A INTREPRINDERII

Temenul modern de BRAND folosit in literatura de specialitate si practica internationala are semnificatia de “a insemna pentru a deosebi de bunurile celorlalti“ (de la expresia americana TO BRAND – a insemna vitele cu fierul inrosit). Landor Lexicon defineste termenul de BRAND ca “Suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica”. Manifestarea externa a esentei unui Corporate Brand sau Product-brand se defineste ca Brand Identity iar procesul prin care se creeaza si se dezvolta brandul si identitatea sa este definit ca Branding.





Literatura economica si oficiala romaneasca foloseste termenul de MARCA incercand sa acopere aria semantica a conceptului american de BRAND. Dictionarul explicativ de marketing (Editura economica 2003) precizeaza ca marca « defineste un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinatie de astfel de elemente menite sa confere identitate bunurilor, serviciilor sau intreprinderilor si sa asigure diferentierea lor de concurenta »

Trebuie mentionat ca in practica din marile corporatii care activeaza in Romania se folosesc in exclusivitate conceptele de BRAND si BRANDING datorita consacrarii internationale si nevoii de comunicare intre departamente amplasate in locatii nationale diferite. Evolutiile din literatura economica si mediul universitar ale tarilor dezvoltate induc opinia ca si in Romania termenul de Brand il va inlocui treptat pe cel de Marca.

Brand-ul este o reprezentare complexa a produsului avand coponente emotionale, rationale si culturale. Numele, insemnele sau culorile constituie doar o mica parte din semnificatia conceptului.

Un Brand nu poate fi conceput in afara suportului sau – intreprindere care furnizeaza, produs sau serviciu si in afara clientelei – consumatorii care percep, dau semnificatie si valoare brandului. Publicul larg si ceilalti intervenienti din mediul de afaceri (mai ales concurentii) au de asemenea un rol important in pozitionarea unui brand.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaza un produs sau numele cu care o intreprindere se face cunoscuta pe piata. Marca este una din cele mai importante resurse ale intreprinderii. Relevanta marcii pentru succesul intreprinderilor este atestata de valorile considerabile ale celor mai cunoscute marci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca Cola  a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piata a firmei.

Marcile determina, dupa un studiu facut de PricewaterhouseCoopers in Germania, cca 56% din valoarea de piata a intreprinderilor (cotate). In conditiile unor relatii depersonalizate intre marile firme producatoare si consumatorii finali strategia privind marcile are un rol chiar mai important decat strategia de pret a intreprinderii.

Marcile puternice ale intreprinderii ii permit acesteia:

sa se diferentieze de concurenti (sa ocupe o pozitie de cvasimonopol),


sa dobandeasca si sa mentina cote mai mari de piata,



sa impuna pietei preturile sale




sa reduca riscurile legate de distributie.

Marcile constituie o componenta importanta a patrimoniului intreprinderii iar succesul acesteia depinde in mare masura de gestiunea portofoliului de marci (branduri) al firmei. Ele creeaza valoare pentru proprietarii firmei.

Dezvoltarea unor marci puternice este esentiala pentru atragerea si mentinerea clientelei. Clientii trebuie sa stie de ce sa cumpere produsul sau serviciul (si nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, si cum le va influenta viata/afacerea. Comportamentul de cumparare al clientilor este puternic influentat de experienta pe care o au cu o marca.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul raspunde la intrebarea fundamentala «Ce anume face marca noastra interesanta pentru client?» Raspunsul se contureaza prin urmatoarele aspecte : numele marcii, descrierea pietei si contextului, piata tinta, avantajele rationale si emotionale pe care le comunica brandul, la ce este indreptatit sa se astepte clientul in privinta produsului, prin ce se deosebeste brandul de altele, ce imagine, simboluri si valori se asociaza brandului.

Intreprinderile construiesc in esenta doua tipuri de branduri : Brandul Corporate (al companiei) si brandurile de produs/serviciu. Ambele modele au avantaje si limite. Ele se combina frecvent pentru a aduce maximul de avantaje la costuri rezonabile.

Brandul umbrela al firmei poate sustine produsele si serviciile, este durabil si fidelizeaza clientii , eficient in conditiile globalizarii dar poate incorseta diversificarea si innoirea sortimentala.



Brandurile de produse/servicii comunica foarte bine cu clientii fiind centrate pe nevoile lor, induc o perceptie de exclusivitate si unicitate generand piete proprii cu pozitie de monopol dar sunt foarte costisitoare (cheltuieli mari de publicitate – promovare) si au un ciclu de viata redus.

Gestiunea marcilor presupune proiectarea si introducerea fiecarei marci, dezvoltarea marcii, armonizarea cu marca umbrela si celelalte marci de produs, administrarea portofoliului de marci, adaptarea tehnicilor de management al relatiilor cu clientii, al produsului, comunicarii, imaginii si distributiei.

'La inceputul secolului XX, consumatorii isi faceau cumparaturile in mici magazine independente, ai caror vanzatori chiar il cunosteau pe fiecare cumparator in parte. Atunci nu existau marci, pentru ca nu era nevoie de ele. Proprietarii magazinelor fie produceau bunurile ei insisi, fie stiau exact provenienta lor (gradina vecinului, de exemplu) si puteau garanta pentru calitatea lor.

Apoi a sosit era productiei de masa si a supermarketurilor. Dintr-o data, rafturile s-au umplut de produse pe care consumatorii nici nu le cunosteau si in care nici nu aveau incredere. In aceasta perioada, marcile au aparut ca inlocuitor al garantiei calitatii produselor, pe care altadata o asigurau proprietarii de mici magazine.

In anii '80, existau deja atat de multe marci incat consumatorii aveau din nou probleme, de data aceasta in a le diferentia. Ce deosebire poate face un consumator caruia i se ofera concomitent 12 marci diferite de detergent? Sau 20 de marci de apa minerala care in definitiv spun toate acelasi lucru? Ganditi-va ca exista mii de produse (marci!) noi care apar pe piata in fiecare an; fiecare incerca sa-si transmita mesajul catre aceiasi consumatori, fiecare se straduieste sa strige cat mai tare si mai des pentru a se face auzit.

In acest context a aparut CRM - privind inapoi spre 'vechile metode', dar aplicand teoria cu sprijinul tehnologiei.' https://www.proximity.ro/ro/

Capitalul marcii reprezinta un set de active si pasive privind o marca ce se adauga sau se scad din valoarea unui produs.

Activele ce dau valoarea unei marci sunt determinate de:
notorietate (cat este de cunoscut numele) fidelitatea clientilor fata de marca nivelul calitatii produsului asociat marcii valorile si simbolurile asociate marcii brevetele, insemnele si culorile protejate prin marca raspandirea si disponibilitatea marcii riscurile (reduse) percepute in legatura cu achizitionarea produselor de marca satisfactia fata de marca




Valoarea capitalizata in marca rezulta dupa scaderea costurilor privind gestionarea marcii si a investitiilor in marca.

Marca poate fi evaluata prin tehnici cum ar fi: Anchetele in randul consumatorilor Analiza comparativa Calcule consacrate in domeniul evaluarii bunurilor intangibile

Demersurile sistematice pentru evaluarea marcilor si incorporarea acestora in activele intreprinderii se afla in faza de consolidare chiar si in economiile dezvoltate. Elaborarea unor metode standardizate de evaluare a marcilor are obiectivul de a permite determinarea valorii investitiilor realizate prin costurile de construire a marcilor.








Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2022 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.

Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact