Marketing si comunicare in managementul public

Marketing si Comunicare in managementul public

Alaturarea termenului de marketing conceptului de administratie publica poate parea deplasata pentru un administrator traditional; vazut ca apanaj exclusiv al firmelor private, marketingul nu pare a detine caracteristicile necesare unei functionari eficiente in carul serviciilor publice. El poate fi definit ca reprezentind: un ansamblu de mijloace de studiu a publicului vizat si de tehnici de promovare pentru a ajuta organizatia sa actioneze mai eficace; arta de a promova un serviciu/un produs spre satisfactia mutuala a clientului; arta de a supune deciziile organizatiei dorintei de a satisface clientul. In cadrul misiunii atribuite, abordarea de tip marketing (Hermel, Romagni, 1996) consta in a stabili un diagnostic al nevoilor, asteptarilor, comportamentelor clientilor in sens larg, a studia mijloacele necesare pentru a raspunde acestor nevoi.

Marketigul vizeaza ansamblul de forte care exercita o influenta asupra clientilor - precum evolutii tehnologice, sociale, economice si, in mod particular, concurentii. Principalele tehnici de marketing se refera la studiile de piata si la cele de analiza strategica aplicata la produs sau serviciu.

Domeniul de aplicare si deci tipul de marketing se poate defini in functie de:

Scopurile urmarite (lucrativ, non-lucrativ);

Statutul institutiei (privat, public);

Tipul de oferta (servicii, produse);

Clientela (interna, externa, marele public, public limitat, etc);

Nivelul de tratare a problemelor (strategic, operational).

Putem distinge in principal (Qatrebarbes, 1996):

Un marketing comercial - pentru produsele destinate marelui public (spre exemplu cosmetice, detergenti, etc). Aici marketingul este vital pentru supravietuire, foarte organizat si beneficiind de o experienta foarte importanta. Imaginea si media, circuitele de distributie, joaca un rol foarte important (este sectorul preferat de catre autori pentru a da exemple).

Marketingul "de la firma la firma". Acest tip de marketing ("bussiness to bussiness") se refera la toate produsele/serviciile vandute firmelor, administratiilor sau colectivitatilor locale (studii, materiale, materie prima, combustibil, etc) si se caracterizeaza prin vanzari adresate unei clientele restranse, abordari personalizate, o dominanta a comportamentelor tehnice ale produsului.

Marketingul Public prestat de administratie, in cadrul caruia obiectivul principal nu este reprezentat de profit ci de serviciul prestat colectivitatii, neexcluzand insa conceptul de eficacitate. Acest tip de marketing se adreseaza atat unor tinte largi cat si unor tinte restranse (particulari sau institutii). El se refera in special la servicii si nu la produse. Acest tip de marketing tinde sa apara mai ales in serviciile publice ale caror activitati sunt supuse concurentei putand insa aparea si in cazul serviciilor mai putin afectate din acest punct de vedere.

Marketingul Public al grupurilor de presiune (partide, sindicate, grupuri de lobby.) Acest tip de marketing urmareste asimilarea unei idei, unui vot, unei masuri, etc., de catre decidenti care pot fi cetatenii, aderentii, responsabilii politici sau administrativi.

Marketingul Intern apare in organizatii care vizeaza adoptarea, de catre diferite categorii de personal sau servicii, a unor politici sau tehnici. Acest tip de marketing se dezvolta mai ales in cadrul departamentelor de personal si de comunicare interna.

Marketingul Social prestat de asociatii de caritate; acesta are ca scop colectarea de fonduri in ideea promovarii unor proiecte si actiuni specifice.

Similar cu managementul public, marketingul poate fi structurat atit la nivel strategic, vizind activitatile tipice planificarii si analizei (analizarea pozitiei institutiei pe piata; definirea strategiilor de pozitionare, de lansare a noilor produse, de cucerire a unor noi piete prin dezvoltare interna sau achizitie, etc). cit si la nivel operational, aplicind strategia de marketing a institutiei in detaliu pentru fiecare sector particular.

Oponentii folosirii notiunii de marketing public se refera la citeva argumente clasice in construirea argumentatiei lor: absenta pietei, lipsa profitului financiar ca principal agent de motivare a organizatiei publice, pericolul tentatiei de introducere a manipularii nevoilor si perceptiilor cetateanului, lipsa statutului de client a utilizatorului, lipsa concurentei si situatia de monopol si cvasi-monopol a administratiei, perceperea marketingului ca o activitate pur publicitara, etc. Toate aceste obstacole sunt dublate de o perceptie rigida a functionarilor publici "traditionalisti" care vad administratia publica ca reprezentind in principal un instrument de actiune al statului si mai putin ca o structura orientata spre servirea cetateanului.

In cadrul administratiei publice de tip birocratic cetateanul reprezinta, inainte de toate un administrat (sau un "subiect de administrare"); desi beneficiaza de anumite drepturi obligatiile sale sunt mult mai importante iar relatia administratie-cetatean tinde a fi una inegala si autoritara, de tip dominare-supunere. Bazata pe o perspectiva unilaterala, administratia defineste roluri, impune interdictii, confera drepturi, delimiteaza spatiul de actiune, cere respectarea de catre cetatean a pozitiei desemnate si raspunsul prompt si corect la solicitarile sale. Bazindu-se pe reglementari si proceduri administratia merge de fapt mult mai departe, socializind, impunind un tip de rationalitate societatii si promovindu-si propriul mod autoritar si formalist de a intelege lumea. Cetateanul reprezinta un supus fata de care se solicita disiplina; sub acoperirea furnizarii de prestatii administratia incearca sa realizeze un control cit mai strict prin delimitarea clara a conditiilor in care se permite utilizarea serviciilor publice.

"Servirea interesului public" (pe baza unei functionari standardizate, impersonale, formale si delimitate de proceduri clare) semnifica un rol ce implica definirea de catre minoritatea administrativa "luminata" a nevoilor si asteptarilor unui public "incapabil" sa realizeze ceea ce este mai bine pentru el; paradoxal, aceeasi birocratie care incearca sa minimalizeze rolul tehnicilor de succes din sectorul privat in cadrul organizatiilor publice foloseste o aplicatie a "filierei inverse" utilizate in economie: suprematia ofertei asupra cererii este promovata prin utilizarea unui discurs de impunere a serviciilor si produselor considerate a fi necesare nu atit de cetatean cit de administratie.

Aceasta conceptie traditionala este direct legata de modalitatile in care organizatiile publice isi desfasoara activitatea. Foarte rar plasate in situatii de concurenta, ele beneficiaza de monopol in ceea ce priveste prestatiile pe care le furnizeaza. In absenta produselor alternative utilizatorii nu au alta optiune decat sa solicite serviciile existente (putem vorbi aici de un public captiv, fara posibilitatea de .a face alegeri). Aceasta etapa specifica evolutiei sistemelor administrative se caracterizeaza prin intarzieri, lipsa de atentie acordata cetateanului si o absenta cvasi-totala a comunicarii cu acesta. Ea are ca rezultat o imagine degradata a functionarului public, vazut ca depozitar al tuturor valentelor negative ale birocratiei.

Tratarea cetateanului ca administrat si promovarea unei mentalitati autoritare de impunere nu reprezinta insa un comportament acceptabil in administratiile moderne; actiunea administratiei nu mai este implicit legitima iar aceasta realitate necesita o reactie adecvata; intre aplicarea unei abordari marketing in cadrul sectorului public si discursurile ce o clameaza este insa o diferenta semnificativa; procesul tinde a fi lent si dificil, iar contactele de tip electoral bazate pe stringeri prietenoase de mina in piete pe parcursul campaniei nu reprezinta nici pe departe o evolutie acceptabila in domeniu. Aplicarea abordarii marketing presupune o perspectiva integrata, bazata pe cei patru parametri esentiali: pret, distributie, produs/serviciu, comunicare. O prima faza de dezvoltare poate fi reprezentata de o luare in considerare a cetateanului si de tentative de implicare a acestuia intr-o relatie activa cu administratia (accesul la documente publice poate fi o componenta importanta aici); promovarea serioasa a functiei de marketing semnifica insa tratarea cetateanului ca si consumator si finantator al serviciilor publice - cu toate consecintele logice ale acestei atitudini. In principal acest lucru semnifica ca asteptarile nu mai vin in mod esential dinspre administratie inspre cetatean ci invers; ca utilizatorul de servicii publice este considerat a detine statutul de client; ca adminstratia nu se mai poate multumi sa reactioneze punctual la nemultumirile publicului ci trebuie sa incerce sa analizeze nevoile acestuia si sa le integreze in constructia sistemului operational; ca trebuie sa trateze personalizat relatia sa cu cetateanul si sa depaseasca stadiul considerarii publicului ca o masa amorfa, depersonalizata si supusa unei administrari autoritare. Neglijarea acestor aspecte poate duce la aparitia unor frustrari majore la nivelul consumatorului de servicii publice, frustrari ce pot fi resimtite extrem de acut la nivel politic, social si economic.

Specificitatea functiei marketing in sectorul public tine mai putin de tehnici si finalitati specifice, fiind direct legata de doua elemente esentiale (Santo, Verrier, 1993):

opozitia existenta intre produsul industrial si serviciu; este clasic sa analizam produsul ca un bun ce poate fi stocat si fabricat fara participarea directa a consumatorului, in timp ce serviciul nu este stocabil, mai ales in ceea ce priveste administratia "de ghiseu". Mai mult, prestarea unui serviciu presupune participarea mai mult sau mai putin activa a utilizatorului: comportamentul acestuia conditioneaza in buna masura calitatea serviciului;

Cea de a doua specificitate tine de sectorul public si natura anumitor misiuni specifice; daca activitatile industriale si comerciale ale administratiei (telefonie, retele de apa, transport public, etc) permit o abordare de marketing apropiata de cea a firmelor private, anumite misiuni specifice necesita un demers mult mai profund si solutii mult mai originale (imaginati-va spre exemplu un penitenciar ce promoveaza ideea "fidelitatii clientilor").

Productia publica prezinta puncte de convergenta dar si de divergenta cu cea privata; este vorba de o productie destinata ansamblului societatii ca raspuns la nevoi existente. Dar ea este in special o productie de servicii. Administratia publica produce consiliere, informatii, reglementari, servicii administrative. Productia publica este oferita ansamblului colectivitatii; totodata ea raspunde principiului egalitatii clientilor in fata serviciilor publice. Accesibilitatea la oferta administrativa este un criteriu determinant. Decizia de a utiliza un serviciu public reprezinta un proces complex si de aceea este important sa remarcam specificitatile legate de serviciul public inainte de a reflecta asupra unei posibile modelari a comportamentul utilizatorului. Cetateanul opteaza pentru un serviciu public pe baza unei triple cauzalitati (Hermel, Romagni, 1996):

El asteapta ca administratia publica sa fie apropiata din punctul lui de vedere. Acest lucru nu este usor de realizat, structurile administratiei publice fiind foarte numeroase; de aceea serviciile locale sau comunitare sunt deosebit de importante in acest demers;

El asteapta de la administratia publica o simplificare a procedurilor; acest lucru este insa delicat datorita complexitatii acestora si inadaptarii structurilor;

El spera sa aiba un acces crescut la serviciile publice. Capacitatea de acces este proportional legata de:

modernizarea vechilor sedii;

adaptarea orarului de relatii cu publicul;

optimizarea modului de tratare a cetateanului.

Este oportun de evidentiat interactiunea care leaga utilizatorul si serviciul public. Acest utilizator mediu nu intretine niciodata o relatie unidirectionala cu un singur serviciu public. El este un utilizator polivalent (transport in comun, gaz, apa, posta, impozite, justitie, etc).

Dezvoltarea notiunii moderne de utilizator-client al serviciilor publice se datoreaza mai multor factori (Auby, 1996):

cerinta crescuta a "administratilor" - utilizatori de a vedea ca cererile si dorintele lor sunt luate in considerare de catre organizatiile publice;

exemplul modelului privat de tratare a consumatorului;

deschiderea inspre concurenta a serviciilor plasate anterior in situatie de monopol, lucru ce a condus la modificari de comportament;

dezvoltarea noilor produse/servicii;

trecerea dinspre o situatie de oferta deficitara inspre una de oferta excedentara (problema nu mai este neaparat de a produce ci de a vinde).

Toti acesti factori explica trecerea progresiva de la perceperea utilizatorului ca administrat la perceperea lui ca si client. Serviciile publice plasate in situatii concurentiale au fost primele ce si-au modificat comportamentul, urmate rapid de alte structuri care nu erau plasate intr-un context concurential (in acest ultim caz motivatiile au fost legate de protejarea fata de un viitor in care ar putea aparea o concurenta in domeniul propriu de activitate, de dezvoltarea unor produse substituibile si de dorinta de a da institutiei de apartenenta o imagine moderna).

In acest context un numar crescut de servicii publice a incercat sa determine nevoile utilizatorilor pentru a-si putea adapta produsele si serviciile. In cazul in care serviciul in cauza se afla in concurenta cu firme private sau cu alte servicii publice, managementul le percepe foarte repede din cauza libertatii de alegere pe care o au cetatenii; in cazul in care ele nu se afla in situatii de concurenta, perceptia acestor nevoi este mai putin evidenta: " in cazul unei concurente forte administratul este un client, adica un subiect de dorit.. Cetateanul este un subiect de putere" (Lauffer, Burlaud, 1980). In adaptarea functiei marketing institutiile publice se pot imparti in doua segmente distincte (Bartoli, 1997): pe de o parte cele caracterizate de promovarea unor puteri discretionare monopoliste ale statului - mai putin intereresate - iar pe de alta parte cele caracterizate de furnizarea de servicii (chiar gratuite) cu conotatii comerciale, intr-un contexet mai mult sau mai putin concurential- interesate in mod direct.

Aceasta distinctie se bazeaza pe delimitari teoretice realizate in cadrul activitatilor publice (Kotler, 1975):

firmele publice din cadrul sectorului de afaceri, in cazul carora aplicarea marketingului se poate face fara nici un fel de retineri;

organizatiile ce furnizeaza utilizatorilor servicii in mod gratuit (organizatii de tipul scolilor publice, politiei, pompierilor, etc); in cazul acestora doar dimensiunea pret din cadrul marketingului privat nu este aplicabila;

organismele de transfer monetar (protectie sociala, administratie fiscala, vami, etc), mai putin preocupate de marketing, chiar daca contribuabilul poate fi considerat a reprezenta un client;

organismele de interventie si control (activitati penitenciare, judiciare, etc) care nu sunt preocupate de marketing (daca nu luam insa in considerare activitati mai recente de tip consiliere sau reabilitare sociala).

Demersul de tip marketing poate contribui la orientarea institutiei publice in directia clientului, la dotarea sa cu metode si experienta, dar este important sa se tina cont de contextul si modul propriu de functionare, diferit de sectorul privat. Exista anumite conditii de reusita in utilizarea acestor metode in organizatiile publice; din aceasta perspectiva trebuie sa se tina seama de:

O pozitie deseori dominanta a administratiei publice, care nu resimte intotdeauna sanctiunile imediate ale mediului si ca atare nu este interesata in aceeasi masura ca firmele private de eficientizarea activitatii proprii.

Principiile si misiunea de interes general constituie elemente greu de masurat, ce variaza in functie de factori tehnici, politici, economici.

Existenta unei perceptii si a unei cunoasteri inca insuficiente a publicului organizatiilor publice.

Existenta unor restrictii politice legate de caracteristicile fortelor aflate la guvernare si de modul de abordare a unor probleme sociale delicate la un moment dat (evolutiile in acest domeniu pot fi deosebit de dinamice).

Prestatiile cu "plati deplasate" in care consumatorul nu este intotdeauna cel care plateste pentru serviciile publice furnizate.

Limitari existente la nivelul resurselor disponibile pentru sustinerea unor strategii de marketing in cadrul organizatiilor publice; constientizarea acestei realitati poate semnifica insa o abordare creativa, bazata pe identificarea de resurse alternative si pe realizarea unor parteneriate profitabile cu alti actori public sau privati.

Existenta unui ansamblu de beneficiari ai serviciilor (cel care utilizeaza serviciul nu este intotdeauna clientul direct: comunele, consiliile locale/judetene functioneaza de multe ori ca intermediari; putem considera exemplul amenzilor in care tinta este contravenientul iar beneficiarii non-contravenientii si insitutiile publice).

Odata ce am plasat conceptul de marketing public in directa legatura cu consumatorul si nevoile acestuia este necesar sa constientizam faptul ca acest consumator de servicii publice prezinta caracteristici specifice, ce il diferentieaza intr-o anumita masura de cel din sectorul privat. Acest lucru obliga administratia sa adopte o abordare specifica in relatia sa cu "clientela". Ea trebuie sa adapteze marketigul propriu la tipul sau particular de productie. Productia publica devine foarte des obiect al criticilor; ideea dupa care lucrurile sunt mai bine organizate in sectorul privat este foarte puternica. Birocratii sunt deseori tinta acuzatiilor de neproductivitate, lipsa de calitate, indiferenta, iar administratia publica trebuie sa raspunda acestor acuzatii cu arme eficace calitativ.

Specificitatile consumatorului public (Hermel, Romagni, 1996) se refera atit la relatia utilizator/ productie publica cit si la decizia de a opta pentru un serviciu public particular.

Utilizatorul de servicii publice actioneaza sub influenta unei viziuni specifice. Exprimarea nemultumirilor fata de administratia publica se inscrie intr-un proces continuu iar birocratul va fi intotdeauna perceput ca un slab gestionar, un personaj monopolist, rigid, putin comunicativ, etc. Acest proces de intentie, acest tip de judecare fara drept de apel va sfarsi prin a penetra inconstientul colectiv. Pentru un mare numar de cetateni administratia publica are o imagine negativa. Individul dezvolta o veritabila conditionare psihologica contra tot ce inseamna serviciu public. Din acest punct de vedere utilizatorul serviciilor publice se deosebeste de cel al serviciilor private; diferenta clara de raportare si asteptarile total diferite fata de serviciile publice si private se bazeaza pe elemente (construite de-a lungul timpului) pentru care administratia isi poate asuma, in buna masura responsablitati distincte:

probleme aparute in ceea ce priveste modul de tratare al cetateanului (indiferenta, rigiditate, lipsa de preocupari pentru nevoile acestuia, comportament autoritar, etc);

intarzieri si lipsa de atentie acordata publicului (orientarea asteptarilor exclusiv dinspre administratie inspre cetatean);

excesul de proceduri birocratice (bazat pe tendinta naturala a birocratiei de justificare a extinderii sale irationale prin inmultirea procedurilor si oferirea imaginii unei masinarii complexe, in cadrul careia marimea este direct proportionala cu eficienta);

proasta adaptare a orarului serviciului de relatii cu publicul (lipsa preocuparii fata de nevoile reale ale publicului poate fi extrem de clara aici; plasarea programului de relatii cu publicul pe o perioada de a jumatate de ora/o ora in cursul diminetii - cind, in mod normal cetateanul se afla la serviciu - dovedeste vizibil lipsa interesului administratiei de a lua in considerare problemele sau dorintele "clientului");

absenta serviciilor post utilizare (practic inexistente in cazul multor institutii administrative);

carente in informarea publicului.

Cele mai multe critici se concentreaza asupra aspectelor informationale si comunicationale. Criticile legate de raportul calitat/pret, modalitati de distribuire, caracteristici ale produsului, sunt mai putin frecvente; de aceea marketingul public acorda o atentie crescuta informarii si relatiilor cu publicul. Administratia publica are tendinta de a comunica putin si rau pe baza unor considerente diverse, de la viziunea traditionala rigida la lipsa cunostintelor in domeniu. Ea este insa obligata (atit datorita cerintelor legale cit, mai ales, datorita rationalitatii manageriale interne) sa informeze, sa educe, sa amelioreze imaginea proprie. Plasata intr-o ipostaza dubla, de protector dar si de detinator al fortei de constringere, administratia trebuie sa depaseasca in fapt simpla faza de informare a cetateanului (desi perspectiva legalista considera suficienta publicarea oficiala a unei legi, institutiile statului sunt de multe ori interesate de campanii publicitare referitoare la prezentarea si cunoasterea prevederilor acesteia) si sa convinga, sa atraga cetateanul, sa dezvolte un spirit de implicare capabil sa initieze schimbari de comportament sau de perspectiva. Constructia strategiilor de comunicare trebuie sa se bazeze pe o abordare simpla, pe eliminarea ambiguitatii si imaginii negative, pe stabilirea unor slogane ce detin suficienta forta pentru a transmite mesajul dorit comunitatii vizate. Lipsa de preocupare si creativitate in materie de comunicare in sectorul public nu mai reprezinta un apanaj al modelului traditional ci doar o dovada clara a lipsei de capacitati manageriale la nivelul unei organizatii publice particulare.

Utilizatorul de servicii publice are exigente specifice si datorita interpretarii notiunii de serviciu public. Administratia publica are ca obiectiv furnizarea de servicii catre cetatean, care poate constientiza faptul ca ratiunea insasi de a fi a sistemului administrativ se refera la servirea comunitatii. Ideea primara a serviciului public nu acopera insa ansamblul criteriilor sociale si economice la care este supusa administratia publica, ea trebuind sa faca dovada adaptabilitatii si accesibilitatii sale crescute; plasata intr-un mediu mobil, caracterizat de schimbari si presiuni crescute, administratia trebuie sa fie capabila sa raspunda noilor provocari aparute. Sa nu uitam ca administratia moderna a trecut pe agenda sa institutionala probleme care nu o preocupau citusi de putin cu scurt timp in urma - ecologie, protectia consumatorului, drepturile minoritatilor, etc. Neintelegerea acestor realitati nu va proteja administratia in fata schimbarilor, dar ii va spori vulnerabilitatea si incapacitatea de reactie. Utilizatorii sai trebuie sa devina tinte privilegiate pentru marketingul public, acest lucru fiind esential in modificarea unei conceptii anti-birocratice accentuate din partea pubicului - conceptie dezvoltata in buna masura datorita aceleiasi indiferente si rigiditati administrative traditionale.

Achizitionarea serviciilor publice reprezinta un proces decizional complex iar decizia de cumparare sau utilizare in domeniul serviciilor publice are elemente comune cu cea referitoare la cumpararea produselor private. Chiar daca natura necesitatii ce sta la baza deciziei de achizitionare nu este una pur mercantila, ea se supune criteriilor de baza ale motivatiei.

Teoriile in domeniu plaseaza consumatorul intr-o atitudine de cautare a unei satisfactii maximale. Realitatea este insa putin diferita odata ce, de fapt, consumatorul nu dispune intotdeauna de informatia necesara. In cazul domeniului public situatia este identica. Utilizatorul de servicii publice are nevoie de elemente de informare precise (Hermel, Romagni, 1996). Uneori administratia publica le poate furniza (informatii legate de fiscalitate, judiciare sau de circulatie rutiera). Alteori administratia nu clarifica alegerea utilizatorului fie datorita lipsei mijloacelor de informare, fie printr-o inertie birocratica, fie prin absenta functiei marketingului.

Modele clasice de cumparare se refera la citeva etape distincte, care trebuie luate in considerare de structurile administrative. Actiunea de cumparare/utilizare a unui serviciu nu este un act irational. Aparitia nevoii poate fi naturala (e cazul necesitatii de a detine formulare pentru declaratii de venit sau de schimbare a buletinului/obtinere de pasaport). In cele mai multe cazuri nevoia apare insa ca raspuns la stimuli interni/externi. Administratia publica trebuie sa reactioneze concret la aceasta etapa. Ea trebuie sa stabileasca structuri de studiu, reuniuni cu grupuri de cetateni pentru a-si cunoaste mai bine piata.

Atentia semnifica faptul ca utilizatorul, in lipsa de informatii referitoare la serviciul public, va porni in cautarea acestora (spre exemplu in ceea ce priveste obtinerea autorizatiilor de constructie). Aceasta cautare va urmari atat obtinerea de informatii cantitative cat si calitative

Faza evaluarii solutiilor reprezinta apogeul acestei cautari. Potentialul utilizator ierarhizeaza posibilitatile, masoara eficacitatea si evalueaza tipul de reactie din partea autoritatilor publice la problema pe care o are.

Decizia de utilizare a unui serviciu public reprezinta finalul procesului de studiu si evaluare a posibilelor solutii. In principiu individul trebuie sa opteze pentru serviciul fata de care manifesta o reala preferinta.

Faza post utilizare arata importanta deosebita care trebuie atribuita gradului de satisfactie obtinut de cetatean. Administratia trebuie sa accepte aceasta faza de bilant. Masurarea satisfactiei, totala sau partiala, duce la reajustari care au ca obiectiv ameliorarea imaginii proprii prin cresterea calitatii si a nivelului prestatiilor. Administratia publica trebuie sa anticipeze reclamatiile si, din punct de vedere strategic, sa reduca potentialele deceptii (spre exemplu scrisorile de felicitare pentru consumator si solicitarea de a emite propuneri, critici referitoare la serviciul obtinut).

Marketingul public isi poate asuma diferite functii semnificative in cadrul managementului administratiei publice; pe de o parte el poate oferi avantaje semnificative serviciilor implicate intr-un mediu concurential; aceasta competitie poate sa se refere la concurenti din afara sau din interiorul administratiei si detine un loc important pentru numeroase institutii publice. Putem considera doua exemple relevante; administratiile locale pot fi extrem de interesate in cresterea numarului de turisti romani sau straini care viziteaza facilitati situate in zona lor de influenta; de asemenea ele pot fi interesate de atragerea unor investitori capabili sa revigoreze viata economica si sociala a comunitatii. Dincolo de declaratii politice specifice campaniei electorale, care sustin "atragerea investitorilor" sau "dezvoltarea capacitatilor turistice" definirea unei politici coerente si eficiente in domeniu implica si constructia unor strategii de marketing care pot sa faca diferenta intre cistigatori si perdanti. Tot mai multe comunitati incep sa simta acest lucru in Romania (dar nu neaparat sa si reactioneze cu seriozitate).

O alta functie importanta a marketingului public este direct legata de consideratiile anterioare referitoare la constructia, de-a lungul timpului, unei mentalitati eminamente negative fata de administratia publica; indiferent daca este sau nu justificata in toate cazurile, aceasta ostilitate publica exista si se manifesta in mod curent. Abordarea de tip marketing poate contribui la imbunatatirea imaginii institutiilor administrative, pe baza unor strategii care iau in considerare perceptiile si nevoile cetateanului, construiesc o imagine pozitiva si prietenoasa si transmit mesaje clare referitoare la noul tip de abordare atit propriilor angajati cit si utilizatorilor externi. Strategiile in domeniu necesita un minim nivel de interes, pentru ca de multe ori gesturile mici sau semnalele simple dar clare sunt suficiente pentru a initia o schimbare in modul de percepere a institutiilor administrative; lipsa de masuri in domeniu nu tine neaparat de reaua vointa a unor autoritati administrative - deseori ea este provocata de lipsa de intelegere a problemelor cu care se confrunta organizatia, datorita carentelor manageriale majore. Este interesant de amintit aici cazul unui primar dintr-o mica localitate din Apuseni, care era nemultumit de nivelul de implicare al comunitatii sale in activitati initiate de primarie, lucru dovedit de lipsa de participare la intilnirile organizate saptaminal cu cetatenii; un "studiu" extrem de superficial a aratat faptul ca problema era de fapt foarte simpla: intilnirile erau organizate duminica, in timpul serviciului religios la biserica din sat, serviciu ce reunea majoritatea populatiei. Evident ca remedierea problemei a fost facila si ca situatia nu este intotdeauna atit de clara, dar cazul amintit ne poate demonstra ca deseori problemele de marketing sunt mult mai simple si mai usor de tratat decit ne-am putea astepta.

Transmiterea unor semnale legate de pretul unor servicii poate sa fie la fel de importanta pentru institutiile administrative; aceste semnale pot viza atit incurajarea utilizarii (in principal este vorba de aparitia unor noi servicii) cit si descurajarea folosirii unor servicii particulare. Asa cum am mai amintit anterior in anumite cazuri un tip de comportament coerent la nivel individual poate avea efecte negative asupra vietii comunitatii; putem considera aici problemele legate de folosirea unui numar mare de autovehicule individuale pe raza unei localitati, lucru ce poate duce la probleme grave de trafic si poluare. Autoritatile pot institui in acest caz strategii de marketing care sa convinga oamenii de existenta reala a acestei probleme, sa prezinte modele alternative de actiune si sa incurajeze obtinerea unei finalitati sociale dorite (un exemplu bun in acest domeniu este reprezentat de campania de marketing lansata de autoritatile franceze din Paris pentru descurajarea folosirii automobilelor individuale si incurajarea folosirii metroului si RER-ului; strategiile in domeniu nu vizeaza doar realizarea unor cresteri a veniturilor ci si o scadere a consecintelor negative ce afecteaza comunitatea - poluarea si congestionarea traficului).

Abordarile marketing prin intermediul carora administratia poate viza influentarea comportamentului publicului sunt variate, acoperind o gama larga de posibilitati de la slogane legate de un mediu nepoluat la campanii legate de prevenirea abuzurilor contra copiilor sau violentei familiale, de la promovarea avantajelor educatiei la incercari multivariate de a modifica perceptii si raportari sociale si de a consolida influenta guvernamentala in domenii specifice. Problemele cu care se confrunta insa autoritatile interesate sunt insa diverse; ele pot fi reprezentate de dificultatea de a defini foarte clar grupurile tinta (demers mult mai simplu in cazul firmelor private) predispuse la utilizarea produsului/serviciului in cauza. O alta problema este legata chiar de delimitarea clara a acestui produs/serviciu oferit de catre autoritati; daca este vorba de incercarea de a limita abuzul de droguri la nivelul adolescentilor, avem de-a face cu vinzarea unui concept ce vizeaza modificarea unui comportament social; evident ca acest concept nu poate fi prezentat vizual la fel de simplu ca noul BMW serie 7, spre exemplu. Asa cum am mai precizat strategiile manageriale in sectorul public pot viza nu doar incurajarea ci si descurajarea anumitor comportamente. Mai mult, definirea campaniilor publice (legate spre exemplu de scaderea imbolnavirilor cu SIDA pe baza incurajarii sexului protejat) trebuie sa tina seama de gradul de tolerare sociala vis-a-vis de problema in cauza; valorile tind, in acest domeniu, sa evolueze foarte rapid, in functie de factori economici, sociali sau politici iar ceea ce parea inacceptabil cu putin timp in urma devine un element de rutina foarte rapid. Capacitatea managerului public de a activa in acest context este hotaritoare in ceea ce priveste succesul sau insuccesul tehnicilor de marketing.

Dezvoltarea unei abordari strategice de succes in cazul marketingului public trebuie sa tina seama de citeva aspecte importante din domeniu. Pozitionarea pe piata (gasirea unei zone de pozitionare specifice bazate pe elemente distincte - competente, produse/servicii, costuri, imagine, etc) este, contrar opiniei birocratilor ce considera aceasta tehnica ca fiind exclusiv apanajul firmelor private, o modalitate excelenta de a detine acces crescut la fonduri publice din ce in ce mai greu de obtinut pe baza modalitatilor traditionale bazate pe respectarea stricta a procedurilor. Importanta pozitionarii este cu atit mai mare in cazul organizatiilor publice confruntate in mod direct cu competitori eficienti (universitati, spitale, etc). Politica de preturi este de asemenea capabila sa ofere avantaje manageriale semnificative organizatiilor publice; relatia pret - strategie de marketing este evidenta in cadru sectorului privat, unde se manifesta prin pozitionarea specifica a produsului/serviciului in functie de oferta concurentei; astfel un tip de strategie poate lega practicarea unor preturi ridicate de oferirea unor produse/servicii de calitate, iar un alt tip poate relationa preturile scazute cu accesul categoriilor largi de consumatori. Dincolo de aceste abordari clasice, bazate pe analiza concurentei, a sensibilitatii publicului, a relatiei cost-beneficii, administratia va lua in considerare anumite aspecte specifice in stabilirea politicilor tarifare, aspecte ce se refera in principal la considerente de tip social (accesul celor devaforizati), politic (interese politice legate de evolutia preturilor in domeniu) sau administrativ (limitarea/stimularea consumului pe anumite segmente de timp). Asa cum am amintit anterior delimitarea grupului tinta poate reprezenta un demers complicat pentru administratia publica, datorita specificitatilor utilizatorului public si a limitarilor legale; stabilirea dimensiunilor grupului tinta poate fi importanta (in cazul in care recipientii sunt prea putin numerosi programul vizat poate fi considerat ineficient). In ceea ce priveste relationarea cu grupul tinta vizat exista modalitati diferite de actiune (Lovelock si Weinberg, 1984); prima este reprezentata de a permite populatiei in cauza sa se identifice pe sine si sa contacteze aministratia pentru rezolvarea problemelor observate (in acest domeniu campaniile publice pot da rezultate pozitive- spre exemplu recrutari pentru diverse organizatii publice). O a doua modalitate se refera la o acoperire controlata a populatiei vizate (spre exemplu promovarea campaniilor legate de limitarea abuzului de droguri poate gasi un domeniu de aplicare bine definit in licee).

Produsul/serviciul public trebuie sa ia in considerare etapele de evolutie specifice asteptate (lansare, dezvoltare, maturitate, declin) in ideea mentinerii unui nivel calitativ acceptabil; chiar daca serviciile publice sunt mult mai putin amenintate de riscul disparitiei (chiar in cazul unei functionari defectuoase) ele nu pot neglija importanta evolutiei lor fie pe baza imbunatatirilor aduse modului traditional de functionare fie pe baza modificarii fundamentale a elementelor esentiale. Aceasta optiune poate viza strategii diferite bazate pe reconsiderarea relatiei cu utilizatorii si pe restructurarea sistemelor manageriale interne.

Succesul in cadrul pietei este direct legat de de trei variabile distincte (Kotler, 1975):

orizont - numarul diferitelor produse oferite de organizatie;

profunzime - numarul de itemuri intr-o clasa de produse;

diversitate - gradul de diferentiere al produselor, nu doar in termeni de functii ale acestora ci si in termeni de metode de productie si canale de distributie.

Daca aplicam aceste elemente unei organizatii publice (sa spunem o universitate de stat), vom observa ca fiecare dintre ele are o valabilitate si o aplicabilitate evidenta si importanta din perspectiva dezvoltarii acesteia. Oferirea de noi programe, stabilirea unei politici de costuri eficiente, initierea unor noi specializari atragatoare, ameliorarea curriculei, etc reprezinta tot atitea modalitati de promovare a unei strategii de pozitionare avantajoasa pe piata.

Necesitatea aplicarii functiei marketing in cadrul organizatiilor publice din Romania este evidenta (dar nu neaparat si importanta pentru managerii publici); problemele majore existente in ceea ce priveste relatia cu utilizatorul de servicii publice (aflat foarte departe de statutul de client), perceptia extrem de negativa a administratiei publice la nivelul cetateanului, lacunele majore in constructia imaginii institutiilor publice, lipsa capacitatilor de comunicare, reprezinta numai citeva din argumentele ce stau la baza necesitatii aplicarii strategiilor si tehnicilor de marketing public. Ele se refera in principal la studii ce vizeaza analiza nevoilor si asteptarilor populatiei, la abordari calitative in furnizarea serviciilor/produselor si la constructia unor politici de comunicare integrate in sistemul managerial. Managerii romani nu vor avea decit de cistigat atit ca eficienta organizationala cit si ca pozitionare la nivelul imaginii din acceptarea si aplicarea marketingului public.